Ãberblick zu Methoden der Marktforschung - Springer

Ausblick

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Überblick zu Methoden der Marktforschung

Dr.ȱSimoneȱMüller,ȱEhrenbergȬBassȱInstituteȱforȱMarketingȱScience,ȱCSȱResearchȱ

Inhalt 2.1 2.1.1 2.1.1.1 2.1.1.2 2.1.1.3 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.7 2.7.1 2.7.2 2.7.3 2.8 ȱ

Einleitungȱ........................................................................................................................ȱ39 EinordnungȱvonȱMarktforschungsmethodenȱ........................................................ȱ39 EntscheidungenȱvorȱdemȱKaufȱ................................................................................ȱ39 EntscheidungenȱbeimȱKaufȱ......................................................................................ȱ40 WasȱbeiȱderȱAuswahlȱderȱForschungsmethodeȱzuȱbeachtenȱistȱ.........................ȱ40 QualitativeȱInterviewsȱ..................................................................................................ȱ42 DirekteȱquantitativeȱBefragungenȱ...............................................................................ȱ44 ProblemeȱmitȱbewusstenȱFalschangabenȱ................................................................ȱ46 UnterschätzterȱEinflussȱunbewussterȱEinflüsseȱ....................................................ȱ48 UnterschätzungȱvisuellerȱEigenschaftenȱ–ȱWeinausstattungȱ..............................ȱ48 ProblematischeȱFrageȱnachȱGefallenȱoderȱKaufbereitschaftȱvonȱProduktenȱ....ȱ49 Zusammenfassungȱ.....................................................................................................ȱ50 BeobachtungȱdesȱKaufverhaltensȱ................................................................................ȱ50 BeobachtungȱderȱKonsumentenȱimȱGeschäftȱ........................................................ȱ50 TypischeȱLaufwegeȱundȱVerweilzeitenȱ..................................................................ȱ51 EntscheidungszeitȱamȱRegal,ȱAnzahlȱderȱerwogenenȱAlternativen...................ȱ51 Eyetrackingȱ.................................................................................................................ȱ52 ExperimentelleȱSimulationȱderȱWeinauswahlȱ...........................................................ȱ54 TestȱganzheitlicherȱWeinkonzepteȱ..........................................................................ȱ55 TestȱvonȱmehrerenȱEigenschaftenȱ...........................................................................ȱ56 TestȱdesȱEffektsȱvonȱWerbekommunikationȱ..........................................................ȱ60 AnalyseȱvonȱVerkaufsdatenȱ.........................................................................................ȱ63 AggregierteȱVerkaufsdatenȱ......................................................................................ȱ64 AggregierteȱVerbraucherpaneldatenȱ......................................................................ȱ65 IndividuelleȱTransaktionsdatenȱ...............................................................................ȱ66 EmpfehlungenȱfürȱdieȱPraxisȱ.......................................................................................ȱ67 SelbstvermarkterȱundȱregionalerȱVertriebȱ.............................................................ȱ68 UnternehmenȱmitȱüberregionalerȱDistributionȱimȱLEHȱ......................................ȱ68 InternationalȱoperierendeȱUnternehmenȱ................................................................ȱ69 Forschungskooperationenȱ............................................................................................ȱ70 Literaturȱ..........................................................................................................................ȱ71

R. Fleuchaus, R. C. G. Arnold (Hrsg.), Weinmarketing, DOI 10.1007/978-3-8349-6450-2_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Inhalt

2.1

39

Einleitung

Werȱ istȱ derȱ Konsumentȱ meinerȱ Weineȱ undȱ wasȱ erwartetȱ erȱ vonȱ meinemȱ Produkt?ȱ Woȱ kauftȱerȱmeinenȱWein,ȱwieȱverhältȱerȱsichȱbeimȱWeinkaufȱundȱanhandȱwelcherȱEigenschafȬ tenȱorientiertȱerȱsichȱdabei?ȱ GuteȱMarktforschungȱistȱinȱderȱLage,ȱverlässlicheȱAntwortenȱ aufȱdieseȱundȱandereȱFragenȱzuȱliefernȱundȱbildetȱdieȱAusgangsbasisȱfürȱeineȱerfolgreicheȱ Marketingstrategie.ȱDerȱWerkzeugkastenȱderȱMarktforschungȱumfasstȱdabeiȱverschiedeneȱ Instrumente,ȱdieȱjeȱnachȱFragestellungȱStärkenȱundȱSchwächenȱaufweisen.ȱDiesesȱKapitelȱ gibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱverschiedeneȱMarktforschungsmethoden,ȱdieȱfürȱdasȱWeinmarȬ ketingȱvonȱspeziellemȱInteresseȱsind,ȱundȱdiskutiertȱderenȱStärkenȱundȱSchwächenȱsowieȱ empfohleneȱEinsatzbereiche.ȱBesondererȱWertȱwirdȱdabeiȱaufȱneuereȱEntwicklungenȱinȱderȱ Marktforschungȱgelegt,ȱdieȱinȱderȱLageȱsind,ȱunbewussteȱEinflussfaktorenȱzuȱidentifizierenȱ undȱ zuverlässigeȱ Voraussagenȱ fürȱ dasȱ realeȱ Kaufverhaltenȱ vonȱ Weinkonsumentenȱ zuȱ treffen.ȱȱ

2.1.1

Einordnung von Marktforschungsmethoden

Dieȱ Wahlȱ derȱ optimalenȱ Marktforschungsmethodeȱ richtetȱ sichȱ hauptsächlichȱ nachȱ denȱ Fragen,ȱ dieȱ vonȱ demȱ konkretenȱ Marktforschungsprojektȱ beantwortetȱ werdenȱ sollen.ȱ Zuȱ BeginnȱdesȱKapitelsȱsollȱdeshalbȱeinȱeinführenderȱÜberblickȱüberȱverschiedeneȱMarktforȬ schungsmethodenȱgegebenȱwerden,ȱdieȱunterschiedlicheȱStärkenȱundȱSchwächenȱfürȱverȬ schiedeneȱFragestellungenȱderȱErforschungȱdesȱKaufverhaltensȱbeiȱWeinȱaufweisen.ȱȱ DerȱWahlvorgangȱbeimȱWeinkaufȱlässtȱsichȱgrobȱinȱzweiȱPhasenȱeinteilen:ȱEntscheidungenȱ vorȱdemȱEinkaufȱundȱdieȱAuswahlentscheidungȱimȱGeschäftȱ(sieheȱAbbildungȱ2.1).ȱȱ

2.1.1.1

Entscheidungen vor dem Kauf

ZuȱdenȱEntscheidungenȱvorȱdemȱEinkaufȱgehörenȱdieȱFrage,ȱzuȱwelchemȱAnlassȱderȱWeinȱ gekauftȱwerdenȱsollȱ(z.B.ȱalltäglicherȱoderȱbesondererȱAnlass,ȱsieheȱHallȱetȱal.,ȱ2001),ȱwelȬ cheȱ Produktleistungenȱ undȱ gewünschtenȱ Eigenschaftenȱ erȱ fürȱdenȱ Kaufanlassȱ aufweisenȱ sollȱ(z.B.ȱWeinart,ȱPreisklasse,ȱGeschmacksrichtungȱetc.,ȱsieheȱHallȱetȱal.ȱ2001)ȱundȱinȱwelȬ cherȱEinkaufsstätteȱeinȱWeinȱfürȱdieseȱAnforderungenȱerworbenȱwerdenȱkann.ȱȱ Dieseȱ Vorabentscheidungenȱ derȱ Konsumentenȱ habenȱ zwarȱ einenȱ beträchtlichenȱ Einflussȱ aufȱdasȱspäterȱbeobachtbareȱKaufverhalten,ȱsieȱentziehenȱsichȱjedochȱmeistȱeinerȱdirektenȱ Beobachtung.ȱ Marktforscherȱ sindȱ deshalbȱ aufȱ Auskünfteȱ derȱ Konsumentenȱ inȱ Formȱ vonȱ qualitativenȱ Interviewsȱ oderȱ quantitativenȱ Umfragenȱ angewiesen,ȱ umȱ dieȱ VorabentȬ scheidungenȱ zuȱ verstehenȱ undȱ potentiellȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Verkaufsdatenȱ wieȱ dasȱ GfKȬ PanelȱenthaltenȱzwarȱindividuelleȱInformationenȱzumȱrelativenȱAnteilȱverschiedenerȱEinȬ kaufstätten,ȱ erlaubenȱ jedochȱ keineȱ Aussageȱ überȱ dieȱ Gründeȱ undȱ Anlässeȱ derȱ EntscheiȬ dungȱ fürȱ oderȱ gegenȱ eineȱ bestimmteȱ Einkaufsstätte.ȱ Derȱ Einflussȱ desȱ Anlassesȱ aufȱ dieȱ Kaufentscheidungȱ kannȱ inȱ experimentellenȱ Simulationenȱ derȱ Weinauswahlȱ bestimmtȱ werden,ȱ inȱ denenȱ dieȱ Teilnehmerȱ gebetenȱ werden,ȱ Weinȱ fürȱ einenȱ bestimmtenȱ Anlassȱ

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auszuwählen.ȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ Teilnehmern,ȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Instruktionenȱ zumȱ Kaufanlassȱ erhaltenȱ haben,ȱ erlaubenȱ Rückschlussȱ aufȱ denȱ Einflussȱ desȱ Kaufanlassesȱ aufȱdieȱKaufentscheidung.ȱSolcheȱExperimenteȱhabenȱzumȱBeispielȱbestätigt,ȱdassȱKonsuȬ mentenȱfürȱbesondereȱKaufanlässeȱ(GeschenkȱoderȱEssenȱmitȱbesonderenȱGästen)ȱhöherenȱ Wertȱ aufȱ dieȱ Markeȱ legenȱ undȱ wenigerȱ preissensibelȱ sind(Mueller,ȱ Lockshin,ȱ &ȱ HackȬ mann,ȱ2007).ȱ

2.1.1.2

Entscheidungen beim Kauf

IstȱderȱKonsumentȱeinmalȱimȱGeschäft,ȱorientiertȱerȱsichȱanhandȱvonȱProduktangebotȱundȱ potentiellenȱ Kommunikationsmittelnȱ wieȱ Wegweisernȱ oderȱ Regalbeschriftungen,ȱ bevorȱ erȱausȱdenȱerwogenenȱAlternativenȱeineȱAuswahlȱtrifft.ȱDieȱGesamtheitȱallerȱbeobachtbaȬ renȱ Weinkäufeȱ (Gesamtabsatz)ȱ setztȱ sichȱ dabeiȱ ausȱ ErstȬȱ undȱ Wiederholungskäufenȱ zuȬ sammen.ȱIdealerweiseȱerfülltȱeinȱgekaufterȱWeinȱdieȱfürȱdenȱAnlassȱanȱihnȱgestelltenȱAnȬ forderungenȱ undȱ wirdȱ vomȱ Konsumentȱ inȱ dasȱ Repertoireȱ regelmäßigȱ gekaufterȱ Weineȱ aufgenommen.ȱ Fürȱ denȱ Marktforscherȱ kannȱ esȱ hierȱ vonȱ Bedeutungȱ sein,ȱ zuȱ verstehen,ȱ woranȱ sichȱ derȱ Konsumentȱ orientiertȱ undȱ welcheȱ Kriterienȱ gegeneinanderȱ abgewogenȱ werdenȱundȱdieȱKaufentscheidungȱletztlichȱbeeinflussen.ȱȱ Fürȱ dieȱ Analyseȱ derȱ Auswahlentscheidungȱ imȱ Geschäftȱ stehtȱ demȱ Marktforscherȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Methodenȱ zurȱ Verfügungȱ (sieheȱ Abbildungȱ 2.1).ȱ Nebenȱ demȱ qualitativenȱ InterviewȱundȱderȱquantitativenȱUmfrageȱkannȱerȱKonsumentenȱbeiȱderȱAuswahlȱimȱGeȬ schäftȱbeobachtenȱoderȱdieȱAuswahlȱunterȱexperimentellenȱBedingungenȱsimulieren.ȱWeiȬ terhinȱerlaubtȱ dasȱ Kassenprotokollȱ (Scannerȱ Data)ȱ oderȱ detaillierteȱ Paneldatenȱ (GfKȱ oderȱ ACȱ Nielsen)ȱ Aufschlüsseȱ überȱ dieȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Weinȱ mitȱ hohemȱ oderȱ niedrigemȱ Verkaufserfolg.ȱ

2.1.1.3

Was bei der Auswahl der Forschungsmethode zu beachten ist

BeiȱderȱAuswahlȱderȱForschungsmethodeȱistȱjedochȱzuȱbeachten,ȱdassȱvorȱallemȱdieȱdirekteȱ quantitativeȱBefragungȱvonȱKonsumentenȱteilweiseȱungültigeȱErgebnisseȱliefernȱkann,ȱdieȱ dannȱFehlentscheidungenȱinȱderȱMarketingstrategieȱnachȱsichȱziehenȱwürden.ȱDieseȱeingeȬ schränkteȱ Eignungȱistȱ durchȱ dieȱ inȱ Klammernȱ gesetztenȱKreuzeȱ inȱAbbildungȱ2.1ȱreflekȬ tiert.ȱȱ Eineȱ zuverlässigeȱ Methodeȱ mussȱ inȱ derȱ Lageȱ sein,ȱ unbewussteȱ Entscheidungsprozesseȱ zuȱerfassen,ȱAnreizeȱfürȱdenȱKonsumentenȱsetzen,ȱseinȱtatsächlichesȱVerhaltenȱzuȱoffenȬ barenȱundȱVerhaltensalternativenȱ(z.B.ȱWahlȱeinesȱanderenȱProduktsȱoderȱNichtkauf)ȱzuȱ berücksichtigen.ȱȱ

x x

ErwünschteȱProduktleistungen

WahlȱderȱEinkaufsstätte

x

Auswahlkriterienȱundȱrelativeȱ BedeutungȱvonȱEigenschaften

(x)ȱ– bedingtȱgeeigneteȱMethode,ȱGefahrȱvonȱungültigenȱSchlüssen

xȱȱ– geeigneteȱMethode

ResultierendeȱȱErstȬ undȱ Wiederholungskäufe

x

OrientierungsȬ undȱ Auswahlverhalten

AuswahlentscheidungȱimȱGeschäft

x

Einkaufsanlass

(x)

(x)

x

(x)

x

Quantitativeȱ Umfrage

x

(x)

x

Beobachtungȱ imȱGeschäft

x

x

Experimentelleȱ Simulationȱderȱ Weinauswahl

x

x

x

Analyseȱvonȱ Verkaufsdaten

Abbildung 2.1

EntscheidungenȱvorȱderȱWahlȱderȱ Einkaufsstätte

Qualitativesȱ Interview

Inhalt 41

Empfohlene Marktforschungsmethoden für den Entscheidungsprozess beim Weinkauf

42


Dieȱ fünfȱ Marktforschungsmethodenȱ ausȱ Abbildungȱ 2.1ȱ werdenȱ inȱ denȱ folgendenȱ UnterȬ kapitelnȱanhandȱvonȱBeispielenȱausȱderȱWeinbrancheȱnäherȱbeschrieben.ȱDerȱUmfangȱdesȱ KapitelsȱerlaubtȱjedochȱnurȱeineȱersteȱEinführung,ȱfürȱweitereȱDetailsȱwirdȱaufȱvertiefendeȱ Literaturȱverwiesen.ȱȱ Daȱ einȱ Großteilȱ derȱ Marktforschungsmethodenȱ Expertenwissenȱ erfordert,ȱ werdenȱ dieseȱ nurȱ vonȱ größerenȱ Unternehmenȱ mitȱ eigenenȱ Marktforschungsspezialistenȱ selbständigȱ eingesetztȱ werdenȱ können.ȱ Kleinerenȱ Unternehmenȱ sollȱ mitȱ diesemȱ Überblickȱ derȱ HoriȬ zontȱ überȱdasȱ Machbareȱ undȱderzeitȱvonȱ derȱ Konkurrenzȱsowieȱ vomȱHandelȱeingesetzteȱ Instrumentariumȱ erweitertȱ werden,ȱ dasȱ dannȱ gezieltȱ undȱ gutȱ informiertȱ vonȱ MarktforȬ schungsunternehmenȱnachgefragtȱwerdenȱkann.ȱDasȱletzteȱUnterkapitelȱgehtȱnochȱeinmalȱ gezieltȱaufȱdieȱAnwendbarkeitȱderȱMethodenȱfürȱkleineȱundȱgroßeȱUnternehmenȱein.ȱ

2.2

Qualitative Interviews

Qualitativeȱ Marktforschungsmethodenȱ umfassenȱ einȱ breitesȱ Spektrumȱ anȱ konkretenȱ BeȬ fragungsformenȱ –ȱ vomȱ individuellenȱ Tiefeninterviewȱ überȱ dieȱ Gruppendiskussionȱ zurȱ rekonstruierendenȱ Beschreibungȱ einerȱ Einkaufssituation1.ȱ Derȱ großeȱ Vorteilȱ qualitativerȱ Befragungenȱliegtȱ inȱ derȱ Offenheitȱ derȱAusdrucksmöglichkeitȱderȱ Teilnehmer,ȱdieȱnichtȱ durchȱ Skalenȱ oderȱ vorgefertigteȱ Antwortmöglichkeitenȱ eingeengtȱ ist.ȱ Dieseȱ Freiheitȱ istȱ jedochȱ gleichzeitigȱ auchȱ einȱ Nachteil,ȱ daȱ Interviewsȱ aufgezeichnet,ȱ transkribiert,ȱ objektivȱ interpretiertȱundȱkodiertȱwerdenȱmüssen,ȱumȱsieȱüberȱmehrereȱBefragteȱzusammenfassenȱ zuȱkönnen.ȱ Durchȱ dieȱ Rückfragemöglichkeitȱ desȱ Interviewleitersȱ eignenȱ sichȱ qualitativeȱ Interviewsȱ insbesondereȱ zumȱ ausführlichenȱ Diskursȱ undȱ Verstehenȱ komplexerȱ Zusammenhänge.ȱ Währendȱ quantitativeȱ Befragungenȱ sichȱ oftȱ aufȱ einzelneȱ Aspekteȱ konzentrierenȱ müssen,ȱ ermöglichenȱesȱqualitativeȱInterviews,ȱdenȱProduktgebrauchȱimȱKontextȱderȱAlltagsȬȱundȱ LebensweltȱdesȱVerbrauchersȱzuȱverstehen.ȱEinȱBeispielȱdafürȱistȱdieȱStudieȱvonȱChartersȱ undȱPettigrewȱ(2008),ȱdieȱMotiveȱfürȱdenȱWeinkonsumȱnäherȱuntersuchtȱhat.ȱImȱErgebnisȱ warenȱ symbolischeȱ Motiveȱ (sozialerȱ Kontextȱ inȱ einerȱ Gruppeȱ vonȱ Weinkonsumenten,ȱ Lifestyle)ȱsowieȱErlebnismotiveȱwieȱFreude,ȱGenuss,ȱVergnügenȱvonȱhöchsterȱBedeutung.ȱ Alsȱ weitereȱ Faktorenȱ spieltenȱ dieȱ Ästhetikȱ desȱ Weinkonsumsȱ sowieȱ persönlicheȱ ErinneȬ rungenȱ anȱ vorherigeȱ Weinerlebnisseȱ eineȱ Rolle.ȱ Imȱ internationalenȱ Rahmenȱ habenȱ Lönnekerȱetȱal.ȱ(2008)ȱmitȱqualitativenȱMethodenȱVeränderungenȱinȱTrendsȱundȱKonsumȬ verhaltenȱvonȱLebensmittelnȱallgemeinȱundȱWeinȱimȱspeziellenȱuntersucht.ȱ QualitativeȱStudienȱwerdenȱoftȱalsȱersteȱStufeȱeinesȱMarktforschungsprojektesȱeingesetzt,ȱ umȱ ausȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Meinungenȱ undȱ authentischenȱ Ausdrucksformenȱ derȱ InterȬ viewteilnehmerȱFragenȱfürȱeineȱdaraufȱfolgendeȱquantitativeȱBefragungȱzuȱentwickeln.ȱSieȱ

