Chapter II.pdf - USU Institutional Repository - Universitas Sumatera ...

15 downloads 17 Views 354KB Size Report
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA. II.1. Penelitian Terdahulu. Mayen (2005) melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi.

  BAB II TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu Mayen (2005) melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Polis Asuransi Jiwa Bumi Putera (AJB) Cabang Medan Operasional Aksara. Hasil penelitian didapat F-hitung sebesar 63,283 dengan signifikansi 0,000 sehingga dikatakan bahwa produk, premi, promosi, pelayanan dan pendapatan secara serempak mempengaruhi pemilihan polis asuransi AJB Bumi Putera 1912 Cabang Medan. Secara parsial diperoleh bahwa pelayanan merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi pemilihan polis asuransi AJB Bumi Putera 1912 Cabang Medan dengan nilai Unstandarized Coefficient sebesar 0.157.

II.2 Pengertian Pemasaran Jasa Pemasaran adalah salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk pencapaian tujuannya yaitu perolehan laba yang maksimal dan kelangsungan hidup perusahaan. Keberhasilan perusahaan dalam pencapaian tujuan bisnisnya tergantung bagaimana perusahaan itu dapat menggunakan pemasaran dengan baik. Keunggulan pemasaranlah yang menjadi sarana untuk merealisasikan tujuan perusahaan. Payne (2000) menyatakan bahwa, ”pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Dengan demikian, pemasaran merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen, dan kegiatan-kegiatan para pesaing”. Lamb et.al., (2001) menyatakan “Pemasaran adalah suatu sistem yang menyeluruh dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, 10  mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.

Universitas Sumatera Utara

  Rangkuti (2003) menyatakan bahwa,“pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk”. Menurut Yazid (2001) bahwa dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (people or participant), lingkunan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses (procces) jasa itu sendiri. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran jasa secara keseluruhan. Selanjutnya, Zethalm dan Bitner dalam Lupiyoadi (2001) memberikan batasan tentang jasa sebagai berikut: ”Service is all economic activities whose output is not physical product or construction is generally consumed at that time it is produced, and provide added value in form (such as convenience, amusement, comport or health)”. Atau jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan output tidak berupa produk fisik atau konstruksi yang secara umum dikonsumsi pada saat diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan). Selanjutnya Kotler (2001) menyatakan bahwa, “jasa adalah sebagai setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”. Berdasarkan pendapat di atas, dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang bersifat tak berwujud. Dengan demikian jika sesuatu diproduksi maka jasa dilaksanakan. Jadi jelas kualitas jasa dinilai dari pelaksanaannya atau hasil kerjanya bukan dari karakteristiknya secara fisik. Dalam proses pertukarannya konsumen membayar untuk sesuatu yang tidak berwujud.

Universitas Sumatera Utara

  Walaupun pada pembelian jasa-jasa tertentu konsumen memperoleh sesuatu yang berwujud, seperti kartu kredit, polis asuransi, tetapi pada dasarnya yang dibeli bukan benda-benda tersebut. Produk jasa ada dua macam, yaitu produk jasa industri dan produk jasa konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan yang luas, seperti jasa penelitian, jasa financial, jasa pendidikan dan sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak dipergunakan secara luas dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan dan lain sebagainya.

Menurut Kotler (2001) jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut: a. Tidak berwujud Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau barang yang kita beli atau yang kita gunakan sehari-hari adalah sebuah objek, sebuah alat atau sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Bila kita membeli barang, maka barang tersebut dipakai atau ditempatkan disuatu tempat. Tetapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Bila uang dibayar untuk beli jasa, maka pembeli tidak akan memperoleh tambahan benda-benda yang dapat dibawa ke rumah. Jasa dikonsumsi tetapi tidak memiliki. Walaupun penampilan jasa diwakili oleh suatu wujud tertentu, misalnya pesawat atau mobil dapat mewakili jasa yang ditawarkan oleh taksi, namun esensi jasa yang dibeli adalah penampilan. b. Tidak dapat dipisahkan Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan dan baru kemudian di konsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara Universitas Sumatera Utara

