Chapter II.pdf - USU Institutional Repository - Universitas Sumatera ...

BAB II URAIAN TEORITIS

2.1 KOMUNIKASI Istilah komunikas sudah demikian populer dan dipergunakan oleh banyal orang. Komunikasi dipergunakan dalam semua kesempatan baik dalam pembahasan maupun dalam membicarakan berbagai masalah. Manusia dsebagai makhluk ndividu maupun makhluk sosial memiliki dorongan ingin tahu, ingin maju, dan ingin berkembang, maka salah satu syaratnya adalah komunikasi . karena itu komunikasi merupakan kebutuhan mutlak bagi manusia.

2.1.1

Pengertian komunikasi

Berikut ini adalah beberapa definisi menurut para ahli ( mulyana,2005 : 61-69) 1.

Gerald R. Miller Komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada

penerima dengan niat yang disadari untuk

mempengaruhi perilaku penerima. 2.

Everett M. Rogers Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau kebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.

Universitas Sumatera Utara

3.

Raymond S. Ross Komunikasi (intensional) adalah suatu proses menyortir, memikih dan mengirimkan simbol-simbol. Sedemikian rupa sehinnga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan komunikator.

4.

Harold Laswell Cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut) : Who says what in which channel to whom with what effect? Atau siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana?

Dari definisi diatas, maka daat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi adalah seni penyampaian informasi ( pesan, ide, sikap, gagasan) dari komunikator kepada komunikan yang bertujuan untuk merubah serta membentuk perikalu komunikan (pola, sikap, pandangan, dan pemahaman yang dikehendaki komunikator.

2.1.2

Ruang Lingkup Komunikasi

Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah, dan meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang ruang lingkupnya luas. Berikut ini adalah ikhtisar ruang lingkup komunikasi ditinjau dari komponennya, bentuknya, sifatnya, metodenya, tekniknya,modelnya, bidangnya, dan sistemnya (Effendy, 1995: 6-9):

1.

Komponen Komunikasi a) Komunikator (communicator)


b) Pesan (message) c) Media (Media) d) Komunikan (communican) e) Efek (effect)

2.

Bentuk Komunikasi a) Komunikasi Personal (Personal communication) b) Komunikasi Kelompok (Group communication) c) Komunikasi Massa (Mass communication) d) Komunikasi Media (Media communication)

3.

Fungsi Komunikasi a) Menyampaikan informasi b) Mendidik (to educate) c) Menghibur (to entertain) d) Mempengaruhi (to influence)

2.2 PERIKLANAN 2.2.1

Definisi Iklan

Secara etimologi iklan berasal dari bahasa latin yakni “ad-vare’ yang berarti mengoperasikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Sedangkan kata advertensi dalam bahasa indonesia berasal dari bahasa inggris yakni “advertising”(:Iiliweri, 1997:17). Liliweri (1997:22) juga mengutip pendapat wright mwnyampaikan bahwa iklan merupakan proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang


sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melelui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif Periklanan adalahsegala bentuk penyajian dan promosi ide, barangatau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler,1999:658) Pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan merupakan suatu stimulus atau dorongan yang

disampaikan pihak komunikator dengan harapan dapat

mempengaruhi konsumen dalam bentuk respon atau tanggapan yang diinginkan komunikator. Dengan demikian agar suatu iklan dapat menjangkau khalayaknya maka harus dipilih mdia yang tepat, dimana informasi yang disebarkan dapat ditopang oleh kualitas dan kuantitas penayangannya. Dalam kegiatan promosi yang dilakukan oleh hotel emerald garden, hotel emerald menggunakan media lini atas (above the line) yaitu surat kabar seperti Koran analisa, yakni hotel mempromosikan fasilitas dan restoran yang ada di emerald tanpa ada gambar dan sedikit informasi, yang mengharuskan setiap pembaca menelepon bila ingin mengetahui lebih banyak. serta internet, yakni hotel hanya menampilkan kata-kata sedikit, gambar yang tidak seluruhnya, hanya gambar kamar, harga kamar dan bisa langsung melakukan pemesanan kamar. Sedangkan media lini bawah (below the line), hotel emerald menggunakan brosur yakni, brosur menggunakan kata-kata menarik,informasi yang cukup ditambah lagi gambar yang lengkap yang didalam brosur berisi gambar kamar, restoran, kolam renang, tempat gym, dan lobby lounge sehingga membuat pembaca ingin langsung menginap dan melakukan pemesanan kamar


dan merasakan kenyamanan yang ada di emerald dan Emerald menggunakan iklan didalam Koran analisa yang merupakan iklan baris, dimana iklan baris memaparkan informasi mengenai hotel Emerald Garden, fasilitas Emerald dan Restoran di Emerald.