1ȱFolgendeȱFachbücherȱwidmenȱsichȱdetailliertȱqualitativenȱMarktforschungsmethoden:ȱBuberȱundȱ

Holzmüllerȱ(2007),ȱNaderȱundȱBalzerȱ(2007).ȱȱ

Inhalt

43

kommenȱ aberȱ auchȱ zumȱ Einsatz,ȱ umȱ Ergebnisseȱ vonȱ quantitativenȱ Befragungenȱ durchȱ Interviewsȱzuȱverifizierenȱundȱbesserȱzuȱverstehen.ȱ DieȱGüteȱqualitativerȱInterviewsȱhängtȱentscheidendȱvomȱModeratorȱoderȱInterviewleiterȱ ab,ȱdessenȱnotwendigeȱQualifikationȱoftȱunterschätztȱwird.ȱBeiȱunzureichenderȱErfahrungȱ bestehtȱdieȱGefahrȱderȱsubjektivenȱBeeinflussungȱderȱTeilnehmerȱdurchȱdenȱInterviewleiȬ terȱoderȱdurchȱdominanteȱGruppenmitglieder,ȱdieȱdieȱresultierendeȱMeinungȱstarkȱverzerȬ renȱkönnen.ȱNurȱeinȱerfahrenerȱModeratorȱistȱinȱderȱLage,ȱdieȱGruppendynamikȱzuȱneutȬ ralisierenȱundȱeineȱVielzahlȱunterschiedlicherȱMeinungenȱundȱMotiveȱaufzudecken,ȱohneȱ dieseȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Eineȱ psychologischeȱ Ausbildungȱ istȱ insbesondereȱ fürȱ psychologiȬ scheȱ Wirkungsforschung,ȱ Tiefeninterviewsȱ undȱ projektiveȱ Methodenȱ erforderlich,ȱ dieȱ unbewussteȱ Sichtweisen,ȱ Motivationen,ȱ Bedürfnisseȱ undȱ Entscheidungsprozesseȱ aufdeȬ ckenȱ können,ȱ welcheȱ denȱ alltäglichenȱ Umgangȱ derȱ Verbraucherȱ mitȱ Konsumgüternȱ undȱ Medienangebotenȱmaßgeblichȱbestimmen2.ȱUnbewussteȱBedürfnisseȱundȱMotiveȱsindȱdenȱ meistenȱVerbrauchernȱselbstȱverborgenȱundȱkönnenȱdeshalbȱnichtȱinȱquantitativenȱBefraȬ gungenȱerfasstȱwerden.ȱImȱGegensatzȱzuȱreinȱrationalenȱArgumentenȱkönnenȱunbewussteȱ Bedürfnisseȱ besondersȱ erfolgreichȱ durchȱ daraufȱ abgestimmteȱ Kommunikationȱ undȱ WerȬ bungȱangesprochenȱwerdenȱundȱentscheidenȱoftȱüberȱErfolgȱoderȱMisserfolgȱeinerȱWerbeȬ kampagne.3ȱȱ UmȱwährendȱdesȱInterviewsȱdieȱfürȱdenȱKaufȱundȱKonsumȱvonȱWeinȱrelevantenȱAssoziaȬ tionenȱzuȱerzeugen,ȱwirdȱinȱFokusgruppenȱteilweiseȱauchȱWeinȱserviertȱundȱkonsumiert.ȱ Hierbeiȱ stehtȱ jedochȱ dieȱ Diskussionȱ vonȱ subjektivenȱ Wahrnehmungen,ȱ Ansichtenȱ undȱ ImagesȱvielȱstärkerȱimȱVordergrundȱalsȱeineȱdirekteȱBeurteilungȱderȱsensorischenȱQualitätȱ desȱ Weins.ȱ Umȱ Emotionenȱ derȱ Teilnehmerȱ besserȱ messenȱ zuȱ können,ȱ wirdȱ oftȱ auchȱ mitȱ relevantemȱBildmaterialȱgearbeitet,ȱausȱdemȱdieȱProbandenȱdiejenigenȱBilderȱauswählen,ȱ dieȱihreȱWahrnehmungȱundȱAssoziationenȱamȱbestenȱbeschreiben.ȱPsychologischȱgeschulȬ teȱ Marktforscherȱ sindȱ dannȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dieȱ bewusstenȱ undȱ unbewusstenȱ Inhalteȱ dieserȱ Bilderȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Weinȱ zuȱ interpretierenȱ undȱ Schlussfolgerungenȱ fürȱ dieȱ MarketingstragegieȱdesȱUnternehmensȱzuȱziehenȱ(Kingȱ&ȱMeiselmann,ȱ2010).ȱȱ Beispielsweiseȱ setzteȱ Chartersȱ (2009)ȱ Verkostungȱ vonȱ Champagnerȱ undȱ Projektionȱ vonȱ Bildernȱ undȱ Werbesequenzenȱ ein,ȱ umȱ dieȱ Wahrnehmungenȱ undȱ Ansichtenȱ derȱ KonsuȬ mentenȱbezüglichȱChampagnerȱinȱFokusgruppenȱzuȱerforschen.ȱDieseȱMethodeȱermöglichȬ teȱihm,ȱdieȱambivalenteȱHaltungȱderȱKonsumentenȱzuȱChampagnerȱzuȱverdeutlichen,ȱmitȱ hohemȱ symbolischemȱ undȱ sozialenȱ Ansehenȱ vonȱ Luxusȱ sowieȱ hedonischemȱ Wertȱ desȱ „SichȬetwasȬgönnens“ȱ aufȱ derȱ einenȱ Seite,ȱ aberȱ unterschiedlicherȱ Meinungȱ überȱ denȱ GeȬ schmackȱundȱdasȱVerhältnisȱzwischenȱPreisȱundȱProduktleistung.ȱ ȱ

2ȱSieheȱz.B.ȱmorphologischerȱAnsatzȱinȱGrünewaldȱ(2004).ȱ 3ȱScheierȱundȱHeldȱ(2008)ȱgebenȱeinenȱeinfachȱverständlichenȱÜberblickȱüberȱneuereȱErkenntnisseȱdesȱ

NeuromarketingȱzurȱWirkungȱvonȱWerbungȱundȱKommunikation.ȱ

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DieȱVorteileȱvonȱqualitativenȱBefragungenȱmüssenȱmitȱpotentiellenȱNachteilenȱabgewogenȱ werden.ȱSieȱsindȱrelativȱzeitȬȱundȱkostenaufwendig.ȱEsȱfallenȱKostenȱfürȱdieȱRekrutierung,ȱ dieȱAnfahrtsȬȱundȱZeitentschädigungȱderȱTeilnehmerȱsowieȱdieȱAnmietungȱvonȱInterviewȬ räumenȱundȱerfahrenenȱModeratorenȱan.ȱZudemȱkönnenȱqualitativeȱInterviewsȱeineȱgroßeȱ VielfaltȱvonȱMeinungenȱhervorbringen,ȱdieȱjedochȱaufgrundȱderȱkleinenȱStichprobeȱkeineȱ quantitativenȱ Rückschlüsseȱ überȱ ihreȱ relativeȱ Verbreitungȱ inȱ derȱ Gesamtbevölkerungȱ zuȬ lassen.ȱ Fürȱ dieseȱ Fragestellungenȱ istȱ dieȱ Kombinationȱ vonȱ qualitativenȱ Interviewsȱ mitȱ späterenȱquantitativenȱBefragungenȱempfehlenswert.ȱȱ

2.3

Direkte quantitative Befragungen

QuantitativeȱUmfragen,ȱinȱdenenȱdieȱBefragtenȱAntwortenȱaufȱeinzelneȱFragenȱgeben,ȱsindȱ einȱ vielfältigesȱ undȱ dasȱ amȱ meistenȱ benutzteȱ Marktforschungsinstrument.ȱ Ihrȱ Umfangȱ kannȱvonȱeinerȱkleinenȱlokalenȱStichprobeȱausȱBesuchernȱeinesȱWeingutsȱoderȱWeinladensȱ bisȱ zuȱ umfassenden,ȱ nationalȱ repräsentativenȱ Stichprobenȱ allerȱ Weinkonsumentenȱ einesȱ Landesȱ oderȱ mehrererȱ Länderȱ reichen.ȱ Dieȱ Versatilitätȱ quantitativerȱ Befragungenȱ wirdȱ auchȱ inȱ derȱ Vielzahlȱ vonȱ einsetzbarenȱ Medienȱ undȱ Befragungsformenȱ deutlich,ȱ dieȱ inȱ folgenderȱÜbersichtȱkurzȱangerissenȱwerden.4ȱ

႑Persönlicheȱ Befragungenȱ werdenȱ vorȱ allemȱ dannȱ eingesetzt,ȱ wennȱ dieȱ Stichprobeȱ

repräsentativȱfürȱKonsumentenȱanȱeinemȱbestimmtenȱOrtȱ(z.B.ȱKundenȱeinesȱbestimmȬ tenȱ Weinladensȱ oderȱ Besucherȱ einerȱ Weinregion)ȱ seinȱ sollȱ oderȱ dieȱ aktuellenȱ Motiveȱ undȱBeweggründeȱwährendȱoderȱnachȱeinerȱbestimmtenȱTätigkeitȱ(z.B.ȱdemȱKaufȱvonȱ Wein)ȱvonȱInteresseȱsind.ȱDerȱpersönlicheȱKontaktȱmitȱdemȱBefragtenȱkannȱdasȱErgebȬ nisȱunterȱUmständenȱdurchȱsozialȱerwünschteȱAntwortenȱverzerren.ȱEinȱVorteilȱistȱjeȬ doch,ȱdassȱüberprüftȱwerdenȱkann,ȱwerȱdenȱFragebogenȱausfülltȱoderȱbeantwortet.ȱ

႑Briefbefragungenȱ warenȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ oftȱ dasȱ Mittelȱ derȱ Wahl,ȱ umȱ ZufallsȬ

stichprobenȱrepräsentativȱfürȱeineȱbestimmteȱGrundgesamtheitȱzuȱerzielen.ȱDazuȱwerȬ denȱ Adressenȱ zufälligȱ ausȱ Listenȱ derȱ Grundgesamtheitȱ (z.B.ȱ Kundenstammȱeinesȱ UnȬ ternehmens,ȱ Wählerlistenȱ einerȱ Gemeinde)ȱ gezogen.ȱ Derȱ Nachteilȱ vonȱ BriefbefragunȬ genȱliegtȱinȱderȱgeringenȱRücklaufquoteȱ(oftȱdeutlichȱunterȱ20%)ȱundȱinȱdenȱKostenȱzurȱ AussendungȱundȱRücksendungȱderȱFragebögen.ȱUnterȱUmständenȱmüssenȱAntwortenȱ manuellȱalsȱDatenȱerfasstȱwerden,ȱwasȱmitȱEingabefehlernȱverbundenȱist.ȱ

႑Telefonbefragungenȱ werdenȱ ähnlichȱ wieȱ schriftlicheȱ Befragungenȱ fürȱ repräsentativeȱ

Stichprobenȱ verwendet,ȱ dieȱ aufȱ umfassendenȱ Telefonverzeichnissenȱ (Kundenstammȱ oderȱ Telefondatenbanken)ȱ beruhen,ȱ ausȱ denenȱ zufälligȱ Befragteȱ kontaktiertȱ werden.ȱ Mitȱ derȱzunehmendenȱ Verbreitungȱ vonȱ Mobiltelefonen,ȱdemȱRückgangȱvonȱFestnetzȬ anschlüssenȱsowieȱinternationalȱüblichenȱSchutzlistenȱvonȱKonsumenten,ȱdieȱnichtȱteleȬ fonischȱ fürȱ Marktforschungȱ kontaktiertȱ werdenȱ wollen,ȱ istȱ dieseȱ Repräsentativitätȱ jeȬ

4ȱAusführlicheȱDarstellungenȱfindenȱsichȱinȱHerrmann,ȱHomburg,ȱKlarmannȱ(2007)ȱundȱKußȱ(2007).ȱ

Inhalt

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dochȱzunehmendȱeingeschränkt.ȱBefragungenȱüberȱdasȱTelefonȱsolltenȱrelativȱkurzȱseinȱ undȱ könnenȱ keineȱ grafischenȱ Elementeȱ enthalten.ȱ Einȱ Vorteilȱ istȱ dieȱ potentielleȱ MiȬ schungȱausȱqualitativenȱ(offenen)ȱundȱquantitativenȱ(geschlossenen)ȱAntworten.ȱ

႑Eineȱ Befragungsform,ȱ dieȱ sichȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ zunehmendȱ durchgesetztȱ hat,ȱ istȱ

dieȱ Onlinebefragung.ȱ Internationalȱ istȱ eineȱ Reiheȱ professionellerȱ OnlineȬPanelȬ Anbieterȱ entstanden,ȱ dieȱ Datenbankenȱ vonȱ Konsumentenȱ aktivȱ managen,ȱ dieȱ bereitȱ sind,ȱanȱMarktforschungȱteilzunehmen.ȱDieseȱPanelsȱkönnenȱheuteȱproȱLandȱmehrereȱ HunderttausendȱTeilnehmerȱumfassen,ȱdieȱdurchȱdieȱstarkeȱVerbreitungȱdesȱInternetsȱ inȱ allenȱ Bevölkerungsgruppenȱ repräsentativeȱ Grundgesamtheitenȱ abbildenȱ könnenȱ (Yeagerȱ&ȱKrosnick,ȱ2009;ȱKnowledgeȱNetwork,ȱ2010).ȱȱ Mitgliederȱ desȱ Panelsȱ werdenȱvomȱ PanelȬAnbieterȱzuȱOnlinebefragungenȱeingeladen.ȱ FallsȱderȱBefragteȱdieȱQualifikationskriterienȱerfülltȱ(ScreeningȬFragen,ȱz.B.ȱregelmäßiȬ gerȱWeinkonsum,ȱMindestalterȱetc.)ȱundȱdenȱFragebogenȱvollständigȱabsolviert,ȱerhältȱ erȱeineȱmonetäreȱEntschädigung,ȱdieȱjeȱnachȱLängeȱderȱBefragungȱeinigeȱCentsȱbisȱweȬ nigeȱEuroȱbeträgt.ȱDerȱMarktforscherȱkannȱvorabȱKriterienȱfürȱdieȱZusammensetzungȱ derȱStichprobeȱspezifizierenȱ(z.B.ȱAlter,ȱGeschlecht,ȱregionaleȱVerteilung,ȱEinkommen)ȱ undȱzahltȱfürȱvollständigeȱBefragungen.ȱDerȱPreisȱproȱvollständigerȱBefragungȱistȱvonȱ derȱ Inzidenzȱ (relativeȱ Häufigkeitȱ desȱ gesuchtenȱ Verbrauchertyps)ȱ abhängig.ȱ Dieȱ geȬ wünschteȱ Stichprobengrößeȱ kannȱ meistȱ innerhalbȱ vonȱ Tagenȱ oderȱ wenigenȱ Wochenȱ exaktȱ geliefertȱ werdenȱ undȱ derȱ Marktforscherȱ mussȱ sichȱ keineȱ Gedankenȱ mehrȱ überȱ denȱ Rücklaufȱ undȱ notwendigeȱ NachfassȬȱ undȱ Erinnerungsaktionenȱ machen.ȱ Nebenȱ OnlineȬPanelsȱ eignenȱ sichȱ auchȱ EȬMailȬListenȱ ausȱ demȱ Kundenstammȱ einesȱ UnterȬ nehmensȱalsȱGrundgesamtheit.ȱ Fürȱ denȱ Marktforscherȱ eröffnenȱ Onlinebefragungenȱ eineȱ neueȱ Weltȱ mitȱ vielfältigenȱ Möglichkeiten.ȱErȱkannȱBefragteȱjeȱnachȱvorherigenȱAntwortenȱgezieltȱzuȱindividuellenȱ Fragenȱleiten,ȱwasȱinȱschriftlichenȱBefragungenȱnurȱmitȱkompliziertenȱVerweisenȱmögȬ lichȱ ist.ȱ Grafischeȱ Materialienȱ wieȱ Weinetikettenȱ oderȱ Weinregalsimulationenȱ könnenȱ ohneȱzusätzlicheȱDruckkostenȱinȱhoherȱQualitätȱdargestelltȱwerden.ȱNichtȱzuȱvernachȬ lässigenȱ istȱ auch,ȱ dassȱ alleȱ Antwortenȱ direktȱ alsȱ Datenȱ vorliegenȱ undȱ keineȱ ÜbertraȬ gungsfehlerȱbeiȱ derȱEingabeȱ vorkommenȱ können.ȱ Vergleichendeȱ Studienȱ mitȱtraditioȬ nellenȱBefragungsformenȱsowieȱzurȱQualitätȱderȱDatenȱhabenȱgezeigt,ȱdassȱOnlinebeȬ fragungenȱeineȱvollwertigeȱAlternativeȱzuȱbisherigenȱBefragungsformenȱdarstellen,ȱdieȱ fürȱdenȱMarktforscherȱeineȱReiheȱvonȱVorteilenȱbringt.ȱȱ

DirekteȱBefragungenȱeignenȱsichȱinsbesondereȱzurȱMessungȱvonȱEinstellungenȱsowieȱAsȬ soziationenȱ undȱ vonȱ Verhalten,ȱ dieȱ derȱ Verbraucherȱ gutȱ erinnernȱ kannȱ undȱ dieȱ ihmȱ beȬ wusstȱ sind.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ istȱ esȱ empfehlenswert,ȱ psychografischeȱ oderȱ LifestyleȬVariablenȱ zuȱ erfassen,ȱ umȱ möglicheȱ Verbrauchersegmenteȱ lokalisierenȱ undȱ gezieltȱ ansprechenȱ zuȱ können.ȱEineȱbegrenzteȱAuswahlȱvonȱFragestellungen,ȱdieȱfürȱdirekteȱBefragungenȱgeeigȬ netȱsindȱundȱvalideȱErgebnisseȱerzielen,ȱwerdenȱaufȱderȱfolgendenȱSeiteȱaufgelistet.ȱȱ ȱ ȱ

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႑EinkaufsȬȱundȱKonsumverhaltenȱ ȭ ȭ ȭ ȭ ȭ

KenntnisȱvonȱProduktenȱundȱbisherigerȱKaufȱ(Jaȱ–ȱNein)ȱ Abrufȱ erinnerterȱ Einkäufeȱ zuȱ verschiedenenȱ Kaufanlässenȱ (z.B.ȱ Beschreibungȱ derȱ letztenȱdreiȱWeinkäufe:ȱWasȱwoȱzuȱwelchemȱPreisȱundȱAnlassȱgekauft)ȱ TrinkȬȱundȱEinkaufshäufigkeitȱvonȱverschiedenenȱProduktenȱ(Getränkeȱallgemein,ȱ Weinsorten,ȱRebsortenȱetc.)ȱ NutzungȱvonȱEinkaufsstättenȱ(Weingut,ȱFachhandel,ȱLEH,ȱDiscounter)ȱ BesuchȱvonȱWeinregionenȱȱ

႑EinstellungenȱundȱAssoziationenȱ ȭ ȭ ȭ ȭ ȭ

MarkenȬȱoderȱHerstellerimages,ȱMarkenpersönlichkeitȱ ImageȱvonȱHerkunftsregionenȱoderȱȬländernȱoderȱRebsortenȱ BewertungȱdesȱGefallensȱvonȱProduktenȱoderȱvonȱProduktkonzeptenȱ AssoziationenȱmitȱProduktenȱ AllgemeineȱEinstellungenȱzuȱrelevantenȱFragestellungenȱȱ

႑PsychografischeȱundȱLifestyleȬVariablenȱ ȭ ȭ ȭ ȭ ȭ

InteresseȱfürȱWeinȱ(Involviertheit)ȱ SubjektivesȱWeinwissenȱ RisikoaversionȱoderȱInnovativitätȱ InteresseȱamȱWeintourismusȱ Lebenswerteȱ(z.B.ȱSchwartzȱValues)ȱ