  serentak. Misalnya, jasa yang diberikan oleh sebuah perusahaan penerbangan, calon penumpang membeli tiket, kemudian berangkat dan duduk dalam kabin pesawat, lalu pesawat menerbangkannya ke tempat tujuannya, pada saat penumpang itu duduk dalam kabin pesawat, pada saat itulah jasa diproduksi. c. Keberagaman Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya saja jasa yang diberikan oleh sebuah maskapai penerbangan yang melayani rute terbang pendek dengan maskapai penerbangan yang melayani rute terbang yang panjang, akan sangat berbeda. d. Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan. Seorang calon penumpang yang telah membeli tiket pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun ia tidak jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan menghadapi masalah yang rumit. Misalnya, pada musim-musim puncak seperti liburan sekolah, tahun baru, musim haji,atau hari raya, sebuah perusahaan penerbangan harus mempersiapkan lebih armada pesawat dari biasanya, dari pada jika permintaan sama sepanjang bulan-bulan biasa.

II.3. Teori Tentang Harga II.3.1. Pengertian Harga dan Tujuan Penetapan Harga Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit. Untuk itu dibutuhkan

suatu

pendekatan

yang

sistematis,

yang

melibatkan

penetetapan

tujuan

dan

mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Karenanya akan dibahas terlebih dahulu pengertian mengenai harga.

Universitas Sumatera Utara

  Sebutan/istilah mengenai harga untuk berbagai produk tidak selalu sama dan dengan berbagai nama, Menurut Kotler (2000) bahwa harga ada di sekeliling kita. Anda membayar sewa untuk apartemen, uang kuliah dan uang jasa untuk dokter atau dokter gigi. Perusahaan penerbangan, kereta api, taxi dan bis mengenakan ongkos; perusahaan pelayanan umum, telekomunikasi mengenakan tarif; dan bank mengenakan bunga atas uang yang anda pinjam. Menurut Swastha (1996) pengertian harga adalah sebagai berikut : ” Harga adalah jumlah uang ( ditambah beberapa barang kalau mungkin ) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.” Dari kedua definisi tentang harga tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa berikut pelayanannya. Kebijakan harga dipergunakan untuk merebut hati pembeli melalui produk perusahaan. Pada hakekatnya tujuan pemasaran itu adalah menciptakan permintaan atas suatu produk. Kebijakan bauran pemasaran merupakan alat yang dipergunakan untuk tujuan tersebut. Variabel harga di dalam marketing mix tidak kalah pentingnya dibandingkan dengan variabel-variabel lainnya. Penetapan harga atas suatu produk dapat menentukan apakah produk itu akan laku di pasar atau tidak. Dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam tahap penetapan harga yaitu : (Kotler, 2000):

1.

Perusahaan memilih tujuan penetapan harga.

2.

Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga.

3.

Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan pada berbagai level akumulasi pengalaman produksi.

4.

Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. Universitas Sumatera Utara

  5.

Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga

6.

Perusahaan memilih harga akhir. Dalam menetapkan harga, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari penetapan