႑SoziodemografischeȱEigenschaftenȱ ȭ ȭ

Alter,ȱGeschlecht,ȱEinkommen,ȱKinderȱ Wohnortȱ(Stadt,ȱLand)ȱ

BeiȱderȱVerwendungȱderȱdirektenȱBefragungȱmussȱsehrȱsorgfältigȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱ Verzerrungenȱ oderȱ Unzuverlässigkeitȱ zuȱ vermeiden.ȱ Dieseȱ könnenȱ aufȱ zweiȱ wesentlicheȱ Gründeȱzurückgeführtȱwerden:ȱ Bewusste Falschangaben AufgrundȱsozialerȱNormenȱgibtȱderȱBefragteȱbewusstȱnichtȱan,ȱwasȱerȱwirklichȱtutȱoderȱ denkt.ȱ Unbewusste Effekte Derȱ Befragteȱ kenntȱ dieȱ tatsächlicheȱ Antwortȱ aufȱ dieȱ Frageȱ selbstȱ nicht,ȱ daȱ erȱ sichȱ derȱ EinflüsseȱoderȱseinerȱEntscheidungenȱnichtȱvollständigȱbewusstȱist.ȱ

2.3.1

Probleme mit bewussten Falschangaben

Sozialerȱ Druckȱ oderȱ Aufrechterhaltungȱ einesȱ positivenȱ eigenenȱ Selbstbildesȱ sindȱ Gründeȱ dafür,ȱdassȱBefragteȱinȱdirektenȱBefragungenȱbewusstȱfalscheȱAngabenȱmachen.ȱSoȱgebenȱ

Inhalt

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vieleȱ Verbraucherȱ inȱ derȱ Befragungȱ eineȱ höhereȱ Zahlungsbereitschaftȱ an,ȱ alsȱ sieȱ inȱ derȱ Realitätȱ bereitȱ wärenȱ zuȱ zahlen.ȱ Diesȱ kannȱ zumȱ einenȱ daranȱ liegen,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ fürȱ zuȱ geringeȱ Preiseȱ schämenȱ oderȱ einfachȱ generöserȱ sind,ȱ alsȱ sieȱ diesȱ beiȱ einerȱ aktuellenȱ ZahȬ lungȱwären.ȱDaȱKonsumentenȱbeiȱdiesenȱkonsequenzlosenȱAngabenȱihrerȱZahlungsbereitȬ schaftȱnichtȱtatsächlichȱinȱdieȱTascheȱgreifenȱmüssen,ȱnenntȱmanȱIhreȱAngabenȱauchȱ„billiȬ gesȱGeschwätz“ȱ(„cheapȱtalk“,ȱsieheȱz.B.ȱLuskȱ2003).ȱȱ AlternativeȱAnsätzeȱwieȱAuktionenȱversuchen,ȱAnreizeȱfürȱwahrhafteȱAngabenȱzuȱsetzen.ȱ Dabeiȱ erhaltenȱ Befragteȱ zuȱ Beginnȱ einȱ Ausgangsbudgetȱ undȱ gebenȱ dannȱ Geboteȱ fürȱ ProȬ dukteȱab,ȱdieȱsieȱimȱFalleȱeinesȱErfolgsȱtatsächlichȱbezahlenȱmüssenȱ(Luskȱ&ȱHudson,ȱ2004;ȱ Luskȱ &ȱ Shogren,ȱ 2008).ȱ Dieserȱ Ansatzȱ berücksichtigtȱ auch,ȱ dassȱ Konsumentenȱ eventuellȱ bessereȱ Verwendungenȱ fürȱ ihrȱ Geldȱ habenȱ undȱ einȱ Produktȱ vielleichtȱ garȱ nichtȱ kaufenȱ möchten,ȱ sieȱ könnenȱ dasȱ Budgetȱ dannȱ behalten.ȱ Solcheȱ Auktionenȱ kommenȱ imȱ Ergebnisȱ fastȱ ausschließlichȱ zuȱ geringenȱ Zahlungsbereitschaften.ȱ Dieȱ inȱ einerȱ direktenȱ Befragungȱ ohneȱAnreizȱangegebeneȱPreisbereitschaftȱfürȱeinenȱWeinȱhatȱdeshalbȱnurȱseltenȱVorhersaȬ gewertȱfürȱdas,ȱwasȱKonsumentenȱtatsächlichȱzahlenȱwerdenȱundȱistȱoftȱzuȱhoch.ȱWeinunȬ ternehmenȱ würdenȱ aufȱ dieserȱ Basisȱ falscheȱ Entscheidungenȱ derȱ Produkteinführungȱ trefȬ fen,ȱ wennȱ derȱ tatsächlicheȱ Absatzȱ zumȱ kalkuliertenȱ Marktpreisȱ beträchtlichȱ unterȱ demȱ vorhergesagtenȱliegt.ȱ Fragen,ȱfürȱdieȱeineȱsozialȱakzeptierteȱNormȱbesteht,ȱdieȱjedochȱoftȱnurȱvonȱwenigenȱeinȬ gehaltenȱ wird,ȱ führenȱ auchȱ zuȱ bewusstȱ falschenȱ Angabenȱ derȱ Befragten.ȱ Soȱ istȱ esȱ gesellȬ schaftlichȱanerkanntȱundȱakzeptiert,ȱsichȱumweltfreundlichȱzuȱverhaltenȱoderȱsichȱgesundȱ zuȱernähren.ȱInȱderȱRealitätȱsindȱjedochȱnurȱwenigeȱVerbraucherȱinȱderȱLage,ȱdiesenȱNorȬ menȱinȱallenȱLagenȱdesȱAlltagsȱzuȱfolgen.ȱUmȱseinȱschlechtesȱGewissenȱzuȱberuhigenȱundȱ seineȱ eigeneȱ Selbstwahrnehmungȱ aufrechtȱ zuȱ erhalten,ȱ wirdȱ hierȱ oftȱ einȱ positiveresȱ Bildȱ vonȱ sichȱ selbstȱ angegeben,ȱ dasȱ demȱ tatsächlichenȱ Verhaltenȱ nichtȱ oderȱ nurȱ teilweiseȱ entȬ spricht.ȱȱ SoȱhabenȱForscherȱinȱdenȱNiederlandenȱ(Köster,ȱ2003)ȱinȱeinemȱExperimentȱeinenȱSnackȱinȱ verschiedenenȱBetriebskantinenȱangebotenȱundȱdessenȱVerkaufȱregistriert.ȱEinmalȱwarȱerȱ alsȱ„neuerȱSnack“ȱdeklariertȱundȱdasȱandereȱMalȱalsȱ„gesunderȱSnack“.ȱAlsȱdieȱKantinenȬ nutzerȱinȱeinemȱFragebogenȱangebenȱsollten,ȱwieȱoftȱsieȱbeideȱRiegelȱgekauftȱhaben,ȱwarenȱ dieȱAngabenȱfürȱdenȱ„gesundenȱSnack“ȱumȱ100%ȱhöherȱalsȱderȱtatsächlicheȱVerkauf,ȱwähȬ rendȱderȱVerkaufȱdesȱ„neuenȱSnacks“ȱnurȱumȱ10%ȱüberschätztȱwurde.ȱSozialeȱNormenȱderȱ gesundenȱErnährungȱhabenȱhierȱeinenȱhohenȱEinflussȱaufȱdasȱAntwortverhaltenȱderȱausȬ geübt.ȱ Diesesȱ Bespielȱ zeigt,ȱ wieȱ starkȱ irreführendeȱ Ergebnisseȱ direkteȱ Befragungenȱ herȬ vorbringenȱkönnen.ȱInȱderȱneuerenȱKonsumentenforschungȱwirdȱdeshalbȱzunehmendȱaufȱ indirekteȱ Methodenȱ zurückgegriffen.5ȱ Späterȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ wirdȱ eineȱ Formȱ davon,ȱ nämlichȱdieȱKaufsimulation,ȱnäherȱerläutern.ȱȱ

5ȱSehrȱguteȱÜberblickeȱzuȱindirektenȱMethodenȱinȱderȱLebensmittelȬȱundȱGetränkeforschungȱsowieȱdieȱ

psychologischenȱHintergründeȱfürȱdasȱScheiternȱdirekterȱMethodenȱbefindenȱsichȱinȱKösterȱ(2003)ȱ undȱKösterȱ(2009)ȱ

48

2.3.2


Unterschätzter Einfluss unbewusster Einflüsse

Direkteȱ Befragungenȱ nehmenȱ an,ȱ dassȱ derȱ Konsumentȱ sichȱ denȱ Gründenȱ undȱ Einflüssenȱ aufȱseineȱEntscheidungenȱvollständigȱbewusstȱist,ȱsichȱanȱdieseȱerinnernȱundȱinȱBefragunȬ genȱ angebenȱ kann.ȱ Neuereȱ Erkenntnisseȱ derȱ Konsumentenforschung,ȱ dieȱ aufȱ fundiertenȱ psychologischenȱ Befundenȱ sowieȱ Erkenntnissenȱ desȱ Neuromarketingȱ beruhen,ȱ zeigenȱ jedoch,ȱdassȱdieȱgroßeȱMehrheitȱunsererȱEntscheidungenȱunbewusstȱablaufen.6ȱWirȱreaȬ gierenȱ oftȱ automatischȱ aufȱ bestimmteȱ Reizeȱ undȱ nurȱ einȱ Bruchteilȱ derȱ unsȱ umgebendenȱ InformationenȱundȱEinflüsseȱwirdȱtatsächlichȱkognitivȱverarbeitet.ȱDieȱeigentlichen,ȱwahȬ renȱ Gründeȱ unsererȱ Entscheidungenȱ sindȱ unsȱ damitȱ selbstȱ fastȱ immerȱ unzugänglichȱ undȱ könnenȱdeshalbȱauchȱinȱBefragungenȱnichtȱangegebenȱwerden.ȱAuchȱwennȱunsereȱIntrosȬ pektionȱ dieȱ tatsächlichenȱ Gründeȱ unseresȱ Verhaltensȱ nichtȱ erfassenȱ kann,ȱ soȱ habenȱ wirȱ eineȱ eigeneȱ Auffassungȱ oderȱ Theorieȱ überȱ unsȱ selbstȱ (Metakognition),ȱ wasȱ unsereȱ EntȬ scheidungȱ nachȱ unsererȱ Meinungȱ beeinflusst.ȱ Esȱ istȱ dieseȱ verzerrteȱ Selbstwahrnehmungȱ vonȱ ihremȱ Verhalten,ȱ dieȱ Konsumentenȱ inȱ direktenȱ Befragungenȱ angeben,ȱ dieȱ vonȱ demȱ tatsächlichenȱinȱderȱRegelȱstarkȱabweicht.ȱDasȱfehlendeȱmenschlicheȱBewusstseinȱvonȱderȱ Existenzȱ sowieȱ derȱ unbewusstenȱ Wirkungȱ vonȱ bestimmtenȱ Reizenȱ undȱ Stimuliȱ machtȱ esȱ unsȱunmöglich,ȱdieseȱinȱunsereȱSelbstwahrnehmungȱundȱunserȱSelbstverständnisȱzuȱintegȬ rieren.7ȱȱ

2.3.3

Unterschätzung visueller Eigenschaften – Weinausstattung

VorȱallemȱvisuelleȱEigenschaften,ȱaberȱauchȱGerücheȱübenȱaufȱunsȱeineȱautomatischeȱAktiȬ vierungȱ aus,ȱ derenȱ Existenzȱ undȱ oftȱ auchȱ Wirkungȱ unsȱ nichtȱ bewusstȱ ist.8ȱ Verbraucherȱ unterschätzenȱ deshalbȱ grundsätzlichȱ derenȱ Einfluss,ȱ wennȱ sieȱ dieȱ relativeȱ Bedeutungȱ vonȱProdukteigenschaftenȱaufȱihreȱEntscheidungȱangebenȱsollen.ȱFragtȱmanȱz.B.ȱWeinkonȬ sumentenȱ direktȱ nachȱ derȱ Bedeutungȱ desȱ Etikettsȱ oderȱ derȱ Weinverpackungȱ aufȱ ihrȱ EinȬ kaufsverhalten,ȱ soȱ wirdȱ diesȱ alsȱ sehrȱ unbedeutendȱ angegebenȱ (Muellerȱ etȱ al.,ȱ 2007,ȱ Szolnoki,ȱ 2007).ȱ Konsumentenȱ nehmenȱ an,ȱ dassȱ objektiveȱ Eigenschaftenȱ wieȱ Marke,ȱ RebȬ sorte,ȱ Herkunftsregionȱ oderȱ Medaillenȱ ihreȱ Entscheidungȱ amȱ Regalȱ amȱ stärkstenȱ beeinȬ flussen.ȱ ȱFragtȱ manȱ dagegenȱ Konsumentenȱ nichtȱ direkt,ȱ sondernȱ lässtȱ sieȱ anȱ Experimentenȱ teilȬ nehmen,ȱinȱdenenȱdieȱvisuellenȱAusstattungselementeȱvonȱrealenȱoderȱgrafischȱdargestellȬ tenȱ Weinenȱ ihrenȱ unbewusstenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Wahlentscheidungȱ auswirkenȱ können,ȱ

6ȱDetaillierteȱInformationenȱfindenȱsichȱu.a.ȱinȱDijksterhuisȱetȱal.ȱ(2005),ȱDijksterhuisȱ&ȱSmithȱ(2005)ȱ

undȱFitzsimonsȱetȱal.ȱ(2002).ȱȱ 7ȱDasȱpopulärwissenschaftlicheȱBuchȱ„Blink“ȱvonȱMichaelȱGladwellȱ(2007)ȱverdeutlichtȱdiesȱanhandȱ

vielfältigerȱBeispiele,ȱeinschließlichȱKaufverhaltenȱundȱPartnerwahl.ȱȱ 8ȱSieheȱdazuȱu.a.ȱBreitmeyerȱetȱal.ȱ(2004).ȱ

Inhalt

49

dannȱ erweistȱ sichȱ dieȱ Ausstattungȱ vonȱ Weinȱ alsȱ eineȱ derȱ bedeutendstenȱ Eigenschaftenȱ überhauptȱ (Mueller,ȱ Lockshinȱ undȱ Louviere,ȱ 2010).ȱ Währendȱ inȱ derȱ direktenȱ Befragungȱ Konsumentenȱ inȱ ihrerȱ „verzerrten“ȱ Selbstwahrnehmungȱ übereinstimmen,ȱ dassȱ VerpaȬ ckungȱ unbedeutendȱ sei,ȱ soȱ zeigenȱ sichȱ inȱ derȱ indirektenȱ Methodeȱ derȱ experimentellenȱ AuswahlȱausȱdemȱRegal,ȱdassȱsichȱKonsumentenȱinȱderȱStärkeȱdesȱEinflussesȱunterscheiȬ denȱundȱauchȱunterschiedlicheȱAusstattungenȱbevorzugen.ȱ Fragtȱ manȱ alsoȱ Konsumentenȱ direktȱ mitȱ Beurteilungsskalenȱ oderȱ Gewichtungsskalenȱ nachȱ derȱ relativenȱ Bedeutungȱ vonȱ Produkteigenschaften,ȱ dannȱ erhältȱ manȱ mitȱ hoherȱ Wahrscheinlichkeitȱ Ergebnisse,ȱ dieȱ nichtȱ demȱ tatsächlichenȱ Kaufverhaltenȱ entsprechenȱ undȱ zuȱ falschenȱ Unternehmensentscheidungenȱ führenȱ würden.ȱ Derȱ Grundȱ dafürȱ liegtȱ nichtȱinȱderȱAbsichtȱderȱVerbraucher,ȱdenȱMarktforscherȱirrezuführen,ȱsondernȱinȱihrerȱ Unfähigkeit,ȱdieȱtatsächlichen,ȱdaȱmeistȱunbewussten,ȱEinflüsseȱwahrzunehmenȱundȱzuȱ reflektieren.ȱ

2.3.4

Problematische Frage nach Gefallen oder Kaufbereitschaft von Produkten

Einȱ weiteresȱ Problemȱ direkterȱ Befragungenȱ istȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Fragenȱ nachȱ derȱ KaufbeȬ reitschaftȱoderȱdemȱGefallenȱvonȱeinzelnenȱProdukten,ȱwofürȱhäufigȱPunktskalenȱverwenȬ detȱwerdenȱ(z.B.ȱȬ3ȱgefälltȱmirȱüberhauptȱnichtȱbisȱ+3ȱgefälltȱmirȱsehr).ȱObwohlȱdieseȱFrageȬ typenȱ sehrȱ häufigȱ eingesetztȱ werden,ȱ habenȱ führendeȱ Marktforscherȱ wiederholtȱ festgeȬ stellt,ȱdassȱdieseȱAntwortenȱaufȱdieseȱFragenȱkeineȱVorhersagekraftȱfürȱtatsächlicheȱKäuȬ feȱ undȱ spätereȱ Marktanteileȱ habenȱ (Chandon,ȱ 2005).ȱ Dasȱ heißt,ȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ einȱ Produktȱ inȱ einerȱ Befragungȱ gefälltȱ oderȱ eineȱ hoheȱ Kaufbereitschaftȱ angegebenȱ wird,ȱ istȱ keinȱverlässlicherȱIndikatorȱfürȱeinenȱspäterenȱVerkaufserfolg.ȱȱ DerȱGrundȱfürȱdieȱUnfähigkeitȱzurȱvalidenȱVerhaltensvorhersageȱvonȱFragenȱnachȱGefalȬ lenȱ oderȱ Kaufabsichtȱ liegtȱ darin,ȱ dassȱ Verbraucherȱ dabeiȱ gezwungenȱ werden,ȱ einzelneȱ Produkteȱ separatȱ zuȱ beurteilen.ȱ Dieserȱ Vorgangȱ istȱ aberȱ absolutȱ untypischȱ fürȱ ihrȱ realesȱ Auswahlverhalten,ȱwoȱsieȱProdukteȱnichtȱeinzelnȱbewerten,ȱsondernȱeinȱProduktȱausȱeinerȱ Mengeȱ vonȱ Alternativproduktenȱ auswählen.ȱ Beiȱ dieserȱ Auswahlȱ ausȱ einerȱ Alternativenmengeȱ werdenȱ sieȱ gezwungen,ȱ Kompromisseȱ zuȱfindenȱ (tradeȬoff)ȱ undȱvorȬ teilhafteȱ Eigenschaftenȱ (z.B.ȱ eineȱ anerkannteȱ Markeȱ oderȱ Region)ȱ gegenȱ unvorteilhafteȱ Eigenschaftenȱ(z.B.ȱeinȱhoherȱPreis)ȱabzuwägen.ȱNurȱausȱdiesemȱGegeneinanderabwägenȱ vonȱProduktenȱmitȱ unterschiedlichenȱ Eigenschaftenȱ lassenȱ sichȱzuverlässigeȱWahrscheinȬ lichkeitenȱfürȱderenȱAuswahlȱundȱpotentielleȱMarktanteileȱvorhersagen.ȱAusȱdiesenȱAusȬ wahlexperimentenȱ könnenȱ auchȱ zuverlässigeȱ Zahlungsbereitschaftenȱ fürȱ einzelneȱ EigenȬ schaftenȱabgeleitetȱwerden.ȱAnȱandererȱStelleȱwirdȱhieraufȱnochȱdeutlicherȱundȱimȱDetailȱ eingegangenȱ Beiȱ ihrerȱ Auswahlȱ istȱ esȱ auchȱ möglich,ȱ dassȱ Konsumentenȱ zuȱ demȱ Schlussȱ kommen,ȱ dassȱ ihnenȱ keineȱ derȱ Alternativenȱ zusagtȱ undȱ sieȱ überhauptȱ nichtȱ oderȱ lieberȱ woandersȱ kaufenȱ wollen.ȱ Auchȱ dieseȱ alternativeȱ Verwendungsmöglichkeitȱ ihresȱ Budgetsȱ wirdȱ vonȱ direktenȱ Fragenȱ nachȱ Gefallenȱ oderȱ Kaufabsichtȱ nichtȱ berücksichtigt,ȱ wodurchȱ derȱErfolgȱvonȱProduktenȱinȱdirektenȱBefragungenȱtendenziellȱüberschätztȱwird.ȱȱ