harga itu sendiri. Makin jelas tujuannya, makin mudah harga ditetapkan. Pada dasamya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume tertentu. Tujuan ini haras selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan. Kotler dan Amstrong (2001) mengemukakan tujuan penetapan harga adalah: 1) Penetapan harga untuk laba maksimal Salah satu tujuan yang paling lazim dalam penetapan harga ialah untuk memperoleh hasil laba jangka pendek yang maksimal. Perusahaan harus yakin dengan harga yang telah ditetapkan, apakah harga tersebut akan dapat bersaing dipasar sehingga akan dapat meningkatkan volume penjualan. 2) Penetapan harga untuk merebut saham pasaran Perusahaan dapat memutuskan menetapkan harga untuk memaksimalkan saham pasar. Harga sangat menentukan untuk persaingan di pasar, dengan harga yang murah akan dapat mempengaruhi konsumen. Namun demikian perusahan hendaknya jangan hanya menetapkan harga yang rendah tetapi kualitas produk tidak terjamin. Jika perusahaan mengabaikan kualitas barang atau produk dikhawatirkan dengan harga yang murah konsumen akan malah sebaliknya berpaling pada produk yang lain. 3) Penetapan harga untuk pendapatan maksimal. Mungkin perusahaan menetapkan harga yang dapat memaksimalkan pendapatan penjualan sekarang. Hal ini merupakan soal menemukan kombinasi harga / kuantitas yang menghasilkan pendapatan penjualan yang terbesar. Perusahaan berhasrat untuk secara cepat menghasilkan dana tunai, mungkin karena sedang haus mencari dana, atau karena ia menganggap masa depan kurang menentu sehingga tidak membenarkan pembinaan pasar secara benar. Universitas Sumatera Utara

  4) Penetapan harga untuk sasaran laba Banyak perusahaan yang menetapkan tujuan penetapan harga untuk mencapai tingkat hasil laba memuaskan. Akibatnya tidak jarang mengalami kerugian dengan penetapan harga yang tidak seimbang dengan permintaan pasar. Hal ini menjadi perhatian khusus bagi perusahaan agar tidak menetapkan harga hanya semata untuk kepentingan laba. 5) Penetapan harga untuk promosi Penetapan harga kadang kala bertujuan untuk mempromosikan produk baru yang telah diproduksi oleh perusahaan. Banyak perusahaan berhasil mempromosikan produknya dengan cara memberi harga yang murah kepada konsumen. Namun demikian harga tersebut tentunya tidak baku atau tidak tetap, suatu saat bilamana produk yang baru diproduksi tersebut telah dikenal oleh konsumen maka perusahaan akan menstabilkan harga tersebut. Gregorius (2002) menyatakan tujuan penetapan harga adalah: 1) Elastisitas harga dari permintaan perusahaan Penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan. Akan tetapi perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Elastisitas harga dan sensitif harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan. 2) Aksi dan reaksi pesaing Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor yang perl dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Oleh sebab itu manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. 3) Biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas

Universitas Sumatera Utara

  Struktur biaya perusahaan merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya. Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya jika penurunan tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan. 4) Kebijakan lini produk Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Perusahaaan dapat menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market, peluasan ini dapat dalam bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal. II.3.2. Metode Penetapan Harga Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas dari metode penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Kegagalan yang ditimbulkan perusahaan dalam hal memasarkan produknya terkadang disebabkan ketidakmampuan perusahaan dalam mengendalikan harga. Agar perusahaan tidak menderita kerugian terhadap pemasaran produknya hendaknya perusahaan harus melihat metode penetapan harga yang akan diterapkan. Walaupun terdapat berbagai cara untuk menetapkan harga jual, namun secara teoritis menurut Kotler (2000) dalam menetapkan harga haruslah berorientasi kepada tiga hal yaitu: 1) Faktor biaya dan daya beli Banyak perusahaan menetapakan harga untuk sebagian besar ataupun seluruhnya berdasarkan soal biaya. Pihak perusahaan hendaknya dalam menentukan harga harus melihat total biaya yang telah dikeluarkan dari suatu produk yang telah diproduksi. Sehingga harga yang telah ditetapkan akan terjangkau oleh daya beli konsumen dan dapat bersaing di pasaran. 2) Faktor Permintaan Penetapan harga yang berorientasi kepada permintaan menghendaki penetapan harga yang lebih didasarkan pada persepsi konsumen dan intensitas permintaan dan bukan pada biaya. Penetapan