50

2.3.5


Zusammenfassung

Insgesamtȱ istȱ dieȱ direkteȱ quantitativeȱ Befragungȱ eineȱ weitȱ verbreiteteȱ undȱ versatileȱ Marktforschungsmethode,ȱdieȱsichȱfürȱeineȱgroßeȱBandbreiteȱvonȱFragestellungenȱeignet.ȱ BeiȱihremȱEinsatzȱistȱjedochȱeineȱReiheȱvonȱstarkenȱEinschränkungenȱzuȱbeachten.ȱDazuȱ gehörenȱ dieȱ Gefahrȱ unwahrerȱ Angaben,ȱ sozialȱ erwünschterȱ Antworten,ȱ dieȱ Unfähigkeitȱ vonȱ Konsumenten,ȱ unbewussteȱ Einflusseȱ zuȱ erfassenȱ undȱ dieȱ Tendenzȱ fürȱ starkȱ überȬ schätzeȱ Zahlungsbereitschaftenȱ undȱ Kaufwahrscheinlichkeiten.ȱ Dieȱ Vorhersagefähigkeitȱ undȱErgebnisgüteȱdirekterȱquantitativerȱBefragungenȱfürȱdieseȱFragestellungenȱwirdȱinȱderȱ Praxisȱnachȱwieȱvorȱüberschätzt,ȱwasȱpotentiellȱgefährlicheȱAuswirkungenȱfürȱdieȱUmsetȬ zungȱderȱungültigenȱErgebnisseȱimȱUnternehmenȱhat.ȱȱ Esȱ mussȱ beachtetȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ Konsumentenȱ immerȱ bemühen,ȱ aufȱ jedeȱ Frageȱ desȱ Marktforschersȱ eineȱ Antwortȱ zuȱ geben,ȱ unabhängigȱ davonȱ obȱ sieȱ dasȱ überhauptȱ könnenȱ oderȱnicht.ȱIhreȱAntwortȱ istȱdannȱfürȱ denȱ Marktforscherȱ wertlos,ȱ wennȱ dieȱ Fähigkeitȱ derȱ Konsumenten,ȱ dasȱ tatsächlicheȱ Verhaltenȱ zuȱ reflektieren,ȱ eingeschränktȱ istȱ oderȱ starkeȱ NormenȱsozialȱerwünschteȱAussagenȱwahrscheinlichȱmachen.ȱDiesȱistȱhäufigerȱderȱFallȱalsȱ oftȱ angenommen.ȱ Soȱ mussȱ derȱ Marktforscherȱ stetsȱ hinterfragen,ȱ obȱ Konsumentenȱ überȬ hauptȱinȱderȱLageȱsind,ȱeineȱwahrheitsgemäßeȱundȱrealistischeȱAntwortȱaufȱeineȱFrageȱzuȱ geben.ȱDerȱMarktforscherȱmussȱdemȱKonsumentenȱdurchȱdieȱWahlȱalternativȱgeeigneterȱ Befragungsmethodenȱ behilflichȱ sein,ȱ seinȱ tatsächlichesȱ Verhaltenȱ mitȱ indirektenȱ anreizkompatiblenȱ Methodenȱ zuȱ offenbarenȱ anstattȱ durchȱ unvollständigeȱ Wahrnehmungȱ verzerrteȱReflektionenȱundȱErinnerungenȱseinesȱVerhaltensȱdirektȱanzugeben.ȱȱ Dieȱ folgendenȱ dreiȱ Abschnitteȱ stellenȱ eineȱ Auswahlȱ indirekterȱ Methodenȱ fürȱ dieȱ WeinȬ marktforschungȱ vor:ȱ dieȱ Beobachtungȱ desȱ Kaufverhaltens,ȱ experimentelleȱ Simulationȱ derȱ WeinauswahlȱundȱdieȱAnalyseȱvonȱVerkaufsdaten.ȱ

2.4

Beobachtung des Kaufverhaltens

EineȱFormȱderȱindirektenȱMarktforschungȱistȱdieȱBeobachtungȱdesȱKonsumentenȱwährendȱ seinerȱ Kaufentscheidung.ȱ Dieserȱ Ansatzȱ unterliegtȱ inȱ Deutschlandȱ ethischenȱ Richtlinien,ȱ umȱ dieȱ Privatsphäreȱ desȱ Konsumentenȱ zuȱ schützen.ȱ Soȱ mussȱ Verbrauchernȱ angezeigtȱ werden,ȱ dassȱ sieȱ imȱ Geschäftȱ gefilmtȱ werdenȱ könnten.ȱ Generellȱ könnenȱ zweiȱ Ansätzeȱ unterschiedenȱ werden:ȱ derȱ ersteȱ istȱ dieȱ Beobachtungȱ desȱ Verhaltensȱ vonȱ Konsumentenȱ beimȱEinkaufȱ„vonȱaußen“ȱundȱdieȱzweiteȱneuereȱMethodeȱistȱdasȱEyetracking,ȱbeiȱderȱderȱ MarktforscherȱdenȱEinkaufȱpraktischȱmitȱdenȱAugenȱdesȱKonsumentenȱverfolgenȱkann.ȱ

2.4.1

Beobachtung der Konsumenten im Geschäft

Auchȱ wennȱ dabeiȱ dieȱ innerenȱ Entscheidungsvorgängeȱ desȱ Konsumentenȱ verborgenȱ bleiȬ ben,ȱistȱesȱsehrȱaufschlussreich,ȱvonȱaußenȱzuȱbeobachten,ȱwieȱsichȱderȱKonsumentenȱbeiȱ seinerȱ Wahlentscheidungȱ verhältȱ undȱ sichȱ imȱ Geschäftȱ bewegt.ȱ Dieseȱ Methodeȱ wirdȱ beȬ

Inhalt

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sondersȱ vonȱ Lebensmitteleinzelhändlernȱ seitȱ Jahrenȱ erfolgreichȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ GeschäftsinnenraumesȱundȱderȱAnordnungȱderȱRegaleȱangewandt,ȱumȱdieȱVerweildauerȱ derȱ Konsumentenȱ imȱ Geschäftȱ zuȱ verlängern,ȱ denȱ Umsatzȱ zuȱ steigernȱ undȱ dieȱ WahrȬ scheinlichkeitȱvonȱImpulskäufenȱzuȱerhöhen.ȱTypischeȱFragestellungen,ȱdieȱmitȱBeobachȬ tungenȱ beantwortetȱ werdenȱ sind:ȱ Welcheȱ typischenȱ Laufwegeȱ nehmenȱ Konsumentenȱ imȱ Geschäft?ȱWieȱlangeȱverweilenȱsieȱanȱwelchemȱOrt?ȱWieȱlangeȱnehmenȱsieȱsichȱamȱRegalȱ Zeitȱ fürȱ ihreȱ Auswahlȱ undȱ Entscheidung?ȱ Wieȱ vieleȱ Produktalternativenȱ werdenȱ näherȱ betrachtet?ȱ

2.4.2

Typische Laufwege und Verweilzeiten

DieȱtypischenȱLaufwegeȱundȱVerweilzeitenȱkönnenȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱsehrȱstarkȱdurchȱdieȱ LadengestaltungȱbeeinflusstȱwerdenȱundȱhängenȱzumȱanderenȱvomȱBesuchszielȱdesȱKonȬ sumentenȱ ab.ȱ Aufȱ Basisȱ derȱ Beobachtungȱ vonȱ Konsumentenȱ kannȱ dieȱ Anordnungȱ optiȬ miertȱundȱderȱEffektȱvonȱVeränderungenȱobjektivȱüberprüftȱwerden.ȱImȱWeinfachhandelȱ inȱ denȱ USAȱ wurdeȱ zumȱ Beispielȱ nachȱ Analyseȱ desȱ Einkaufsverhaltenȱ eherȱ geringȱ involȬ vierterȱKonsumentenȱentschieden,ȱWeinȱfürȱdenȱschnellenȱEinkaufȱinȱdenȱRegalenȱfürȱdenȱ BasisbedarfȱinȱderȱNäheȱdesȱEingangsȱanzubieten.ȱDieseȱVerbraucherȱzeigtenȱeineȱgeringeȬ reȱ Wahrscheinlichkeitȱ fürȱ einenȱ Einkaufȱ undȱ späterenȱ Wiederholungskauf,ȱ wennȱ sieȱ vielȱ ZeitȱfürȱdieȱSucheȱinȱRegalenȱimȱhinterenȱLadenbereichȱaufwendenȱmussten.ȱEinȱweiteresȱ Ergebnis,ȱdasȱ ausȱ Beobachtungsforschungȱ hervorgegangenȱist,ȱistȱ dieȱPositionierungȱ desȱ Verkostungsbereichesȱ imȱ hinterenȱ Ladenteil,ȱ umȱ interessierteȱ undȱ weininvolvierteȱ KonȬ sumentenȱ aufȱ demȱ Wegȱ dahinȱ durchȱ einȱ möglichstȱ umfangreichesȱ undȱ gutȱ präsentiertesȱ AngebotȱzuȱlockenȱundȱzumȱEinkaufȱzuȱbewegen.ȱImȱKassenbereichȱhatȱsichȱdagegenȱdieȱ PlatzierungȱvonȱLebensmittelnȱwieȱSchokoladeȱbewährt,ȱdieȱzumȱImpulskaufȱeinladen.ȱ DerȱLebensmitteleinzelhandelȱinȱdenȱUKȱundȱUSAȱhatȱdieȱBeobachtungȱderȱLaufwegeȱundȱ Verweilzeitenȱ durchȱ denȱ Einbauȱ vonȱ RFIDȬChipsȱ inȱ Einkaufswägen,ȱ dieȱ jederzeitȱ perȱ FunkȱdieȱPositionȱdesȱWagensȱimȱGeschäftȱerfassen,ȱschonȱwiederȱeinenȱSchrittȱweitergeȬ triebenȱ (Slettemeås,ȱ 2009).ȱ Mitȱ Treuekarten,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ derȱ Kundeȱ beimȱ CheckȬoutȱ identifiziertȱ undȱ durchȱ dieȱ auchȱ dasȱ persönlicheȱ Profilȱ desȱ Käufersȱ undȱ seinerȱ Familieȱ hinterlegtȱ istȱ (erfasstȱ imȱ Anmeldeantrag),ȱ könnenȱ soȱ individuelleȱ Einkaufsprofileȱ erstelltȱ werdenȱ(wasȱwannȱundȱwoȱinȱdenȱWagenȱgelegtȱundȱwieȱlangeȱbeiȱderȱAuswahlȱverweiltȱ wird).ȱDieseȱwerdenȱnichtȱnurȱverwendet,ȱumȱKundenȱindividuellȱmitȱspeziellenȱAngeboȬ tenȱundȱKuponsȱanzusprechen,ȱsondernȱauch,ȱumȱdieȱProduktanordnungȱimȱGeschäftȱzuȱ optimieren.ȱȱ

2.4.3

Entscheidungszeit am Regal, Anzahl der erwogenen Alternativen

Beobachtungenȱ imȱ Geschäftȱ erlaubenȱ eineȱ objektiveȱ Einschätzungȱ derȱ Entscheidungszeitȱ amȱRegal.ȱMitȱdiesemȱAnsatzȱwurdeȱdieȱdurchschnittlicheȱEntscheidungszeitȱbeimȱEinkaufȱ ermittelt,ȱ dieȱ fürȱ australischeȱ Weinkonsumentenȱ 45ȱSekundenȱ beträgtȱ undȱ jeȱ nachȱ Stärkeȱ

52


desȱInteressesȱfürȱWeinȱvariiertȱ(EBI,ȱ2007).ȱWährendȱwenigȱinvolvierteȱKonsumentenȱihreȱ Entscheidungȱinȱ10ȱSekundenȱgetroffenȱhaben,ȱgibtȱesȱauchȱstarkȱweininvolvierteȱKonsuȬ menten,ȱfürȱdieȱdasȱlangeȱStöbernȱimȱWeinregalȱundȱEntdeckenȱvonȱneuenȱProduktenȱTeilȱ ihresȱEinkaufserlebnissesȱist.ȱDiesenȱunterschiedlichenȱBedürfnissenȱmussȱmitȱverschiedeȬ nenȱInformationsstrategienȱRechnungȱgetragenȱwerden.ȱȱ DieȱempfundeneȱEinfachheitȱderȱEntscheidungȱkannȱdurchȱintuitiveȱAnordnungȱderȱWeiȬ neȱ undȱ hilfreicheȱ Informationenȱ amȱ Regalȱ beeinflusstȱ werdenȱ (Mueller,ȱ Lockshin,ȱ Louviere,ȱLeigh,ȱ&ȱFrancis,ȱ2009).ȱAuchȱhierȱistȱwiederȱzwischenȱKonsumentenȱmitȱunterȬ schiedlichemȱWeininteresseȱzuȱunterscheiden.ȱAufȱderȱeinenȱSeiteȱwollenȱwenigȱinvolvierȬ teȱ Weinkonsumentenȱ eineȱ möglichstȱ einfache,ȱ schnelleȱ undȱ sichereȱ Weinwahlȱ treffen,ȱ daȱ sieȱ denȱ Kaufȱ vonȱ Weinȱ alsȱ etwasȱ Kompliziertesȱ undȱ Risikoreichesȱ empfindenȱ undȱ durchȱ einȱ zuȱ detailliertȱ präsentiertesȱ Angebotȱ leichtȱ überfordertȱ werden.ȱ Angabenȱ oderȱ AnordȬ nungȱ nachȱ Geschmacksprofilȱ undȱ Kombinationsmöglichkeitenȱ mitȱ SpeisenȱwirdȱvonȱdieȬ serȱGruppeȱbesondersȱgeschätztȱ(Mueller,ȱLockshin,ȱSaltman,ȱ&ȱBlandford,ȱ2010).ȱWeininȬ teressierteȱ Konsumentenȱ bevorzugenȱ esȱ dagegen,ȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Informationenȱ zurȱ Region,ȱ zumȱ Hersteller,ȱ zuȱ Auszeichnungen,ȱ Medaillenȱ undȱ Punktbewertungenȱ zurȱ VerȬ fügungȱzuȱhaben.ȱ EineȱReiheȱvonȱWeingüternȱhatȱErkenntnisseȱausȱderȱBeobachtungȱdesȱVerhaltensȱimȱGeȬ schäftȱerfolgreichȱbeiȱderȱGestaltungȱderȱVerkaufsräumeȱangewendet,ȱumȱdieȱWahrscheinȬ lichkeitȱeinesȱEinkaufsȱbeimȱBesuchȱdesȱWeingutsȱundȱauchȱdenȱdurchschnittlichenȱWertȱ proȱEinkaufȱzuȱsteigern.9ȱȱ

2.4.4

Eyetracking

Währendȱ derȱ Marktforscherȱ inȱ derȱ Beobachtungȱ aufȱ dieȱ Aussichtȱ desȱ Konsumentenȱ beȬ schränktȱist,ȱsoȱerlaubtȱihmȱdieȱneuesteȱEntwicklungȱdesȱmobilenȱEyetrackingȱ(Verfolgungȱ derȱAugen)ȱdenȱEinkaufȱfaktischȱmitȱdenȱAugenȱdesȱKonsumentenȱzuȱsehen.ȱDerȱKonsuȬ mentȱ trägtȱ dazuȱ eineȱ Brille,ȱ anȱ derenȱ Bügelȱ eineȱ Miniaturkameraȱ befestigtȱ ist,ȱ dieȱ zumȱ einenȱdieȱUmgebungȱalsȱauchȱmitȱHilfeȱeinesȱSpiegelsȱinȱderȱBrilleȱdieȱPupillenȱdesȱKonȬ sumentenȱfilmtȱ(sieheȱAbbildungȱ2.2).ȱDieȱrelativȱkleineȱKontrolleinheit,ȱdieȱinȱderȱHandȬ tascheȱgetragenȱoderȱumgehangenȱwerdenȱkann,ȱzeichnetȱaufȱundȱversorgtȱdieȱKameraȱmitȱ Strom.ȱ Nachȱ einerȱ kurzenȱ Eingewöhnungszeitȱ habenȱ sichȱ Probandenȱschnellȱ anȱ dieȱ AusȬ rüstungȱgewöhnt,ȱwodurchȱderȱmöglicheȱEinflussȱaufȱihrȱVerhaltenȱminimalȱbleibt.ȱ Dasȱ Prinzipȱ desȱ Eyetrackingȱ beruhtȱ darauf,ȱ Fixationenȱ derȱ Pupilleȱ (InformationsaufnahȬ me)ȱ undȱ Saccadenȱ (Bewegungȱ derȱ visuellenȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ einenȱ neuenȱ Punkt)ȱ zuȱ unterscheiden,ȱ aufzuzeichnenȱ undȱ mitȱ derȱ Umgebungȱ abzugleichenȱ (wasȱ wirdȱ gesehen).ȱ DarausȱentstehtȱeinȱBewegungsbild,ȱdasȱzumȱeinenȱdieȱAbfolgeȱderȱBlickpunkteȱundȱzumȱ anderenȱdieȱVerweildauerȱaufȱjedemȱBlickpunktȱbeinhaltet.ȱDerȱForscherȱerhältȱdadurchȱ

9ȱSieheȱz.B.ȱMitchellȱ(2005).ȱȱ

Inhalt

53

Aufschlussȱdarüber,ȱwasȱundȱinȱwelcherȱReihenfolgeȱdieȱAufmerksamkeitȱdesȱProbandenȱ aufȱsichȱzieht,ȱohneȱihnȱdabeiȱzuȱbeeinflussen.ȱDieseȱMethode,ȱmitȱderȱderȱProbandȱnichtȱ selbstȱ alsȱ Übersetzerȱ seinerȱ Wahrnehmungȱ fungierenȱ muss,ȱ sondernȱ direktȱ physioȬ physikalischȱ gemessenȱ wird,ȱ wasȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ desȱ Konsumentenȱ erhält,ȱ erlaubtȱ demȱ Forscherȱ einenȱ direkten,ȱ unverzerrtenȱ Einblickȱ inȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ desȱ Konsumenten.ȱDiesȱistȱauchȱderȱentscheidendeȱVorteilȱvonȱEyetrackingȱgegenüberȱVerbalȬ protokollen,ȱinȱdenenȱderȱProbandȱverbalȱformulierenȱsoll,ȱwasȱerȱinȱjedemȱMomentȱsiehtȱ undȱ denkt,ȱ eineȱ Aufgabe,ȱ dieȱ faktischȱ unmöglichȱ istȱ undȱ nachweislichȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Probandenȱbeeinflusst.ȱ Abbildung 2.2

Ausrüstung für mobiles Eyetracking10

Derȱ Einsatzbereichȱ vonȱ Eyetrackingȱ istȱ extremȱ vielfältigȱ undȱ erstrecktȱ sichȱ vomȱ Testenȱ vonȱAnzeigenȱundȱWerbung,ȱTestenȱvonȱInternetseitenȱundȱTestenȱvonȱVerpackungenȱundȱ Ausstattungenȱ bisȱ hinȱ zurȱVerfolgungȱ derȱ Aufmerksamkeitȱ beimȱ Fahrenȱ undȱ beiȱ derȱ BeȬ dienungȱ vonȱ Maschinen,ȱ aberȱ auchȱ zurȱ Entwicklungȱ vonȱ Hilfestellungenȱ beiȱ LeseschwäȬ chenȱusw.11ȱEinȱwachsenderȱAnwendungsbereichȱvonȱEyetrackingȱistȱderȱEinsatzȱimȱEinȬ kaufsbereich,ȱ zumȱ Beispielȱ umȱ diejenigenȱ Informationenȱ herauszukristallisieren,ȱ dieȱ dieȱ AufmerksamkeitȱdesȱKonsumentenȱfindenȱundȱanhandȱdererȱerȱsichȱimȱGeschäft,ȱamȱReȬ galȱundȱamȱProduktȱtatsächlichȱorientiert,ȱoderȱdenȱEinflussȱvonȱOrtȱundȱAnzahlȱderȱPlatȬ zierungenȱ imȱ Regalȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmungȱ besserȱ zuȱ verstehen.12ȱ Einȱ weitererȱ AnwenȬ

10ȱDasȱFotoȱwurdeȱfreundlicherweiseȱvonȱPeterȱBrawnȱvonȱEyetracker.com,ȱSydneyȱ(Australien)ȱzurȱ

Verfügungȱgestellt.ȱ 11ȱUmfangreicheȱÜberblickeȱfindenȱsichȱinȱWedelȱ&ȱPietersȱ(2007)ȱ,ȱWedelȱ&ȱPietersȱ(2008)ȱsowieȱ

Radach,ȱHyonaȱ&ȱDeubelȱ(2003).ȱEineȱReiheȱvonȱBeispielvideosȱkönnenȱaufȱ http://eyetracker.com.au/examples/shopping/ȱeingesehenȱwerden.ȱ 12ȱSieheȱz.B.ȱChandonȱetȱal.ȱ(2009),ȱOrquinȱ(2010).ȱ

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dungsbereichȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ demȱ optimalenȱ Designȱ vonȱ Einkaufsstättenȱ (MeyersȬ Levyȱ&ȱZhu,ȱ2007).ȱȱ WährendȱEyetrackingȱhilftȱzuȱverstehen,ȱwasȱderȱKonsumentȱsieht,ȱsoȱerlaubtȱdieȱKombiȬ nationȱ vonȱ Eyetrackingȱ undȱ psychoȬphysischerȱ Messungȱ vonȱ Herzfrequenz,ȱ HautleitwiȬ derstand,ȱMuskelbewegungȱbisȱzuȱGehirnwellen,ȱdarüberȱhinausȱzusätzlicheȱEinblickeȱinȱ dieȱEmotionenȱundȱGefühleȱderȱProbandenȱzuȱerhaltenȱ(wasȱsiehtȱerȱundȱwieȱfühltȱerȱsichȱ dabei).ȱObwohlȱbisherȱnochȱnichtȱmobil,ȱsondernȱnurȱstationärȱimȱLaborȱverwendet,ȱgebenȱ dieseȱ Messungenȱ Hinweise,ȱ wannȱ einȱ Probandȱ positivȱ oderȱ negativȱ aufgeregt,ȱ aufmerkȬ samȱ oderȱ gelangweiltȱ ist.ȱ Sieȱ werdenȱ bisherȱ imȱ Marketingȱ vorȱ allemȱ zumȱ PreȬTestȱ vonȱ Werbungȱeingesetzt,ȱderenȱKostenȱdenȱEinsatzȱdieserȱumfassendenȱundȱfortgeschrittenenȱ Methodenȱrechtfertigt.ȱȱ

2.5

Experimentelle Simulation der Weinauswahl

Dasȱ Zielȱ vonȱ Auswahlexperimentenȱ (Discreteȱ Choiceȱ Experiments)ȱ istȱ es,ȱ soȱ naheȱ undȱ realistischȱwieȱmöglichȱamȱtatsächlichenȱKaufverhaltenȱdesȱKonsumentenȱanzusetzen.ȱInȱ derȱRealitätȱwähltȱderȱKonsumentȱeinȱProduktȱausȱeinerȱMengeȱvonȱAlternativproduktenȱ aus.ȱ Wieȱ bereitsȱ inȱ 1.1.3.2ȱ erläutert,ȱ wägtȱ erȱ beiȱ dieserȱ Auswahlȱ wünschenswerteȱ EigenȬ schaftenȱ (z.B.ȱ Reputationȱ desȱ Erzeugers,ȱ Marke,ȱ Region)ȱ gegenȱ wenigerȱ wünschenswerteȱ Eigenschaftenȱ(z.B.ȱhoherȱPreis)ȱgegeneinanderȱab.ȱJeȱnachȱseinenȱindividuellenȱPräferenȬ zenȱwähltȱderȱKonsumentȱdasȱProduktȱaus,ȱdasȱfürȱdenȱgegebenenȱAnlassȱinȱderȱSummeȱ derȱ Eigenschaftenȱ seinenȱ Wünschenȱ amȱ nächstenȱ kommt.ȱ Inȱ derȱ Kompromissfindungȱ zwischenȱ denȱ Alternativenȱ mussȱ derȱ Konsumentȱ beispielsweiseȱ abwägen,ȱ obȱ ihmȱ einȱ namhafterȱ Produzentȱ oderȱ eineȱ Prämierungsmedailleȱ einenȱ entsprechendȱ höherenȱ Preisȱ WertȱistȱoderȱoberȱerȱfürȱeinenȱgeringerenȱPreisȱaufȱeinenȱwenigerȱbekanntenȱProduzentenȱ ohneȱPrämierungȱzurückgreift.ȱObwohlȱihmȱerstererȱWeinȱvielleichtȱbesserȱgefälltȱ(erȱdemȱ Weinȱ eineȱ höhereȱ Bewertungȱ gebenȱ würde),ȱ kannȱ derȱ höhereȱ Preisȱ ausschlaggebendȱ fürȱ dieȱWahlȱeinerȱanderenȱAlternativeȱmitȱgeringeremȱPreisȱsein.ȱAuswahlexperimenteȱmesȬ senȱsomitȱdirekt,ȱwasȱderȱKonsumentȱamȱRegalȱtunȱwürde,ȱanstattȱmitȱderȱKaufentscheiȬ dungȱkaumȱzusammenhängendeȱKonstrukteȱwieȱGefallenȱoderȱKaufabsichtenȱvonȱeinzelȬ nenȱProduktenȱabzufragen.ȱ AuswahlexperimenteȱhabenȱihrenȱUrsprungȱinȱderȱÖkonomieȱ(1970erȱJahre)ȱundȱwerdenȱ mittlerweileȱseitȱmehrȱalsȱ30ȱJahrenȱerfolgreichȱauchȱinȱderȱMarktforschungȱangewandt.ȱSieȱ sindȱ eineȱ Weiterentwicklungȱ derȱ ConjointȬAnalyseȱ undȱ habenȱ dieseȱ ausȱ derȱ MarktforȬ schungspraxisȱfastȱvollständigȱverdrängtȱ(Orme,ȱ2010)..ȱEinȱwichtigerȱGrundȱdafürȱistȱdieȱ Fähigkeitȱ vonȱ Auswahlexperimenten,ȱ dassȱ tatsächlicheȱ Marktergebnisȱ undȱ Marktanteileȱ erfolgreichȱ vorherzusagenȱ undȱ demȱ Unternehmenȱ somitȱ valideȱ undȱ zuverlässigeȱ ErgebȬ nisseȱfürȱdieȱEntscheidungsfindungȱzuȱliefern.13ȱEinȱzweiterȱGrundȱistȱdieȱMöglichkeit,ȱmitȱ

13ȱFürȱeinenȱdetailliertenȱÜberblick:ȱLouviere,ȱHensherȱ&ȱSwaitȱ(2000);ȱLockshinȱ&ȱMuellerȱ(2010).ȱ

Inhalt

55

neuererȱ Grafiksoftwareȱ undȱ Onlinebefragungen,ȱ preiswertȱ vollkommenȱ realistischeȱ ProȬ duktregaleȱ mitȱ visuellenȱ Produktenȱ darzustellenȱ undȱ damitȱ auchȱ denȱ Verbrauchernȱ unȬ bewussteȱEffekteȱderȱWeinausstattungȱintegrierenȱzuȱkönnen.ȱAbbildungȱ2.2,ȱAbbildungȱ 2.3ȱundȱAbbildungȱ2.4ȱzeigenȱBeispieleȱsolcherȱvisuellerȱRegalsimulationen.ȱImȱFolgendenȱ sollenȱ dreiȱ Einsatzmöglichkeitenȱ fürȱ Auswahlexperimenteȱ inȱ derȱ Weinmarktforschungȱ vorgestelltȱ werden:ȱ 1)ȱ derȱ Testȱ vonȱ ganzheitlichenȱ Weinkonzepten,ȱ 2)ȱ derȱ Testȱ mehrererȱ unabhängigerȱEigenschaftenȱvonȱWeinȱundȱ3)ȱderȱTestȱvonȱWerbung.ȱ

2.5.1

Test ganzheitlicher Weinkonzepte

DiesȱistȱdieȱeinfachsteȱVarianteȱvonȱAuswahltests,ȱdieȱsichȱinsbesondereȱfürȱdenȱTestȱvonȱ wenigenȱProduktȬȱoderȱAusstattungskonzeptenȱinȱderȱEndphaseȱderȱProduktneuentwickȬ lungȱ eignet.ȱ Dasȱ Zielȱ derȱ Untersuchungȱ istȱ es,ȱ denȱ Erfolgȱ fürȱ denȱ Erstkaufȱ einesȱ neuenȱ Produktesȱ oderȱ einesȱ existierendenȱ Produktesȱ inȱ einemȱ neuenȱ Marktȱ relativȱ zurȱ existieȬ rendenȱKonkurrenzȱzuȱtesten.ȱMitȱdiesemȱTestȱerhältȱdasȱUnternehmenȱeineȱzuverlässigeȱ SchätzungȱdesȱAbsatzpotentialsȱseinesȱProduktesȱzumȱavisiertenȱVerkaufspreis,ȱwennȱesȱ nebenȱseinenȱKonkurrenzproduktenȱimȱRegalȱsteht.ȱIstȱdieserȱTestȱerfolgreich,ȱdannȱkannȱ dasȱ Ergebnisȱ beiȱ derȱ Verhandlungȱ überȱ eineȱ Neulistungȱ sowieȱ dieȱ Aushandlungȱ derȱ ListungsgelderȱmitȱdemȱLEHȱeingesetztȱwerden.ȱȱ Abbildung 2.3

ȱ

Choice-Experiment zum Test ganzheitlicher Produktkonzepte

56


Entscheidenȱ sichȱ imȱ Auswahltestȱ nurȱ sehrȱ wenigeȱ Konsumentenȱ fürȱ dasȱ eigeneȱ Produkt,ȱ dannȱ istȱ diesȱ einȱ Indikatorȱ fürȱ eineȱ notwendigeȱ Überarbeitungȱ desȱ Konzeptsȱ oderȱ derȱ Preisstrategie,ȱumȱzuȱvermeiden,ȱdassȱvielȱ GeldȱinȱeineȱNeulistungȱmitȱgeringenȱErfolgsȬ chancenȱinvestiertȱwird.ȱEsȱkannȱinȱdiesemȱTestȱauchȱüberprüftȱwerden,ȱwerȱdieȱ„HeavyȬ User“ȱdesȱProduktsȱsind,ȱumȱdieseȱgezieltȱdurchȱKommunikationȱoderȱPlatzierungȱanzuȬ sprechen.ȱ FürȱdieȱDurchführungȱdesȱTestsȱwähltȱderȱMarktforscherȱnebenȱdenȱneuenȱTestproduktenȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Konkurrenzproduktenȱ imȱ Zielmarktȱ ausȱ (z.B.ȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Rotweinenȱ verschiedenerȱUmsatzstärke,ȱHerkunft,ȱMarkenȱundȱPreise,ȱdieȱimȱLEHȱgelistetȱsind,ȱwennȱ dasȱzuȱtestendeȱProduktȱeinȱRotweinȱfürȱdenȱAbsatzȱimȱLEHȱist).ȱGutȱlesbareȱFotosȱallerȱ ausgewähltenȱ Weineȱ undȱ derenȱ Preiseȱ werdenȱ dannȱ entsprechendȱ einemȱ statistischenȱ DesignȱinȱRegalenȱplatziert,ȱausȱdenenȱderȱProbandȱgebetenȱwird,ȱwiederholtȱdenȱWeinȱzuȱ wählen,ȱdenȱerȱamȱwahrscheinlichstenȱkaufenȱwürde,ȱoderȱanzugeben,ȱwennȱerȱkeinenȱderȱ angebotenenȱWeineȱkaufenȱwürdeȱ(sieheȱAbbildungȱ2.3).ȱAusȱderȱwiederholtenȱAuswahlȱ derȱProbandenȱkönnenȱVorhersagenȱfürȱdenȱMarktanteilȱderȱWeineȱabgleitetȱwerden.ȱȱ Bisherigeȱ Auswahlexperimenteȱ vonȱ ganzheitlichenȱ Weinkonzeptenȱ habenȱ eineȱ außergeȬ wöhnlichȱhoheȱVorhersagekraftȱfürȱrealeȱMarktanteileȱbewiesen.ȱSoȱwarenȱdieȱvorhergeȬ sagtenȱMarktanteileȱeinesȱOnlineȬExperimentsȱmitȱ21ȱWeinenȱimȱEinzugsbereichȱvonȱSydȬ neyȱ sehrȱ starkȱ (r=0,76)ȱ korreliertȱ mitȱ denȱ tatsächlichenȱ Marktanteilen,ȱ aufgezeichnetȱ vonȱ ACȱ Nielsen.ȱ Wurdeȱ derȱ unterschiedlichȱ starkenȱ Distributionȱ derȱ 21ȱ Weineȱ Rechnungȱ geȬ tragenȱ(AnteilȱderȱGeschäfte,ȱinȱdenenȱsieȱerhältlichȱsind),ȱdannȱerlaubteȱdasȱAuswahlexȬ perimentȱ eineȱ fastȱ punktgenaueȱ Vorhersageȱ fürȱdenȱ tatsächlichȱ beobachtetenȱ Marktanteilȱ (r=0,93)ȱ(Muellerȱetȱal.,ȱ2010).ȱ SindȱGesamtvorhersagenȱderȱMarktanteileȱfürȱeinenȱbestimmtenȱMarktȱausreichend,ȱdannȱ istȱeineȱStichprobeȱvonȱmindestensȱ300ȱregelmäßigenȱWeinkonsumenten,ȱdieȱrepräsentaȬ tivȱ fürȱ denȱ Zielmarktȱ sind,ȱ empfehlenswert.ȱ Sollenȱ ausȱ demȱ Auswahlverhaltenȱ unterȬ schiedlicheȱ Segmenteȱ abgeleitetȱ undȱ charakterisiertȱ werden,ȱ empfiehltȱ sichȱ eineȱ höhereȱ Stichprobeȱvonȱmindestensȱ700ȱbisȱ800ȱProbanden,ȱumȱeineȱrelativȱgenaueȱVorhersageȱderȱ GrößeȱdieserȱSegmenteȱinȱderȱGrundgesamtheitȱallerȱWeinkonsumentenȱzuȱgewährleisten.ȱȱ Direktvermarkterȱ mitȱ eigenenȱ Verkaufsräumenȱ könnenȱ Auswahlexperimenteȱ kleinerenȱ UmfangsȱauchȱanhandȱphysischerȱProdukteȱmitȱihrenȱKundenȱdirektȱimȱGeschäftȱdurchȬ führen.ȱ Diesȱ istȱ z.B.ȱ anȱ derȱ Verkostungsthekeȱ oderȱ imȱ Kassenbereichȱ möglich.ȱ Esȱ mussȱ dabeiȱjedochȱbeachtetȱwerden,ȱdassȱdieseȱErgebnisseȱvonȱlokalenȱKundenȱnichtȱrepräsentaȬ tivȱfürȱandereȱRegionenȱundȱandereȱVerkaufskanäleȱsind.ȱDieȱPräferenzenȱdieserȱKundenȱ sindȱdurchȱOnlinebefragungenȱmitȱRegalsimulationen,ȱdieȱdieȱrelevantenȱKonkurrenzproȬ dukteȱbeinhalten,ȱrelativȱeinfachȱzuȱermitteln.ȱ

2.5.2

Test von mehreren Eigenschaften

Inȱ dieserȱ zweitenȱ Stufeȱ vonȱ Auswahlexperimentenȱ werdenȱ nichtȱ ganzheitlicheȱ Konzepteȱ getestet,ȱ sondernȱ dasȱ Zielȱ istȱ es,ȱ denȱ Beitragȱ einzelnerȱ Eigenschaftenȱ undȱ EigenschaftsȬ

Inhalt

57

ausprägungenȱ aufȱ dasȱ Wahlverhaltenȱ derȱ Konsumentenȱ zuȱ quantifizieren.ȱ Soȱ kannȱ zumȱ Beispielȱgetestetȱwerden,ȱwelchenȱEffektȱeinȱBioȬLogoȱoderȱeineȱPrämierungsmedailleȱaufȱ verschiedeneȱKonsumentensegmenteȱhat.ȱ Dasȱ statistischeȱ undȱ grafischeȱ Designȱ dieserȱ Experimenteȱ istȱ umȱ einigesȱ aufwendigerȱ alsȱ fürȱdenȱTestȱganzheitlicherȱProdukte,ȱdaȱalleȱzuȱuntersuchendenȱEigenschaftenȱfreiȱmiteiȬ nanderȱkombiniertȱwerdenȱmüssenȱundȱdasȱGesamtdesignȱ(dieȱZahlȱallerȱzuȱbeantwortenȬ denȱ Regalkombinationen)ȱ wegenȱ seinesȱ Umfangsȱ aufȱ mehrereȱ Probandenȱ aufgeteiltȱ werȬ denȱ muss.ȱ Fürȱ umfangreicheȱ Fragestellungenȱ müssenȱ dabeiȱ oftȱ mehrȱ alsȱ 1.000ȱ grafischeȱ Weinkonzepteȱgeneriertȱwerdenȱ(z.B.ȱExperimentȱinȱAbbildungȱ2.6),ȱwasȱnurȱvonȱprofesȬ sionellenȱAnbieternȱbewältigtȱwerdenȱkann.ȱImȱFolgendenȱwirdȱeineȱReiheȱvonȱgeeignetenȱ FragestellungenȱfürȱdieseȱMarktforschungsmethodeȱaufgelistet.ȱ

႑Produktneuentwicklungȱ FürȱdieȱerstenȱSchritteȱderȱProduktneuentwicklungȱkannȱesȱwichtigȱsein,ȱverschiedeneȱ potentielleȱ Markennamen,ȱ Ausstattungstypen,ȱ Kennzeichnungenȱ undȱ Verkaufspreiseȱ inȱeinemȱAuswahlexperimentȱzuȱtesten,ȱumȱdieȱKombinationȱzuȱfinden,ȱdieȱdieȱhöchsteȱ AkzeptanzȱderȱKonsumentenȱfindet.ȱȱ Regalsimulationenȱ könnenȱ auchȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ sensorischenȱ Testsȱ (sieheȱ Kapitelȱ vonȱKernȱundȱMüllerȱinȱdiesemȱBuch)ȱeingesetztȱwerden,ȱumȱdasȱZusammenspielȱvonȱ VerpackungȱundȱsensorischenȱProduktprofilenȱbesserȱzuȱverstehen.14ȱȱ

႑ManagementȱvonȱMarkenportfoliosȱ Fürȱ größereȱ Produzenten,ȱ dieȱ einȱ Portfolioȱ anȱ Markenȱ verschiedenerȱ Ausstattungen,ȱ Marken,ȱ Rebsortenȱ undȱ Regionenȱ haben,ȱ kannȱ einȱ Auswahlexperimentȱ mitȱ anschlieȬ ßenderȱ Segmentierungȱ derȱ Probandenȱ nachȱ ihrenȱ Auswahlkriterien15ȱ wertvollenȱ AufȬ schlussȱgebenȱüberȱsegmentspezifischeȱProduktoptimierungȱ(welcherȱWeinȱinȱwelcherȱ Ausstattungȱundȱzuȱ welchemȱPreisȱ wirdȱ vonȱwelchemȱSegmentȱ bevorzugt)ȱundȱZielȬ gruppenanspracheȱ bzw.ȱ Targetingȱ (überȱ welcheȱ Vertriebskanäleȱ solltenȱ dieseȱ Weineȱ vertriebenȱwerden).ȱ

႑QuantifizierungȱdesȱEinflussesȱvonȱRegalinformationenȱaufȱdasȱKaufverhaltenȱ Daȱ vieleȱ Konsumentenȱ denȱ Kaufȱ vonȱ Weinȱ alsȱ schwierigȱ undȱ risikoreichȱ empfinden,ȱ könnenȱzusätzlicheȱInformationenȱdieȱAuswahlȱerleichtern.ȱAusȱSichtȱdesȱEinzelhändȬ lersȱ stelltȱ sichȱ dabeiȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱ Informationenȱ amȱ effektivstenȱ zurȱ Anspracheȱ desȱKonsumentenȱgeeignetȱsind.ȱSoȱhatȱeinȱAuswahlexperimentȱinȱdenȱUSAȱ(sieheȱAbȬ bildungȱ 2.4)ȱ gezeigt,ȱ dassȱ Medaillen,ȱ sensorischeȱ Beschreibungenȱ desȱ Weins,ȱ BewerȬ tungenȱ vonȱ Weinexpertenȱ (Parkerȱ undȱ Wineȱ Spectator)ȱ sowieȱ Empfehlungenȱ desȱ LaȬ deninhabersȱ erfolgreichȱ dieȱ Wahlȱ einesȱ Weinsȱ beeinflussenȱ können.ȱ Dieseȱ Studieȱ fürȱ