Universitas Sumatera Utara

  harga yang berorientasi pada permintaan ini erat hubungannya dengan elastisitas permintaan dan penawaran. Bila permintaan meningkat maka perusahaan akan cenderung meningkatkan harga jual produksinya. Di samping elastisitas permintaan dan penawaran terdapat pula beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam menetapkan harga jual, diantaranya adalah persepsi nilai dari pihak penjual atau perusahaan itu sendiri. 3) Faktor persaingan Dasar penetapan harga jual hasil produksi yang lainnya adalah faktor persaingan yaitu harga jual yang ditetapkan oleh pesaing atas hasil produksinya yang berlaku di pasar bebas. Dalam hal ini pengusaha dapat menetapkan harga di bawah, sama atau lebih. Maksudnya perusahaan dalam menetapkan harga harus melihat pasar pesaing, terutama untuk pesaing dengan produk sejenis. Keuntungan yang lebih baik diraih oleh perusahaan apabila perusahaan bisa meningkatkan volume penjualannya. Kotler (2000) menyebutkan bahwa penetapan harga jual suatu produk dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu: 1) Cost-Plus Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya plus) Dalam metode ini penjual atau produsen menetapkan harga jual untuk suatu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan sejumlah biaya lagi untuk mendapatkan laba yang diinginkan pada unit tersebut. Rumus metode ini : Harga Jual = Biaya Total + Marjin Penetapan harga seperti ini paling banyak dipakai oleh pengecer dan grosir. Mereka memberikan imbuhan harga tertentu ( mark up ) yang cukup untuk menutupi biaya toko, transport dan lain-lain (sejumlah % tertentu). Besarnya mark up akan sangat tergantung pada produk. Mark up yang bervariasi, ini menggambarkan perbedaan dalam biaya persatuan, perputaran, merk pabrik dan merk privat, dan lain-lainnya. Universitas Sumatera Utara

  2) Break-even analysis dan target-target pricing (analisa titik impas dan penetapan harga untuk sasaran laba). Metode lainnya dalam penetapan harga yang berorientasi pada biaya adalah

“target profit

pricing”. Perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan menghasilkan laba seperti yang telah ditetapkan sebelumnya. Target pricing menggunakan konsep bagan break even. Bagan break even menunjukkan total biaya dan total pendapatan (penjualan) atau total revenue yang diharapkan pada berbagai tingkat penjualan. Metode ini digunakan oleh perusahaan yang menetapkan harga untuk mencapai laba sebesar 15% atau 20% dari investasinya. Biasanya digunakan oleh perusahaan umum negara (listrik, air dan telepon) untuk mendapatkan laba yang wajar dari investasi mereka. 3) Perceived-Value pricing (penetapan harga menurut persepsi nilai) Metode ini menetapkan harga berdasarkan nilai persepsi dari pembeli. Jadi perusahaan akan berusaha merebut nilai persepsi tersebut, dan tidak menetapkan harga berdasarkan biaya yang dikeluarkan oleh penjual. Misalnya ada terdapat bermacam-macam harga yang ditetapkan oleh berbagai rumah makan untuk suatu jenis makanan yang sama. Masing-masing pengusaha dapat menaikkan harga karena adanya nilai tambah (value added) menurut suasana tempat. 4) Going-rate pricing (penetapan harga dengan mengikuti harga pasar yang ada). Pada metode ini perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaan sendiri. Perusahaan dapat menetapkan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih murah dari pesaingnya yang besar. Pada industri oligopolistik yang menjual komoditi seperti baja, pupuk atau kertas, biasanya menetapkan harga yang sama. Dan perusahaan yang kecil akan mengikuti saja jejak pemuka pasar dalam mengkuti ketetapan harga. Universitas Sumatera Utara

  Perusahaan kecil akan merubah harga produknya kalau pemuka pasar merubah harga. Memang sebagian perusahaan kecil menambahkan sedikit premi atau memotong harga yang kecil tetapi sangat memperhatikan perbedaan harga. Misalnya pengecer kecil yang menjual bensin yang biasanya menetapkan harga bensin lebih tinggi beberapa puluh rupiah dari penyalur yang lebih besar. Metode

going rate pricing

sangat populer. Kalau elastisitas permintaan sulit diukur,

perusahaan berpendapat bahwa harga yang berlaku pada suatu waktu menunjukkan kebijaksanaan bersama daripada industri yang bersangkutan mengenai harga yang akan menghasilkan laba yang wajar. Juga mereka telah bersepakat mengadakan penyesuaian dengan harga yang berlaku, untuk menjaga keharmonisan industri bersangkutan. 5) Sealed-bird pricing (penawaran harga dalam sampul tertutup) Metode penetapan harga ini adalah dalam rangka melaksanakan suatu pekerjaan atau proyek. Jadi berdasarkan pada persaingan yang akan terjadi bila perusahaan mengikuti suatu tender. Dalam penetapan harga, perusahaan berpatokan kepada suatu harapan, akan berapa besar harga yang akan ditetapkan oleh para pesaing sedangkan hubungan antara harga tersebut dengan biaya dan permintaan perusahaan diabaikan. Perusahaan berupaya dengan giat untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak, untuk itu perlu penetapan harga yang lebih rendah dari perusahaan lainnya. Walaupun demikian, tidak berarti perusahaan dapat menetapkan harga di bawah harga pokok tanpa merusak posisi perusahaan. Sebaliknya juga, bila harga yang ditetapkan semakin tinggi di atas harga pokok, semakin sulit peluang untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak. Dengan menggunakan laba yang diharapkan sebagai kriteria penetapan harga, wajarlah kalau perusahaan banyak penawaran. Dengan cara untung-untungan ini, perusahaan akan mencapai laba maksimum dalam jangka panjang. Menurut Swastha (1996) kebijaksanaan harga yang sering digunakan oleh perusahaan adalah: Universitas Sumatera Utara

  1) Potongan kuantitas, yaitu merupakan potongan harga yang ditawarkan oleh penjual agar konsumen bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau bersedia memusatkan pembeliannya pada penjualan tersebut. 2) Potongan dagang, yaitu merupakan potongan harga yang ditawarkan kepada pembeli atas pembayaran untuk fungsi-fungsi pemasaran yang mereka lakukan. 3) Potongan tuna, yaitu potongan yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu periode dan mereka melakukan pembayaran tepat pada waktunya. 4) Potongan musiman, yaitu potongan yang diberikan kepada pembeli yang melakukan pembelian di luar musim tertentu. 5) Penghargaan promosional, yaitu harga yang diberikan oleh penjual yang ikut menjalankan usaha promosi. 6) Penghargaan komisi, yaitu merupakan bentuk potongan dagang apabila makelar bertindak sebagai perantara dalam saluran distribusi. 7) Penghargaan barang, yaitu sejumlah pengurangan dari harga jual semestinya yang diberikan kepada pembeli karena bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal. Pada dasarnya setiap perusahaan dalam melakukan penjualan produknya melakukan berbagai strategi agar produknya laku di pasar. Namun demikian hendaknya pihak perusahaan juga melihat atau melakukan juga strategi harga untuk meningkatkan penjualannya. Dengan kebijaksanaan harga yang diberikan kepada konsumen atau pembeli, pihak konsumen akan merasa tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan.

II.4. Teori Tentang Produk II.4.1. Pengertian Produk Produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat, perusahaan harus memiliki keyakinan bahwa produk yang

Universitas Sumatera Utara

  akan diluncurkan itu memang dirancang untuk dapat memuaskan keinginan konsumen. Oleh karena itu, proses merancang sebuah produk, bukan sekedar menyangkut penentuan manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan juga menyangkut keputusan disain produk, nama merek, merek dagang, jaminan, citra produk dan layanan konsumen. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2001). Howard (2000) menyatakan : ”Products as a complexs characteristic that can be sense or not, including package, colour, price, company prestige and retail that is accepted by the consumer to satisfy their needs.” Mc Charty dan Perreault (2003) menyatakan bahwa produk merupakan hasil dari produksi yang akan dilempar ke konsumen untuk didistribusikan dan dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.