14ȱFürȱeinȱBeispielȱsieheȱMueller,ȱOsidacz,ȱFrancisȱ&Lockshinȱ(2010).ȱ 15ȱTrainȱ(2003).ȱWedelȱundȱKamakuraȱ(1999).ȱ

58


dieȱaustralischeȱWeinindustrieȱ(Lockshinȱetȱal.,ȱ2010)ȱhatȱdenȱWeinproduzentenȱdieȱreȬ lativeȱWertschätzungȱeinerȱInformationȱinȱUSȬDollarȱangebenȱkönnen,ȱwodurchȱWeinȬ güterȱobjektivȱdieȱKosten,ȱihrenȱWeinȱfürȱeinenȱWettbewerbȱoderȱeineȱExpertenverkosȬ tungȱ anzustellen,ȱ gegenȱ denȱ Nutzenȱ desȱ höherenȱ Absatzesȱ imȱ Geschäftȱ abschätzenȱ können.ȱDieseȱInformationenȱerlaubenȱihnenȱauchȱzuȱentscheiden,ȱobȱdieȱKostenȱdemȱ LEHȱ spezielleȱ Aufstellerȱ mitȱ sensorischenȱ Informationenȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellen,ȱ durchȱdenȱErtragȱeinesȱhöherenȱAbsatzesȱgerechtfertigtȱsind.ȱ Abbildung 2.4

Choice Experiment zum Test des Einflusses von Regalinformationen

႑OptimierungȱvonȱWeinlistenȱinȱRestaurantsȱ Ähnlichȱ wieȱ fürȱ Weinregaleȱ stehenȱ Restaurantbetreiberȱ oftȱ vorȱ derȱ Frage,ȱ wieȱ eineȱ Weinkarteȱsortiertȱseinȱmuss,ȱumȱdenȱwertmäßigenȱAbsatzȱzuȱoptimierenȱundȱwieȱvieȬ leȱundȱwelcheȱInformationenȱangegebenȱwerdenȱsollen,ȱumȱdemȱGastȱdieȱAuswahlȱzuȱ erleichternȱundȱzuȱverhindern,ȱdassȱerȱausȱUnsicherheitȱgarȱkeinenȱWeinȱbestellt.ȱEntȬ sprechendeȱAuswahlexperimente,ȱdieȱeineȱWeinkarteȱsimulierenȱ(sieheȱAbbildungȱ1.4),ȱ habenȱu.a.ȱgezeigt,ȱdassȱeineȱSortierungȱnachȱdemȱWeinstilȱanstattȱdemȱPreisȱdenȱUmȬ satzȱjeȱbestelltemȱGlasȱumȱbisȱzuȱ30ȱCentȱsteigernȱkannȱ(Corsiȱetȱal.,ȱ2010).ȱDieȱgleicheȱ

Inhalt

59

StudieȱhatȱauchȱInformationenȱwieȱsensorischeȱBeschreibung,ȱSpeisempfehlungenȱundȱ Medaillenȱ oderȱ Auszeichnungenȱ alsȱ erfolgreicheȱ Mittelȱ zurȱ Beeinflussungȱ derȱ WeinwahlȱidentifiziertȱundȱihrenȱmonetärenȱWertȱermittelt.ȱ Abbildung 2.5

Auswahlexperiment zum Effekt von Informationen auf Weinkarten

႑QuantifizierungȱderȱZahlungsbereitschaftȱfürȱUmweltkennzeichenȱȱ VerbraucherȱgebenȱoftȱerstaunlichȱhoheȱZahlungsbereitschaftenȱfürȱdieȱKennzeichnungȱ vonȱUmwelteigenschaftenȱwieȱ„Bio“ȱinȱdirektenȱBefragungenȱan,ȱdieȱsichȱinȱderȱPraxisȱ alsȱstarkȱüberhöhtȱerweisen.ȱWieȱschonȱdargestellt,ȱunterliegenȱdieseȱdirektenȱAngabenȱ derȱ Verzerrungȱ durchȱ sozialeȱ Normenȱ desȱ Umweltbewusstseinsȱ undȱ derȱ Unfähigkeitȱ vonȱVerbrauchernȱvalideȱZahlungsbereitschaftenȱohneȱentsprechendeȱAnreizeȱanzugeȬ ben.ȱAuswahlexperimenteȱsindȱinȱderȱLage,ȱvalideȱTeilzahlungsbereitschaftenȱfürȱBioȬ Siegel,ȱ„ökologischerȱWeinbau“ȱundȱandereȱUmweltzeichenȱzuȱermitteln,ȱinȱdenenȱderȱ Verbraucherȱ gezwungenȱ wird,ȱ Kompromisseȱ zuȱ findenȱ undȱ positiveȱ gegenȱ negativeȱ Eigenschaftenȱabzuwägen.ȱDabeiȱzeigtȱsichȱdann,ȱobȱeinemȱKonsumentenȱeinȱUmweltȬ siegelȱtatsächlichȱmehrȱWertȱistȱalsȱeineȱangesehenereȱHerkunftȱoderȱMarkeȱmitȱhöheȬ rerȱReputation.ȱ

60


Abbildung 2.6

Experiment zum Einfluss von Umweltzeichen auf die Weinauswahl

Abbildungȱ2.6ȱzeigtȱeinȱBeispielȱfürȱeinȱsolchesȱExperiment,ȱinȱdemȱeineȱsehrȱhoheȱAnzahlȱ vonȱWeineigenschaftenȱvariiertȱundȱgetestetȱwurde:ȱMarkenȱ&ȱAusstattungen,ȱHerkunftsȬ regionen,ȱ Herkunftsbezeichnungen,ȱ Rebsorten,ȱ Medaillen,ȱ Preise,ȱ sensorischeȱ InformatioȬ nenȱ undȱ Umweltgütesiegel.ȱ Imȱ Ergebnisȱ warȱ dieȱ Studieȱ (Remaud,ȱ Mueller,ȱ &ȱ Chabin,ȱ 2010)ȱnichtȱnurȱinȱderȱLage,ȱdenȱmonetärenȱWertȱderȱUmweltsiegelȱvalideȱzuȱbestimmen,ȱ sondernȱauchȱdiejenigenȱWeinkonsumentenȱzuȱcharakterisieren,ȱdieȱinȱihrerȱAuswahlȱaufȱ dieseȱ Umweltzeichenȱ reagierten.ȱ Daȱ dieseȱ Segmenteȱ anhandȱ ihresȱ Verhaltensȱ (Auswahlȱ vonȱ Wein)ȱ undȱ nichtȱ ihrerȱ soziodemografischenȱ Eigenschaftenȱ gebildetȱ werden,ȱ sindȱ sieȱ wesentlichȱ robusterȱ undȱ stabilerȱ alsȱ andereȱ Segmentierungsartenȱ undȱ erlaubenȱ denȱ HerȬ stellernȱ eineȱ realistischereȱ Einschätzungȱ überȱ dieȱ relativeȱ Größeȱ undȱ ihrȱ Targetingȱ (Remaud,ȱMueller,ȱLockshinȱ&ȱChvyl,ȱ2007;ȱMuellerȱ&ȱRemaud,ȱ2010).ȱȱ

2.5.3

Test des Effekts von Werbekommunikation

EinȱweitererȱAnwendungsbereichȱvonȱAuswahlexperimentenȱistȱdieȱMessungȱdesȱrelativenȱ EffektsȱvonȱWerbekommunikationȱaufȱdasȱAuswahlverhaltenȱvonȱWeinverbrauchern.ȱDasȱ Zielȱistȱesȱdabei,ȱausȱ mehrerenȱ Entwürfenȱ diejenigeȱ Kommunikationȱ herauszufinden,ȱdieȱ

Inhalt

61

denȱ höchstenȱ Absatzsteigerungseffektȱ hat.ȱ Damitȱ weichtȱ dieseȱ Methodeȱ vonȱ anderenȱ BeȬ wertungsansätzenȱ ab,ȱ wieȱ z.B.ȱ dasȱ Gefallenȱ vonȱ Werbekommunikationenȱ zuȱ messen,ȱ fürȱ dieȱ keinȱ direkterȱ Zusammenhangȱ mitȱ ihrerȱ tatsächlichenȱ Wirkungȱ festgestelltȱ werdenȱ konnte.ȱȱ Bevorȱ Probandenȱ Weinȱ ausȱ simuliertenȱ Weinregalenȱ wählen,ȱ werdenȱ verschiedenenȱ Gruppen,ȱ dieȱ nachȱ demȱ Zufallsprinzipȱ ausgewähltȱ werden,ȱ unterschiedlicheȱ Werbetexteȱ oderȱVideosȱgezeigt.ȱDerȱVergleichȱderȱanschließendenȱRegalauswahlȱzwischenȱdenȱGrupȬ pen,ȱ dieȱ verschiedeneȱ Werbungȱ gesehenȱ haben,ȱ erlaubtȱ Rückschlüsseȱ überȱ derenȱrelativeȱ Wirkung.ȱȱ Abbildung 2.7

ȱ

Test des Einflusses von Werbekommunikation auf die Weinauswahl

62


႑BeispielȱfürȱdenȱTestȱeinerȱnationalenȱWeinstrategieȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ überarbeitetenȱ australischenȱ Weinstrategieȱ „Directionsȱ toȱ 2025“ȱ warȱ umstritten,ȱ obȱ Australienȱ sichȱ gegenüberȱ denȱ Konsumentenȱ alsȱ Anbieterȱ regionalerȱ Weineȱ(NachahmenȱdesȱAnsatzesȱderȱ„alten“ȱWeinwelt)ȱoderȱalsȱeigenständigerȱInnoȬ vatorȱinȱderȱWeinbereitungȱpositionierenȱsoll.ȱVorȱeinemȱAuswahlexperimentȱwurdenȱ WeinkonsumentenȱinȱdenȱUSAȱentwederȱeinȱZeitschriftenartikelȱzurȱRegionalbezogenȬ heitȱ australischerȱ Weine,ȱ zuȱ Australienȱ alsȱ Weininnovatorȱ (sieheȱ Abbildungȱ 2.7ȱ oderȱ alsȱKontrolleȱeinȱArtikelȱzuȱdenȱUSAȱalsȱgrößtemȱImportmarktȱderȱWeltȱzuȱlesenȱgegeȬ benȱ(Lockshinȱetȱal.,ȱ2010).ȱ Wieȱ erwartetȱ führteȱ derȱ letzteȱ Artikelȱ zuȱ einerȱ höherenȱ Wahlȱ vonȱ einheimischenȱ USȬ Weinen,ȱ währendȱ beideȱ Artikelȱ überȱ Australienȱ dieȱ anschließendeȱ Auswahlȱ australiȬ scherȱ Weineȱ signifikantȱ steigerte.ȱ Überȱ alleȱ Konsumentenȱ warȱ derȱ Innovationsartikelȱ dabeiȱinsgesamtȱdoppeltȱ soȱerfolgreich,ȱ dieȱ Auswahlȱaustralischerȱ Weineȱ zuȱstimulieȬ ren,ȱwieȱderȱArtikelȱzurȱRegionalität.ȱInsbesondereȱfürȱdasȱSegmentȱvonȱHochpreiskonȬ sumenten,ȱ dieȱ unterdurchschnittlichȱ oftȱ australischenȱ Weinȱ kaufen,ȱ warȱ dieseȱ KomȬ munikationsstrategieȱ dieȱ effektivereȱ vonȱ beiden.ȱ Diesesȱ Beispielȱ zeigt,ȱ wieȱ großeȱ UnȬ ternehmenȱundȱzentraleȱVermarktungsorganisationenȱdieȱEffektivitätȱihrerȱKommuniȬ kationsstrategienȱeffektivȱundȱvalideȱtestenȱkönnen,ȱbevorȱhoheȱKostenȱinȱderenȱDistriȬ butionȱinvestiertȱwerden.ȱ Zusammenfassendȱ kannȱ festgestelltȱ werden,ȱ dassȱ Auswahlexperimenteȱ einȱ MarktforȬ schungsinstrumentȱmitȱbesondersȱhoherȱValiditätȱderȱErgebnisseȱist,ȱdasȱKonsumenten,ȱ wieȱbeiȱderȱtatsächlichenȱKaufentscheidung,ȱverschiedeneȱAlternativenȱundȱdenȱNichtȬ kaufȱzurȱAuswahlȱanbietet.ȱAuswahlexperimenteȱ habenȱeinenȱ breitenȱ AnwendungsbeȬ reichȱ undȱ sindȱ durchȱ Onlinebefragungenȱ mitȱ visuellerȱ Darstellungȱ kosteneffektivȱ undȱ weitȱverbreitetȱgeworden.ȱȱ SieȱeignenȱsichȱinsbesondereȱfürȱdenȱTestȱvonȱneuenȱProduktenȱundȱdieȱQuantifizierungȱ desȱErfolgsȱundȱderȱZahlungsbereitschaftȱfürȱEigenschaften,ȱfürȱdieȱnochȱkeineȱverlässliȬ chenȱ Verkaufszahlenȱ vorliegen.ȱ Dieȱ Kostenȱ einesȱ validenȱ Erfolgstestsȱ durchȱ AuswahlȬ experimenteȱ sindȱ umȱ einȱ vielfachesȱ geringerȱ alsȱ dieȱ Kostenȱ einerȱ erfolglosenȱ ProduktȬ einführung,ȱ dieȱ heuteȱ dieȱ großeȱ Mehrheitȱ allerȱ Produktneueinführungenȱ ausmachen.ȱ ÄhnlichesȱgiltȱfürȱWerbekommunikationȱundȱderenȱWirkungȱaufȱdasȱKaufverhaltenȱderȱ Konsumenten.ȱEsȱistȱsinnvollerȱdenȱrelativenȱEffektȱverschiedenerȱAlternativenȱinȱeinemȱ Auswahlexperimentȱzuȱtesten,ȱbevorȱhoheȱAusgabenȱinȱderenȱmedialeȱVerbreitungȱgeȬ tätigtȱwerden.ȱ ȱ ȱ ȱ

Inhalt

2.6

63

Analyse von Verkaufsdaten

Umȱ zuȱ analysieren,ȱ wasȱ derȱ Konsumentȱ kauftȱ undȱ welcheȱ Eigenschaftenȱ erȱ starkȱ oderȱ wenigȱ nachgefragt,ȱ istȱ esȱ sehrȱ naheȱ liegend,ȱ seineȱ tatsächlichenȱ Käufeȱ auszuwerten.16ȱ Inȱ denȱletztenȱ15Ȭ20ȱJahrenȱhatȱdurchȱdenȱumfassendenȱEinsatzȱvonȱScannerkassenȱundȱKunȬ denkartenȱimȱEinzelhandelȱeineȱRevolutionȱinȱderȱVerfügbarkeitȱvonȱVerkaufsdatenȱfürȱ dieȱ Marktforschungȱ stattgefunden.ȱ Fürȱ derenȱ Auswertungȱ sindȱ Marktforscherȱ heuteȱ aufȱ dieȱ Hilfeȱ vonȱ Informationsverarbeitungsspezialistenȱ angewiesen,ȱ dieȱ dieȱ anfallendenȱ DaȬ tenmengenȱeffektivȱundȱeffizientȱverwalten,ȱmodellierenȱundȱanalysieren.ȱȱ Derȱ entscheidendeȱ Vorteilȱ vonȱ tatsächlichenȱ Verkaufsdatenȱ istȱ ihreȱ hoheȱ Validitätȱ oderȱ Glaubwürdigkeit.ȱ Sieȱ repräsentierenȱ Transaktionen,ȱ fürȱ dieȱ derȱ Konsumentȱ tatsächlichȱ TeileȱseinesȱBudgetsȱaufgewendetȱundȱbezahltȱhatȱundȱsindȱnichtȱdurchȱverzerrteȱAngabenȱ oderȱ andereȱProblemeȱ direkterȱ Befragungenȱ (sieheȱ 1.1.3.1)ȱ belastet.ȱ Währendȱ tatsächlicheȱ VerkaufsdatenȱfürȱdenȱMarktforscherȱsehrȱnützlichȱundȱwertvollȱsind,ȱbestehtȱihrȱpotentiȬ ellerȱNachteilȱdarin,ȱdassȱsieȱfürȱdenȱWeinproduzentenȱohneȱDirektabsatzȱoftȱnichtȱeinfachȱ undȱ freiȱ verfügbar.ȱ Verfügtȱ dasȱ Unternehmenȱ überȱ Absatzdaten,ȱ soȱ erfordernȱ dieseȱ AufȬ wandȱundȱExpertiseȱinȱregelmäßigerȱPflege,ȱAnalyseȱundȱAuswertung,ȱumȱfürȱeinȱUnterȬ nehmenȱvonȱNutzenȱzuȱsein.ȱȱ GenerellȱkönnenȱTransaktionsdatenȱaufȱzweiȱWegenȱerfasstȱwerden:ȱentwederȱdirektȱbeimȱ Verkaufȱ imȱ Geschäftȱ (Kassensystem)ȱ oderȱ durchȱ Aufzeichnungenȱ desȱ Konsumentenȱ nachȱdemȱEinkaufȱ(Konsumentenpanels).ȱBezüglichȱihrerȱDetailliertheitȱkönnenȱaußerdemȱ zweiȱ Datenniveausȱ unterschiedenȱ werden:ȱ Verkaufsdaten,ȱ dieȱ überȱ alleȱ Konsumentenȱ einesȱGeschäftsȱoderȱMarktesȱaggregiertȱsind,ȱsowieȱVerkaufsdaten,ȱdieȱeineȱindividuelleȱ Identifizierungȱ einzelnerȱ Konsumentenȱ zulassen.ȱ Ausȱ derȱ Kombinationȱ beiderȱ Kriterienȱ ergebenȱ sichȱ vierȱ konkreteȱ Ausprägungenȱ vonȱ Transaktionsdaten,ȱ dieȱ inȱ Tabelleȱ 2.1ȱ alsȱ Überblickȱdargestelltȱwerden.ȱȱ Welcheȱ relativeȱ Bedeutungȱ habenȱ dieseȱ verschiedenenȱ Verkaufsdatenȱ inȱ derȱ deutschenȱ Weinbranche?ȱ Überȱ 80ȱ Prozentȱ desȱ Weinvolumensȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Weinmarktȱ wirdȱ überȱ Einzelhändlerȱ (Discounter,ȱ Supermärkte,ȱ Fachhandel)ȱ vertriebenȱ undȱ nurȱ einȱ knapȬ pesȱFünftelȱderȱMengeȱwirdȱdirektȱvomȱWinzerȱoderȱderȱWinzergenossenschaftȱabgesetztȱ (DWI,ȱ2010).ȱWährendȱDirektvermarkterȱdenȱVorteilȱdesȱdirektenȱKontaktsȱundȱderȱdirekȬ tenȱDatenhoheitȱüberȱihrenȱAbsatzȱhabenȱ,ȱistȱdieȱMehrheitȱderȱmittlerenȱundȱgroßenȱProȬ duzentenȱ aufȱ kostenpflichtigeȱ Scannerdatenȱ oderȱ Verbraucherpanelsȱ großerȱ MarktforȬ schungsunternehmenȱangewiesen.ȱȱ

16ȱSoȱhatȱeineȱStudieȱvonȱMuellerȱundȱSzolnokiȱ(2010)ȱbasierendȱaufȱUSȬScannerdatenȱdenȱrelativenȱ

PreisaufȬȱoderȱȬabschlägenȱvonȱWeinausstattungsalternativenȱermittelt,ȱwasȱUnternehmenȱermöglicht,ȱ ihreȱAusstattungȱfürȱbestimmteȱPreissegmenteȱzuȱoptimieren.ȱ

64


Tabelle 2.1

Überblick über verschiedene Arten von Transaktionsdaten

ȱ

(UIDVVWEHLP9HUN¦XIHU

(UIDVVWEHLP.RQVXPHQWHQ

Zusammengefasstȱ

TNSȬȱundȱACȱNielsenȬ

GfKȬHaushaltspanel;ȱȱ

überȱalleȱKonsumenȬ

Transaktionsdatenȱ(Scannerdaten)ȱȱ

fürȱWeinȱausgewertetȱvonȱFAȱ

tenȱdesȱMarktesȱ

ȱ

GeisenheimȱimȱAuftragȱdesȱDeutȬ schenȱWeininstitutesȱ

IndividuelleȱKonsuȬ

Verkaufsdatenȱmitȱindividuellerȱ

mentenȱidentifizierȬ

KundennummerȱoderȱKundenkarteȱȱ

Datenȱnichtȱfreiȱverfügbar,ȱerforȬ

barȱ

z.B.ȱDirektvermarkter,ȱVersandhanȬ

dertȱkundenspezifischeȱAuswerȬ

del,ȱFilialfachhändlerȱ(Jacques’ȱ

tungȱdurchȱGfKȱ

GfKȱHaushaltspanel:ȱindividuelleȱ

Weindepot)ȱ

2.6.1

Aggregierte Verkaufsdaten

Verkaufsdatenȱ fallenȱ inȱ ersterȱ Linieȱ beiȱ jedemȱ Einzelhändlerȱ inȱ Formȱ vonȱ täglichen,ȱ wöȬ chentlichenȱundȱmonatlichenȱUmsatzprotokollenȱderȱScannerdatenȱan.ȱDieseȱVerkaufsdaȬ tenȱ könnenȱ einerseitsȱ individuellȱ fürȱ jedenȱ Händlerȱ undȱ Handelsstandortȱ ausgewertetȱ werden.ȱDiesȱhatȱvorȱallemȱBedeutungȱfürȱDirektvermarkter,ȱdieȱdamitȱüberȱdieȱEntwickȬ lungȱihresȱAbsatzesȱundȱdessenȱZusammensetzungȱdirektȱinformiertȱsind.ȱȱ Fürȱ dieȱ Weinproduzenten,ȱ dieȱ regionalȱ undȱ überregionalȱ durchȱ denȱ LebensmitteleinzelȬ handelȱ absetzen,ȱ sindȱ Verkaufsdatenȱ vonȱ einzelnenȱ Händlernȱ nichtȱ nurȱ nichtȱ zugänglichȱ sondernȱauchȱvonȱeingeschränktemȱNutzen,ȱdaȱsieȱnurȱeinenȱBruchteilȱdesȱMarktesȱreflekȬ tieren.ȱ Dieseȱ Lückeȱ wirdȱ vonȱ großenȱ Marktforschungsunternehmenȱ wieȱ TNSȱ undȱ ACȱ Nielsenȱ gefüllt,ȱ dieȱ Scannerdatenȱ vonȱ einzelnenȱ Händlernȱ aufkaufen,ȱ überȱ alleȱ Händlerȱ aggregierenȱundȱfürȱjedesȱProduktȱ(SKUȱ–ȱstockȱkeepingȱunit)ȱaufbereitenȱundȱdenȱProduȬ zentenȱ zumȱ Kaufȱ anbieten.ȱ Dieseȱ Datenȱ erlaubenȱ Einsichtȱ inȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ aggreȬ giertenȱAbsatzesȱundȱUmsatzesȱderȱProdukteȱüberȱeinenȱbestimmtenȱZeitraumȱ(meistensȱ vierȱWochen)ȱundȱbestimmteȱgeografischȱabgegrenzteȱGebiete.ȱÜberregionalȱtätigeȱUnterȬ nehmenȱkaufenȱdieseȱDatenȱfürȱdieȱÜberwachungȱdesȱAbsatzerfolgesȱihrerȱMarkenȱrelativȱ zuȱihrenȱWettbewerbern.ȱ DieȱAussagekraftȱundȱRepräsentativitätȱdieserȱDatenȱhängtȱimȱentscheidendenȱMaßeȱvonȱ derȱ Anzahlȱ derȱ kooperierendenȱ Händlerȱ ab,ȱ dieȱ ihreȱ Datenȱ demȱ Marktforschungsinstitutȱ zurȱ Verfügungȱ stellen.ȱ Ausȱ Erfahrungȱ derȱ Autorinȱ sindȱ Scannerdatenȱ inȱ Deutschlandȱ durchȱihreȱgeringereȱAbdeckungȱvonȱEinkaufsstättenȱwenigerȱaussagefähigȱalsȱinȱanderenȱ internationalenȱ Märkten.ȱ Daȱ dieȱ überȱ alleȱ Konsumentenȱ aggregiertenȱ Verkaufszahlenȱ faktischȱ anonymȱ sind,ȱ erlaubenȱ sieȱ auchȱ keineȱ Rückschlüsse,ȱ obȱ Veränderungenȱ aufȱ alleȱ VerbraucherȱoderȱnurȱbestimmteȱVerbrauchergruppenȱzurückzuführenȱsind.ȱȱ

Inhalt

2.6.2

65

Aggregierte Verbraucherpaneldaten

Verbraucherpanelsȱ stellenȱ quasiȱ dieȱ andereȱ Seiteȱ derȱ gleichenȱ Medailleȱ dar.ȱ Hierȱ wirdȱ nichtȱ derȱ Weinabsatzȱ beimȱ Händler,ȱ sondernȱ alleȱ Einkäufeȱ einerȱ repräsentativenȱ StichȬ probeȱ vonȱ Verbrauchernȱ erfasst.ȱ Vonȱ besondererȱ Bedeutungȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ hierȱ dasȱ langjährigeȱ GfKȬHaushaltspanel,ȱ welchesȱ Mitteȱ 2009ȱ aufȱ 30.000ȱ Haushalte,ȱ repräsentativȱ fürȱDeutschland,ȱaufgestocktȱwurde.ȱDieseȱHaushalteȱberichtenȱüberȱalleȱihreȱEinkäufeȱinȱ FormȱvonȱschriftlichenȱoderȱelektronischenȱEinkaufstagebüchern.17ȱDieȱEinkäufeȱderȱrepräȬ sentativenȱStichprobeȱwerdenȱmittelsȱGewichtungȱaufȱdieȱGesamtpopulationȱDeutschlandsȱ hochgerechnet.ȱ EinȱwesentlicherȱVorteilȱvonȱindividuellenȱEinkaufsprotokollenȱbestehtȱdarin,ȱdassȱUnterȬ schiedeȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Haushaltstypenȱ undȱ Regionenȱ aufgezeichnetȱ undȱ beȬ rücksichtigtȱwerdenȱkönnen.ȱAußerdemȱkannȱausgewertetȱwerden,ȱwelcheȱverschiedenenȱ Produktartenȱ zusammenȱ vonȱ bestimmtenȱ Haushaltenȱ überȬȱ oderȱ unterproportionalȱ geȬ kauftȱwerden.ȱDieseȱInformationȱistȱbesondersȱwertvollȱfürȱdasȱTargetingȱvonȱHaushaltenȱ (werȱmeinȱProduktȱkauft,ȱkauftȱtendenziellȱauchȱdasȱProduktȱX).ȱNeuesteȱDatenȱ(deutschesȱ SingleȬSourceȬPanelȱ imȱ Umfangȱ vonȱ 9.000ȱ Konsumenten)ȱ erlaubenȱ auchȱ Informationenȱ zumȱindividuellenȱMedienkonsumȱ(onȬȱundȱoffline)ȱvonȱHaushalten,ȱworausȱsichȱfürȱdieȱ ProduzentenȱEmpfehlungȱfürȱdieȱoptimaleȱSchaltungȱvonȱWerbekommunikationȱabgeleitetȱ werdenȱkönnen.ȱȱ NachteileȱvonȱVerbraucherpanelsȱsindȱeinerseitsȱderȱnotwendigeȱVerlassȱaufȱdieȱvollstänȬ digeȱAngabeȱallerȱEinkäufeȱundȱdieȱgenaueȱIdentifikationȱallerȱArtikelȱdurchȱdieȱteilnehȬ mendenȱHaushalte.ȱHierȱhatȱesȱinȱderȱVergangenheitȱimȱWeinbereichȱvorȱallemȱProblemeȱ mitȱ derȱ Abdeckungȱ vonȱ Direkteinkäufenȱ gegeben,ȱ dieȱ nachȱ Umstellungȱ inȱ derȱ ErfasȬ sungsmethodeȱ imȱ GfKȬHaushaltspanelȱ seitȱ 2004ȱ unterrepräsentiertȱ sind.18ȱ Obwohlȱ dasȱ deutscheȱVerbraucherpanelȱheuteȱmitȱ30.000ȱHaushaltenȱdasȱumfangreichsteȱseinerȱArtȱinȱ Europaȱist,ȱhängtȱdieȱGewichtungȱbeiȱderȱHochrechnungȱfürȱdieȱGesamtbevölkerungȱvonȱ mehrȱalsȱ80ȱMillionenȱDeutschenȱimmerȱnochȱvonȱsoziodemografischenȱMerkmalenȱab,ȱdieȱ nurȱ einȱ eingeschränkterȱ Indikatorȱ fürȱ Verhaltensunterschiedeȱ sind.ȱ Wieȱ inȱ 1.1.6.3ȱ dargeȬ stelltȱ wird,ȱ sindȱ heutigeȱ Kundendatenbankenȱ derȱ großenȱ Einzelhändlerȱ wesentlichȱ umȬ fangreicherȱ undȱ genauer,ȱ jedochȱ wiederumȱ aufȱ Einkäufeȱ beiȱ einemȱ bestimmtenȱ Händlerȱ beschränkt.ȱ Dasȱ Fachgebietȱ BMȱ derȱ Forschungsanstaltȱ Geisenheimȱ wertetȱ dieȱ vomȱ GfKȬ HaushaltspanelȱangebotenenȱaggregiertenȱWeinkäufeȱimȱAuftragȱdesȱDWIȱausȱundȱveröfȬ fentlichtȱdieseȱvierteljährlichȱinȱdenȱMafoȬBriefen,ȱdieȱabȱ2010ȱnurȱnochȱonlineȱzugänglichȱ sind.19ȱ Dieȱ MafoȬBriefeȱ gebenȱ regelmäßigenȱ Überblickȱ überȱ denȱ deutschenȱ Gesamtabsatzȱ undȱ Ȭumsatzȱ vonȱ Wein,ȱ aufgeteiltȱ u.a.ȱ nachȱ Weinarten,ȱ Qualitätsstufen,ȱ Rebsorten,ȱ HerȬ

17ȱhttp://www.gfk.com/gfkȬliving/methoden/haushaltspanel/index.de.htmlȱ 18ȱFürȱDetailsȱsieheȱMafoȬBriefȱ1/2006ȱS.ȱ1Ȭ9,ȱForschunganstaltȱGeisenheim,ȱFachgebietȱBM.ȱȱ 19ȱwww.weinoekonomieȬgeisenheim.deȱ

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kunftsländern,ȱ Anbaugebieten,ȱ Einkaufsstätten,ȱ Flaschengrößenȱ undȱ Preisbereichen.ȱ Umȱ dasȱ Problemȱ derȱ eingeschränktenȱ Abdeckungȱ durchȱ Direktvermarkterȱ zuȱ überwinden,ȱ ergänztȱdieȱFAȱGeisenheimȱDatenȱausȱdemȱGfKȬHaushaltspanelȱmitȱErgebnissenȱausȱeigeȬ nenȱrepräsentativenȱErhebungen.ȱ

2.6.3

Individuelle Transaktionsdaten

Mitteȱ derȱ 1990erȱ wurdeȱ eineȱ Wendeȱ imȱ Machtgefügeȱ undȱ derȱ Informationshoheitȱ zwiȬ schenȱ denȱ Einzelhändlern,ȱ Marktforschungsunternehmenȱ undȱ Produzentenȱ eingeläutet.ȱ Mitȱ derȱ internationalenȱ Einführungȱ vonȱ KundenȬȱ oderȱ Treuekarten,ȱ dieȱ Konsumentenȱ RabatteȱfürȱihreȱEinkäufeȱversprechen,ȱgingenȱdieȱgroßenȱEinzelhändlerȱdazuȱüber,ȱselbstȱ individualisierteȱ Datenȱ überȱ dieȱ Einkäufeȱ ihrerȱ Kundenȱ zuȱ sammeln.ȱ Beiȱ derȱ Aufnahmeȱ erhebenȱ dieȱ Beitrittsformulareȱ detaillierteȱ Hintergrundinformationenȱ zuȱ denȱ sozioȬȱ undȱ geodemografischenȱ Eigenschaftenȱ undȱ zumȱ Lifestyleȱ ihrerȱ Kunden.ȱ Beiȱ jedemȱ Einkaufȱ identifizierenȱ sichȱ dieȱ Käuferȱ mitȱ ihrerȱ Treuekarte,ȱ umȱ sichȱ Gratifikationenȱ gutschreibenȱ zuȱlassenȱ(i.d.R.ȱentsprichtȱderȱWertȱca.ȱ1%ȱdesȱUmsatzes).ȱDamitȱerlaubenȱsieȱdenȱHändȬ lern,ȱfolgendeȱwichtigeȱInformationenȱzuȱverknüpfenȱundȱvernetzen:ȱ

႑Werȱkauftȱ ႑Wasȱ ႑zusammenȱmitȱwelchenȱanderenȱProduktenȱ(Kontext)ȱ ႑Wannȱ(Saisonalität,ȱTageszeit,ȱbeiȱwelcherȱMarketingaktion)ȱ ႑Woȱ(inȱwelchemȱkonkretenȱGeschäft)?ȱ Derȱ einzigeȱ nochȱ fehlendeȱ Aspektȱ istȱ dieȱ Beantwortungȱ derȱ Frageȱ „Warum?“,ȱ dieȱ vonȱ komplementärenȱMethodenȱderȱMarktforschungȱbeantwortetȱwerdenȱmuss.ȱ Ausȱ ihrerȱ Einkaufshistorieȱ lassenȱ sichȱ individuelleȱ Profileȱ jedesȱ Konsumentenȱ erstellenȱ undȱbestimmtenȱSegmentenȱzuordnen.ȱDasȱbritischeȱUnternehmenȱDunnhumby,20ȱBetreiȬ berȱ desȱ TreuekartenȬProgrammsȱ (mehrȱ alsȱ 15ȱ Mio.ȱ Teilnehmer)ȱ desȱ größtenȱ britischenȱ EinzelȬȱ undȱ gleichzeitigȱ Weinhändlersȱ Tesco,ȱ sprichtȱ hierȱ auchȱ vonȱ einemȱ genetischenȱ Codeȱ jedesȱ Käufers,ȱ denȱ erȱ durchȱ seineȱ Einkäufeȱ offenbart.ȱ Dieserȱ kannȱ genutztȱ werden,ȱ umȱ Kundenȱ spezifischȱ fürȱ ihreȱ Wünscheȱ undȱ Bedürfnisseȱ gezieltȱ anzusprechen.ȱ Soȱ versendetȱKrogerȱinȱdenȱUSAȱbasierendȱaufȱderȱAuswertungȱvonȱTransaktionsdatenȱindiȬ vidualisierteȱ Kuponhefte,ȱ dieȱ eineȱ wesentlicheȱ höhereȱ Einlösungsrateȱ habenȱ alsȱ dieȱ sonstȱ perȱ Streusendungȱ verteiltenȱ allgemeinenȱ Kupons.ȱ Dieȱ individuellenȱEinkaufsdatenȱ erlauȬ benȱ esȱ denȱ Einzelhändlernȱ auch,ȱ einzuschätzenȱ welcheȱ Marketingmaßnahmenȱ sichȱ inȱ welchemȱSegmentȱinȱwelcherȱHöheȱimȱUmsatzȱniederschlagenȱ(PromotionȱTracking),ȱumȱ sichȱdieȱfürȱjedesȱSegmentȱeffektivstenȱMedienȱundȱMethodenȱzuȱkonzentrieren.ȱDieȱgleiȬ chenȱ Methodenȱ desȱ Dataȱ Miningȱ werdenȱ heuteȱ auchȱ inȱ Deutschlandȱ vonȱ VersandȬȱ oderȱ

20ȱwww.dunnhumby.comȱ

Inhalt

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Onlinehändlernȱ wieȱ Hawesko,ȱ Filialhändlernȱ wieȱ Jacques’ȱ Weindepotȱ oderȱ KaufhausȬ Feinkostabteilungȱeingesetzt,ȱwoȱsichȱKundenȱmitȱihrerȱKundennummerȱidentifizieren.ȱȱ Dieȱ nächsteȱ Generationȱ vonȱ Treuekartenȱ wirdȱ zurzeitȱ inȱ denȱ USAȱ undȱ Großbritannienȱ eingeführt,ȱwoȱeinȱRFIDȬChipȱ(RadioȱFrequencyȱIdentification)ȱinȱEinkaufswägenȱoderȱdenȱ TreuekartenȱdenȱörtlichenȱEinkaufsverlaufȱundȱdieȱVerweilzeitenȱimȱGeschäftȱnachvollȬ ziehbarȱ macht.ȱ Damitȱ wirdȱ dieȱ Aussagekraftȱ derȱ individuellenȱ Verkaufsdatenȱ umȱ denȱ Aspektȱderȱ BeobachtungȱimȱGeschäftȱ erweitert,ȱworausȱ sichȱ bedeutendeȱEinsichtenȱergeȬ ben.ȱSoȱkannȱdieȱPositionierungȱundȱCoȬPositionierungȱvonȱProduktenȱimȱGeschäftȱweiȬ terȱ optimiertȱ werdenȱ (wieȱ verkauftȱ sichȱ Rotweinȱ nebenȱ derȱ Pastasauceȱ platziertȱ imȱ VerȬ gleichȱzuȱeinerȱPositionierungȱnebenȱdemȱFleischkühlregal).ȱ Währendȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ Produzentenȱ Marktforschungȱ inȱ Auftragȱ gaben,ȱ umȱ mitȱ derenȱ Erkenntnisseȱ eineȱ Listungȱ imȱ Einzelhandelȱ zuȱ erreichen,ȱ ihreȱ Produkteȱ zuȱ verbesȬ sernȱ oderȱ zuȱ repositionieren,ȱ soȱ sindȱ jetztȱ dieȱ Einzelhändlerȱ Besitzerȱ undȱ Anbieterȱ fürȱ Verkaufsdaten,ȱ dieȱ sieȱ denȱ Produzentenȱ gegenȱ Entgeltȱ zurȱ Verfügungȱ stellen.ȱ Soȱ weißȱ Tescoȱ ausȱ derȱ Transaktionshistorie,ȱ welcheȱ Eigenschaftenȱ dieȱ Käuferȱ vonȱ australischemȱ undȱchilenischemȱRotweinȱinȱGroßbritannienȱunterscheidenȱundȱwieȱbeideȱKonsumentenȬ gruppenȱ amȱ bestenȱ angesprochenȱ werdenȱ können.21ȱ Dieseȱ Informationenȱ sindȱ fürȱ beideȱ konkurrierendenȱWeinherstellerȱvonȱhohemȱWertȱundȱwerdenȱvomȱEinzelhändlerȱsowohlȱ beiȱ Listungsverhandlungenȱ mitȱ Markenanbieternȱ alsȱ auchȱ beiȱ derȱ selbständigenȱ EinfühȬ rungȱvonȱEigenmarkenȱgenutzt,ȱdieȱihnȱunabhängigȱvonȱMarkenanbieternȱmacht.ȱȱ Diesesȱ Beispielȱ verdeutlicht,ȱ wieȱ dieȱ Informationshoheitȱ dieȱ Machtbalanceȱ weiterȱ zuȱ Gunstenȱ desȱ Handelsȱ verschobenȱ hat.ȱ Fürȱ dieȱ Weinbrancheȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ diesȱ eineȱ besondereȱHerausforderung,ȱdaȱsieȱeineȱderȱamȱstärkstenȱfragmentiertenȱZulieferbranchenȱ desȱ Einzelhandelsȱ ist.ȱ Derȱ Handelȱ istȱ dagegenȱ soȱ starkȱ konzentriert,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ hohenȱ Anschaffungskostenȱ derȱ InformationsgewinnungsȬȱ undȱ Ȭauswertungstechnologieȱ einfaȬ cherȱ amortisieren.ȱ Individualisierteȱ Informationsdatenȱ werdenȱ inȱ Zukunftȱ eineȱ nochȱ gröȬ ßereȱRolleȱinȱderȱMarktforschungȱspielen,ȱvorȱallemȱdann,ȱwennȱindividuelleȱKundenprofiȬ leȱausȱmehrerenȱDatensätzenȱeinfacherȱverknüpftȱwerdenȱkönnenȱ(DataȱMining).ȱWährendȱ derȱKundeȱfürȱdenȱHandelȱheuteȱbeinaheȱschonȱgläsernȱist,ȱhatȱdieȱWeinbrancheȱhierȱnochȱ sehrȱvielȱnachzuholen,ȱumȱimȱWettbewerbȱumȱdieȱrelevantenȱInformationenȱmitzuhalten.ȱ