Karena pelanggan membeli kepuasan produk berarti segala sesuatu yang dapat

memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dihasilkan produsen baik berupa barang maupun jasa yang didistribusikan ke pasar guna memenuhi kebutuhan konsumen. Sampai dengan saat ini PT Asuransi BSAM telah memberikan pelayanan produk asuransi yang cukup beragam agar dapat memenuhi kebutuhan pasar, antara lain : 1. Asuransi kebakaran (Fire Insurance) dan perluasannya, yaitu menjamin kerugian dan kerusakan akibat terjadi kebakaran atau risiko perluasannya yang menimpa objek pertanggungan. 2. Asuransi pengangkutan (Marine Cargo) melalui laut, darat, dan udara, yaitu yang menjamin kerugian keuangan akibat kerusakan/hilangnya cargo yang sedang/selama proses pengangkutan 3. Asuransi kendaraan bermotor (Motor Vehicle Insurance) yaitu menjamin kerugian, kerusakan dan kehilangan atas kendaraan bermotor akibat terjadi risiko yang menimpa objek pertanggungan

Universitas Sumatera Utara

  4. Marine Hull dan Aviation Insurance adalah yang memberikan jaminan atas risiko yang timbul dan menimpa kapal atau pesawat terbang akibat kecelakaan serta tuntutan dari pihak ke III. 5. Asuransi Uang (money insurance) adalah asuransi yang menjamin kerugian dan kehilangan atas uang akibat terjadi risiko yang menimpa objek pertanggungan baik pada saat di perjalanan maupun dalam tempat penyimpanan. 6. Asuransi Kecelakaan diri (Personal Accident) yang memberikan jaminan atas risiko yang timbul akibat kecelakaan. 7. Asuransi Rekayasa (Engineering Insurance) yaitu menjamin kerugian karena kerusakan fisik yang diderita pemegang polis selama menjalankan teknik sipil/pembangunan dan lain sebagainya. 8. Liability Insurance. Jenis asuransi yang memberi proteksi bilamana ada tuntutan dari pihak ketiga sebagai akibat dari lingkup kerjanya yang bisa mencederai dan rusaknya harta benda pihak ketiga. 9. Travel Insurance, yang memberi perlindungan kepada pemegang polis selama waktu perjalanan dalam dan luar negeri, baik sebagai akibat kecelakaan atau risiko-risiko seperti pembatalan, keterlambatan, kehilangan bagasi atau evakuasi. 10. Surety Bond, jenis layanan asuransi (jaminan) yang diberikan kepada pemilik proyek (obligee) bahwa pelaksana proyek (principal) akan menyelesaikan kewajiban sebaik-baiknya kepada pemilik proyek (bidbond, advance payment bond, performance bond, maintenance bond). 11. Custom

Bond,

merupakan

jenis

layanan

asuransi

yang

diberikan

kepada

principal/importir/produsen/eksportir sebagai jaminan yang berkaitan dengan fasilitas kepabeanan dan fasilitas penangguhan/pembebasan bea masuk dan pungutan negara lainnya bagi kepentingan BINTEK/Bea dan Cukai. 12. Asuransi Minyak dan Gas, memberikan jaminan atas onshore properties, libilities, engineering equipment, transportasi risk, offshore properties. 13. Asuransi Kredit, merupakan jenis layanan asuransi yang diberikan kepada Bank (Selaku Pemegang polis) atas risiko kegagalan debitur dalam melunasi fasilitas kredit. Universitas Sumatera Utara

  II.4.2. Keputusan Produk Keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran produk individual dapat dilihat pada Gambar 2.1 :

Gambar 2.1 Keputusan Produk Individual Beberapa hal yang menyangkut keputusan produk yang perlu diperhatikan adalah : a. Atribut Produk Keputusan-keputusan mengenai atribut produk meliputi : i. Mutu produk ii. Sifat/ciri produk iii. Model produk/desain produk b. Merek c. Kemasan d. Label (Kotler, 2003) Selanjutnya Kotler, 2003 menyatakan ada dua hal penting dalam menyusun kombinasi kebijakan produk yaitu : a. Peranan produk dalam menghasilkan keuntungan bagi perusahaan b. Peranan produk dalam menunjang keberhasilan penjualan A. Atribut Produk 1. Kualitas/Mutu Produk

Universitas Sumatera Utara

  Produk yang berkualitas merupakan sesuatu yang di dambakan konsumen. Menurut Chase dan Aqualius (dalam Haming, 2001) bahwa konsep mutu telah mengalami pergeseran. Konsep yang lama memandang mutu sebagai derajat kesesuaian antara produk yang dihasilkan dengan spesifikasi atau rencana yang telah ditentukan produsen sebelumnya.

Semakin tinggi derajat

kecocokan produk dengan spesifikasi mutu (standar) yang telah ditetapkan semakin tinggi pula mutu produk yang bersangkutan. Sedangkan konsep yang baru, memaknai mutu adalah derajat kemampuan suatu produk memberikan rasa puas kepada pemakainya.

Semakin tinggi derajat kepuasan yang diterima

konsumen atas pemakaian suatu produk, mengindikasikan produk semakin bermutu. Jika pada konsep yang lama mutu ditetapkan oleh produsen, maka pada konsep yang baru mutu ditentukan berdasarkan penilaian konsumen. Konsep mutu yang baru ini merupakan orientasi produsen saat ini dalam menjalankan aktivitas produksinya. Kualitas produk barang (tangible products good quality) ditentukan oleh faktor-faktor : 1) Kinerja : karakteristik fungsi dasar produk 2) Penampilan fisik : bentuk yang ditampilkan 3) Kehandalan : kekonsistenan suatu produk dapat digunakan 4) Ukuran standar : bahan baku produk terbuat dari bahan-bahan menurut ukuran tertentu 5) Daya tahan : umur teknik dan umur ekonomi produk 6) Tingkat pelayanan : kecepatan dan kemudahan dalam mendapatkan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan 7) Keindahan : segi estetika dari bentuk fisik produk 8) Kualitas relatif : merupakan akibat dari kurangnya pengetahuan pembeli akan ciri produk yang dibeli sehingga pembeli mengukur kualitas produk dari segi harga, merk, iklan, reputasi perusahaan (Stanton, 1996).

Universitas Sumatera Utara

  Produk-produk yang memiliki ciri-ciri di atas dapat dikategorikan sebagai suatu produk yang berkualitas yang dapat menciptakan kepuasan konsumen dan penjualan perusahaan. Dalam hubungannnya dengan peningkatan mutu, produsen mempunyai dua tugas dalam mengembangkan produk, yaitu : 1. Memutuskan seberapa tinggi mutu produk yang diinginkan, yaitu seberapa tinggi kriteria kerja (misalnya : manfaat, kecepatan yang harus dipenuhi produsen) 2. Mewujudkan mutu produk tersebut.