2.7

Empfehlungen für die Praxis

Dasȱ Kapitelȱ schließtȱ mitȱ einerȱ Auswahlȱ anȱ Empfehlungenȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ derȱ MarktforȬ schungȱinȱdenȱunterschiedlichenȱBetriebstypenȱderȱWeinbrancheȱab.ȱ

21ȱFearneȱ(2008),ȱDunnhumbyȱAcademyȱofȱConsumerȱResearch,ȱKentȱBusinessȱSchool.ȱ

68


2.7.1

Selbstvermarkter und regionaler Vertrieb

Stärke: DirekterȱKontaktȱzuȱdenȱKundenȱundȱindividuelleȱKundendatenȱmitȱBestellhistorieȱ Schwäche: AufgrundȱderȱGrößeȱnurȱeingeschränkteȱMarketingspezialisierungȱ FürȱSelbstvermarkterȱempfiehltȱesȱsich,ȱihrenȱwesentlichenȱVorteilȱ–ȱdieȱdirekteȱNäheȱzumȱ Kundenȱ sowieȱ dieȱ Kundendatenbankȱ effektivȱ auszunutzen.ȱ Dazuȱ gehörtȱ dieȱ Pflegeȱ derȱ Kundendatenbank,ȱBeobachtungȱvonȱVeränderungenȱimȱBestellverhaltenȱsowieȱ ȭ ȭ ȭ

BeobachtungȱvonȱVeränderungenȱinȱderȱNachfrageȱnachȱRebsortenȱoderȱPreisklasȬ senȱundȱReaktionȱimȱWeinanbauȱundȱeventuellemȱZukaufȱvonȱWeinȱ Verfolgung,ȱwannȱeinȱKundeȱdasȱletzteȱMalȱbestelltȱhatȱundȱinaktivȱwirdȱ–ȱgezielteȱ AngeboteȱzurȱErinnerungȱundȱAuffrischungȱderȱKundenbeziehungȱ AbfrageȱwieȱKundenȱaufȱdasȱeigeneȱAngebotȱaufmerksamȱgewordenȱsind,ȱumȱdieȱ StrategienȱfürȱKommunikationȱundȱKundenakquiseȱaufȱdieȱeffektivstenȱKanäleȱzuȱ konzentrierenȱ

BeiȱderȱheutigenȱweitenȱVerbreitungȱvonȱInternetȱundȱEȬMailȱkannȱdieȱeigeneȱKundendaȬ tenbankȱauchȱfürȱMarktforschungȱinȱFormȱvonȱOnlinebefragungenȱgenutztȱwerden,ȱdieȱoftȱ kostengünstigerȱ ist,ȱ alsȱ Briefbefragungen.ȱ Dieseȱ könnenȱ einȱ gezieltesȱ Mittelȱ zurȱ KundenȬ bindungȱ darstellen.ȱ Einfacheȱ sensorischeȱ undȱ Ausstattungstestsȱ könnenȱ direktȱ inȱ denȱ Verkaufsräumenȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Fürȱ spezielleȱ Projekte,ȱ wieȱ AusstattungsverändeȬ rungen,ȱ Gestaltungȱ vonȱ Kommunikationsmaterialȱ oderȱ Internetseiteȱ sowieȱ dieȱ UmgestalȬ tungȱderȱeigenenȱVerkaufsstelle,ȱempfiehltȱesȱsichȱmitȱlokalenȱMarktforschungsanbieternȱ undȱAgenturenȱzusammenzuarbeiten,ȱdieȱüberȱExpertenwissenȱinȱdiesemȱGebietȱverfügen.ȱ EineȱMöglichkeitȱkannȱhierȱauchȱdieȱZusammenarbeitȱmitȱPraktikantenȱoderȱStudentenȱderȱ Weinwirtschaftȱ(Heilbronn,ȱGeisenheim,ȱNeustadt)ȱsein,ȱdieȱangewandteȱProjekteȱfürȱihreȱ BachelorȬȱ oderȱ Masterarbeitȱ durchführenȱ müssenȱ undȱ methodischȱ vonȱ ihrenȱ Betreuernȱ beratenȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

2.7.2

Unternehmen mit überregionaler Distribution im LEH

Stärke: Betriebsgrößeȱerlaubtȱeigene(n)ȱMarketingspezialistenȱ Schwäche: Kundeȱistȱnichtȱdirektȱbekannt,ȱdaȱwesentlicherȱTeilȱdesȱVertriebsȱüberȱdenȱHandelȱerȬ folgtȱ MittelgroßeȱUnternehmenȱmitȱüberregionalerȱHandelsdistributionȱnehmenȱeineȱschwierigeȱ Zwischenpositionȱ ein:ȱ Zumȱ Großteilȱ ihrerȱ Kundenȱ habenȱ sieȱ keinenȱ direktenȱ Kontaktȱ

Inhalt

69

mehr,ȱ sindȱ aberȱ oftȱ zuȱ klein,ȱ umȱ Marktdatenȱ zuzukaufenȱ oderȱ großeȱ überregionaleȱ Marktforschungsprojekteȱzuȱunternehmen.ȱImȱVergleichȱzuȱdenȱDirektvermarkternȱverfüȬ genȱ dieseȱ Betriebeȱ jedochȱ schonȱ überȱ kleineȱ Marketingabteilungen,ȱ dieȱ Grundlagenȱ derȱ Marktforschungȱabdeckenȱkönnen.ȱȱ Wieȱ beiȱ Direktvermarkternȱ kannȱ derȱ eigeneȱ Direktvertriebȱ alsȱ Indikatorȱ fürȱ KundenbeȬ dürfnisseȱ verwendetȱ werden.ȱ Esȱ mussȱ jedochȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱ dieseȱ ErgebȬ nisseȱnichtȱproblemlosȱaufȱGesamtdeutschlandȱverallgemeinerbarȱsind.ȱEinȱsehrȱextremesȱ BeispielȱsindȱregionaleȱPräferenzunterschiedeȱundȱVorliebenȱwieȱdieȱderȱWürttembergerȱ fürȱ Lemberger,ȱdieȱnichtȱ aufȱ andereȱ Regionenȱ übertragenȱwerdenȱ können.ȱEineȱ MöglichȬ keit,ȱhochinvolvierteȱüberregionaleȱKundenȱdirektȱanzusprechenȱundȱmehrȱüberȱihreȱPräȬ ferenzenȱzuȱerfahren,ȱistȱderȱInternetverkauf,ȱüberȱdenȱauchȱInformationenȱzusätzlichȱzurȱ Präsenzȱ imȱ Handelȱ angebotenȱ werdenȱ können.ȱ Fürȱ grundlegendeȱ Entscheidungenȱ empȬ fiehltȱesȱsichȱjedoch,ȱUntersuchungenȱinȱdenȱrelevantenȱAbsatzgebietenȱmitȱKonsumentenȱ durchzuführen,ȱdieȱrepräsentativȱfürȱdieȱeigeneȱZielgruppeȱsind.ȱȱ Empfehlenswertȱ istȱ dieȱ Kooperationȱ mitȱ kleinerenȱ Handelspartnernȱ oderȱ Fachhändlernȱ inȱ anderenȱ Regionen,ȱ dieȱ ihreȱ Erkenntnisseȱ ausȱ demȱ lokalenȱ Kundengesprächȱ undȱ derȱ BeobachtungȱimȱGeschäftȱmitȱdemȱVertreterȱdesȱWeingutsȱteilenȱundȱdiskutieren.ȱInȱeinemȱ solchenȱ Verhältnisȱ könnenȱ auchȱ spezielleȱ VermarktungsȬȱ undȱ Verkostungsaktionenȱ zumȱ gegenteiligenȱ Vorteilȱ vereinbartȱ oderȱ Testsȱ vonȱ neuenȱ Produktenȱ durchgeführtȱ werden.ȱ FürȱdieȱMarktbeobachtungȱkannȱdasȱeigeneȱVerkaufsteamȱgeschultȱwerden,ȱdassȱbeiȱseiȬ nenȱ nationalenȱ Verkaufsgesprächenȱ gleichzeitigȱ dieȱ eigeneȱ Positionierungȱ relativȱ zuȱ denȱ Wettbewerbernȱ überwacht.ȱ Fürȱ Sortimentsänderungenȱ oderȱ Produktneueinführungenȱ empfiehltȱ sichȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ derȱ unternehmenseigenenȱ Marketingabteilungȱ mitȱ spezialisiertenȱAnbieternȱfürȱMarktȬȱundȱSensorikforschung,ȱdieȱbeiȱBedarfȱUntersuchunȬ genȱinȱausgewähltenȱgeografischenȱSchlüsselgebietenȱdurchführenȱkönnen.ȱȱ

2.7.3

International operierende Unternehmen

Stärke: EigeneȱMarktforschungsabteilung,ȱDatenkaufȱ Schwäche: KeinȱdirekterȱKontaktȱzumȱKunden,ȱdaȱHauptabsatzȱüberȱgroßeȱHandelskettenȱ Unternehmen,ȱ dieȱ ihrenȱ Hauptumsatzȱ überȱ dieȱ großenȱ deutschenȱ Handelskettenȱ undȱ internationaleȱDistributeureȱmachen,ȱwerdenȱinȱderȱRegelȱdasȱgesamteȱRepertoireȱderȱhierȱ vorgestelltenȱ Martkforschungsmethodenȱ anwendenȱ oderȱ zukaufen.ȱ Führendeȱ internatioȬ naleȱ Unternehmenȱ dieserȱ Größenordnungȱ habenȱ eineȱ eigeneȱ MarktforschungsȬȱ undȱ Sensorikabteilungȱ undȱ beziehenȱ regelmäßigȱ aktuelleȱ MarktȬȱ undȱ Verkaufsdatenȱ vonȱ groȬ ßenȱMarktforschungsunternehmen.ȱȱ ȱ

70


ImȱGegensatzȱzuȱdenȱDirektvermarkternȱhabenȱsieȱoftȱsoȱgutȱwieȱkeinenȱdirektenȱKundenȬ kontaktȱmehrȱundȱmüssenȱinȱdenȱhalbjährlichenȱListungsȬȱundȱPreisverhandlungsrundenȱ mitȱdenȱgroßenȱdeutschenȱHandelskettenȱbestehen.ȱDasȱZielȱistȱesȱdabei,ȱMarktforschungȱ nichtȱ nurȱ zurȱ Produktoptimierung,ȱ sondernȱ auchȱ alsȱ Hebelȱ inȱ Verhandlungenȱ mitȱ demȱ Handelȱ einzusetzen.ȱ Ihreȱ Produkteȱ müssenȱ deshalbȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Endkundenȱ sondernȱ auchȱdieȱHandelseinkäuferȱüberzeugen,ȱwasȱnichtȱnotwendigerweiseȱdasȱGleicheȱbedeutet.ȱ Valideȱ Marktforschungsergebnisseȱ vorzuweisen,ȱ kannȱ hierȱ einȱ entscheidenderȱ VerhandȬ lungsvorteilȱsein.ȱȱ Dasȱ Zielȱ derȱ Marktforschungȱ mussȱ esȱ dabeiȱ sein,ȱ nichtȱ nurȱ Produkteȱ mitȱ einemȱ hohenȱ Erstkaufȱ zuȱ generieren,ȱ sondernȱ dieȱ teuerȱ erkämpfteȱ Listungȱ mitȱ hoherȱ Wiederkaufsrateȱ zuȱ verteidigenȱ undȱ rentabelȱ zuȱ gestalten.ȱ Daȱ mindestensȱ vierȱ vonȱ fünfȱ neuȱ imȱ Handelȱ eingeführtenȱ Produktenȱ nichtȱ dieȱ erwartetenȱ Verkäufeȱ generierenȱ undȱ nachȱ einemȱ Jahrȱ wiederȱausgelistetȱsind,ȱistȱesȱempfehlenswert,ȱProdukte,ȱihreȱKommunikationȱundȱPositiȬ onierungȱvorȱderȱProdukteinführungȱaufȱHerzȱundȱNierenȱdurchȱKonsumentenȱtestenȱzuȱ lassen.ȱHierȱsollteȱinsbesondereȱaufȱdenȱEinsatzȱtiefenpsychologischȬqualitiverȱForschungȱ fürȱdieȱProduktentwicklungȱundȱindirekterȱMethodenȱfürȱMarkttestsȱgeachtetȱwerden,ȱdieȱ möglichstȱnaheȱamȱtatsächlichenȱEntscheidungsverhaltenȱdesȱKonsumentenȱansetzenȱundȱ ihnȱ nichtȱ inȱ ihrenȱ Ansprüchenȱ überfordernȱ undȱ damitȱ verzerrteȱ Ergebnisseȱ produzieren.ȱ Auswahlsimulationenȱ eignenȱ sichȱ hierȱ besonders,ȱ umȱ sowohlȱ dieȱ Ausstattungȱ alsȱ auchȱ Kommunikationȱ desȱ eigenenȱ Produktesȱ relativȱ zuȱ Wettbewerbsproduktenȱ zuȱ testenȱ undȱ zuȱoptimieren.ȱ

2.8

Forschungskooperationen

Umȱ dieȱ starkeȱ Fragmentierungȱ derȱ Weinbrancheȱ inȱ Deutschlandȱ zuȱ kompensieren,ȱ wäreȱ eineȱgeografischȱübergreifendeȱKooperationȱderȱaufȱverschiedeneȱAnbaugebieteȱundȱBunȬ desländerȱ verteiltenȱ Institutionenȱ derȱ Weinmarketingforschungȱ undȱ Ȭlehreȱ wünschensȬ wert,ȱumȱGrößennachteileȱauszugleichen.ȱObwohlȱdamitȱregionalenȱBesonderheitenȱRechȬ nungȱgetragenȱwerdenȱkann,ȱistȱesȱfraglich,ȱoberȱderȱNachteilȱderȱkleinteiligenȱWeinwirtȬ schaftȱ gegenüberȱ einemȱ starkȱ konzentriertenȱ Handelȱ durchȱ vieleȱ kleine,ȱ paritätischȱ aufȱ Bundesländerȱ aufgeteilteȱ Forschungseinheitenȱ ausgeglichenȱ werdenȱ kann.ȱ Deutschlandȱ hatȱ imȱ internationalenȱ Vergleichȱ nurȱ eineȱ mittelgroßeȱ Gesamtrebflächeȱ undȱ bereitsȱ daȬ durchȱNachteileȱimȱExportmarketingȱvonȱWein.ȱRelativȱzuȱdenȱdeutschenȱMitbewerbern,ȱ woȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱverstärktȱüberregionaleȱKooperationenȱbeobachtbarȱsind,ȱistȱhierȱ eherȱmehrȱalsȱwenigerȱKooperationȱundȱZusammenarbeitȱempfehlenswert.ȱInȱderȱderzeitiȬ genȱ juristischȱ unsicherenȱ Situationȱ desȱ deutschenȱ Weinfondsȱ sindȱ hierȱ jedochȱ kurzfristigȱ keineȱÄnderungenȱmöglich.ȱȱ EinȱinternationalesȱBeispielȱfürȱzentraleȱForschungsprojekteȱundȱüberregionaleȱKooperatiȬ onȱistȱdieȱaustralischeȱGrapeȱandȱWineȱResearchȱandȱDevelopmentȱCorporationȱ(GWRDC),ȱ dieȱ sichȱ ausȱ erntebasiertenȱ Abgabenȱ ausȱ derȱ Weinbrancheȱ finanziertȱ undȱ zumȱ gleichenȱ Anteilȱ vomȱ Staatȱ bezuschusstȱ wird.ȱ Dieȱ GWRDCȱ hatȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ nebenȱ demȱ

Literatur

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langfristigenȱ Fokusȱ aufȱ Rebzucht,ȱ Weinbauȱ undȱ Önologieȱ gezieltȱ inȱ dieȱ Erforschungȱ vonȱ Marktforschungsmethodenȱ undȱ Konsumentenpräferenzenȱ imȱ Heimatmarktȱ undȱ inȱ ExȬ portmärktenȱ investiert,ȱ derenȱ Ergebnisseȱ derȱ gesamtenȱ australischenȱ Weinwirtschaftȱ zurȱ Verfügungȱ gestelltȱ wurden.22ȱ Dieȱ Australianȱ Wineȱ andȱ Brandȱ Corporationȱ (AWBC)ȱ hatȱ eineȱvergleichbareȱFunktionȱzumȱDWIȱundȱbeauftragtȱregelmäßigȱinternationaleȱMarktforȬ schungsunternehmenȱ mitȱ derȱ Messungȱ derȱ Bekanntheitȱ undȱ desȱ Imagesȱ australischerȱ Weineȱ insgesamtȱ undȱ ausgewählterȱ Weinregionenȱ aufȱ denȱ wichtigstenȱ internationalenȱ Absatzmärkten.ȱ Insbesondereȱ beimȱ Entwurfȱ derȱ neuenȱ Absatzstrategieȱ „Directionsȱ toȱ 2025“ȱmitȱderȱTeilstrategieȱderȱ„RegionalȱHeroes“ȱwurdeȱhierȱauchȱaufȱexterneȱMarktforȬ schungsexpertiseȱgesetzt.ȱ AuchȱinȱderȱaltenȱWeinweltȱhatȱesȱvorȱallemȱinȱFrankreichȱeinȱlangsamesȱUmdenkenȱgegeȬ ben,ȱ woȱ Unternehmen,ȱ Gebietskörperschaftenȱ (Interprofesions)ȱ undȱ ForschungseinrichȬ tungenȱgemeinsamȱFinanzierungȱbeiȱderȱEUȱbeantragen,ȱumȱdenȱeigenenȱMarktȱsowieȱdieȱ wichtigstenȱ Exportmärkteȱ mitȱ modernenȱ Marktforschungsmethodenȱ zuȱ erforschen.ȱ Einȱ weiteresȱBeispielȱistȱdieȱbritischeȱDunnhumbyȱAcademyȱanȱderȱKentȱBusinessȱSchool,ȱdieȱ mitȱ Förderungȱ durchȱ einenȱ AgrarentwickungsȬFondsȱ kleinenȱ Produzentenȱ kostenlosȱ vonȱ Tescoȱ zurȱ Verfügungȱ gestellteȱ Transaktionsdatenȱ auswertet.ȱ Inȱ Fallstudienȱ werdenȱ ForȬ schungsergebnisseȱ sowieȱ aktuelleȱ Trendsȱ imȱ Konsumentenverhaltenȱ sowieȱ VerbraucherȬ profileȱundȱȬsegmenteȱfürȱregionaleȱAnbieterȱfürȱdieȱVermarktungȱzugänglichȱgemacht.23ȱȱ DasȱZielȱdiesesȱKapitelȱwarȱes,ȱeinenȱaktuellenȱdeutschsprachigenȱÜberblickȱzuȱdenȱneueȬ renȱMethodenȱderȱKonsumentenforschungȱfürȱdasȱWeinmarketingȱmitȱVerweisenȱzuȱausȬ führlicherenȱInformationenȱzurȱVerügungȱzuȱstellen.ȱDamitȱsollenȱzumȱeinenȱWeinunterȬ nehmen,ȱaberȱauchȱdeutschenȱForschungseinrichtungenȱAnregungenȱfürȱkonkreteȱProjekteȱ sowieȱüberregionaleȱForschungskooperationenȱgegebenȱwerden.ȱ

Literatur >@ >@ >@ >@

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22ȱwww.winepreferences.comȱ 23ȱWhoȱbuysȱmyȱfood:ȱhttp://www.kent.ac.uk/kbs/appliedȬresearch/vcr/defra/resources.htmlȱ

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Ãberblick zu Methoden der Marktforschung - Springer

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