Dalam memutuskan seberapa tinggi mutu produk,

produsen harus bertitik tolak pada sudut pandang pemasaran untuk mempertimbangkannya. Artinya perusahaan harus menyelidiki beragam keinginan konsumen terhadap berbagai atribut kemampuan kerja dan bagaimana posisi produk pesaing. Hal ini dapt dimanfaatkan untuk mengidentifikasikan posisi perusahaan dalam hal menarik pembeli dalam jumlah yang besar (Mc Charty dan Perreault, 2003) 2. Sifat/Ciri Produk Ciri produk bagi usaha pemasaran merupakan satu cara memenangkan persaingan, karena hal ini adalah alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk saingan. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan ciri baru yang memang dibutuhkan dan bernilai tinggi adalah salah satu strategi paling efektif dalam memenangkan persaingan. 3. Model Produk/Disain Produk Cara lain untuk memperjelas kekhasan produk ialah lewat model/disain produk. Disain berpegang pada anggapan ”bentuk ditentukan fungsi” dari produk. Disain yang bagus berkontribusi pada manfaat yang diberikan produk dan sekaligus menjadi daya tarik produk. Dengan demikian, disain yang bagus dapat menarik perhatian konsumen, memperbaharui minat konsumen, menurunkan biaya dan mengkombinasikan berbagai variasi produk ke dalam pasar sasaran. (Mc Charty, 2003). Model produk adalah gaya yang sedang populer dan berlaku dalam suatu bidang bisnis (Kotler, 2003). Universitas Sumatera Utara

  Model produk biasanya berjalan melewati tiga tahap, yakni : tahap ekslusif tahap peniruan dan tahap model massal, yang keseluruhannya perlu mendapat perhatian bagi produsen (Chester R Wasson, dalam Kotler, 2003). a. Tahap Ekslusif Tahap Eksklusif adalah periode di mana konsumen menaruh perhatian kepada sesuatu yang baru untuk diterapkan pada mereka sendiri sehingga kelihatan berbeda dari produsen yang lain. Produk dibuat dengan pesanan khusus atau diproduksi dengan jumlah terbatas. b. Tahap Peniruan Tahap Peniruan yaitu tahap dimana konsumen yang lain ikut masuk..menandai golongan pelopor model tadi. Pada tahap ini produsen lain mulai produksi dalam jumlah yang lebih banyak. c. Tahap Model Massal Tahap model massal adalah tahap dimana model sudah menjadi populer dan produsen mulai memproduksi secara besar-besaran. Jadi model cenderung untuk tetapi populer untuk sementara waktu dan menurun pelan-pelan.

B. Merek Merupakan

suatu

nama/istilah,

tanda,

lambang

atau

disain

atau..diharapkan

mengidentifikasikan barang atau jasa dari produsen atau penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing. Merek yang baik mencirikan hal-hal sebagai berikut : 1. Merek harus sesuatu mengenai produk 2. Merek harus menggambarkan kualitas, kegiatan, warna, dan sebagainya 3. Merek harus mudah diucapkan dikenali atau diingat 4. Merek harus punya khas

Universitas Sumatera Utara

  C. Kemasan Kemasan adalah wadah atau bungkus yang dirancang dan diproduksi oleh perusahaan untuk suatu produk. Kemasan yang didisain dengan bagus mampu menciptakan nilai tersendiri bagi konsumen serta arti promosional bagi produsen. D. Label Produsen harus merancanglabel yang sesuai dan bermakna ”lebih” bagi produk-produknya. Label tersebut mungkin berupa kartu sederhana yang ditempelkan pada produk atau berupa tulisan terperinci yang merupakan bagian dari kemasan. Fungsi-fungsi label antara lain : 1.

Mengidentifikasi produk atau merek (label identifikasi)

2.

Menggolongkan produk

3.

Menjelaskan beberapa hal tentang produk seperti siapa pembuatnya, dimana dibuat, siapa pembuatnya, dimana dibuat, waktu pembuatan, isi, cara penggunaan.

4.

Sebagai alat promosi. Secara luas produk diklasifikasikan sebagai produk konsumen dan produk industri. Salah satu

produk konsumen adalah unsought product, yaitu item produk yang seringkali tidak terfikirkan oleh konsumen untuk membelinya, entah karena ketidaktahuan atau karena memang tidak ingin. Misalnya produk-produk asuransi, jasa bedah/operasi rumah sakit.

Universitas Sumatera Utara

Suggest Documents