2.2.2 Sejarah Iklan Sejarah iklan dimulai sejak zaman yunani kuno ketika manusia belum mengenal alfabet, pada saat itu iklan dilakukan dalam bentuk pesan dari mulut ke mulut . iklan pada zaman itu untuk mendukung praktek barter barang. Bentuk iklan berubah seiring dikembangkan penggunaan gambar huruf yang membentuk teks atau tulisan bermakna. Pada waktu itu banyak dibuat iklan dalam bentuk papan pengumuman untuk prlanggan budak atau plakat nama untuk menunjukkan keahlian seseorang yang ditawarkan, ketika pada 1450 Johan Gutenburg dijerman menemukkan mesin cetak, penggunaan iklan untuk kepentingan komersial dan ekonomi semakin terlihat nyata. William F. Arens membagi perkembangan iklan: 1. Masa Pra Masyarakat Industrialisai Diawali dengan ditemukannya kertas dichina tahun 1275 hingga mesin cetak gutenburg dijerman pada tahun 1450. penemuan terakhir tersebut mebawa perubahan besar, pada kehidupan secara massal trmasuk dunia periklanan kala itu. Masa itu dikenal sebagai publicity era yang memunculkan format baru periklanan yaitu berupa poster dan leaflet. 2. Masa revolusi industri


Dimulai sekitar pertengahan tahun 1700 sampai akhir perang dunia I. pada revolusi industri pemakaian mesin produksi yang mampu memproduksi barang secara massal dan seragam dieksploitasi secara besar-besaran . pada masa ini ditemukan teknologi fotografi, telepon dan film yang semakin membawa iklan masuk periode periklanan moder 3. Masa masyarakat industial Di tandai dengtan berubahnya orientasi produksi penjualn. ini berarti aspek menjual barang ke konsumen harus lebih banyak dilakukan. langkah-langkah yang dilakukan pada waktu itu antara lain diversifikasi produk-produk baru, membuat barang mrnjadi lebih murah dan terjangkau, mendesain kemasan yang lebih menarik dan mengiklankan produk secara nasional. munculnya televisi pada tahun 1941 membuat perkembangan iklan semakin mencapai masa keemasan 4. Masa interaktif global Pada masa ini perkembangan teknologi tv kabel dan jaringan internet yang mengiklankan pengiklan-pengiklan kecil ikut menggunakannya bersama pengiklan besar. Sementara itu sejarah perkembangan di indonesia dimulai pada abad 17 saat gubernur jendral Jan Pieter Zoen menerbitkan iklan yang diberi nama “Memories DesNouvelis” yang membuat keputusan sang gubernur untuk diketahui oleh masyarakat secara cepat dan luas. tahun 1799-1980 merupakan titik awal pertumbuhan industrial periklanan, saat ini mulai bermunculan perusahaan iklan diindonesia. salah satucontoh iklan adalah dimulai dalam surat


kabar tjahja sijang yang diterbitkan sbulan sekali dengan ketebalan 8 halaman setiap terbit 4 halaman sebagai tambahan (www.iklan.blogdrive.com/).

2.2.3

Fungsi Iklan Terrence (2003:360-361) memberikan lima fungsi periklanan

sebagai fungsi komunikasi yang penting bagi suatu perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. 1

Informating . periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai figure dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

2

Persuading. Iklan yang efektif mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk barang dan jasa yang diklankan. terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering, iklanberupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3

Reminding.

Iklan

menjaga

agar

merek

perusahaan

tetap

sadar

dalamingatan para konsumen. saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir dibenak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. 4

Adding Value. periklanan member nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa juga lebih unggul dari tawaran pesaing.


5

Assiting. Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari persoalan dalam proses komunikasi pemasaran. iklan mengawali proses penjualan produkproduk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.

2.2.4

Tujuan Iklan Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu

apakah untuk meninformasikan, membujuk, atau mengingatkan (Kotler,1999:658659). 

Periklanan informative diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.



Periklanan persuasive penting dilakukan dalam tahap persaingan,tujuannya

adalah

membentuk

permintaan

selektif atas suatu merek tertentu. 

Iklan pengingat sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan tujuan itu adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.


2.2.5

Media Iklan

Pakar

periklanan

mengelompokkan

media

iklan

menjadi

dua

(Kurniawati,2004:22-29) yaitu : 1. Above the line/up the line (Media lini atas) -

Pers (surat kabar, majalah) Kebanyakan surat kabar mengandalkan hidup dari iklan, sehinnga

surat kabar seringkali tidak terganggu apabila terjadi kenaikan harga bahan dasar untuk produksi semisal kertas dan Koran. kehadiran iklan, dengan kata lain mensubsidi harga eceran surat kabar. sebagai surat kabar memilki beberapa kelebihan dan kekurangan.

Kelebihan : a. Surat kabardapat menjangkau cakupan pasar yang luas, semisal regional, nasional ataupun local b. Surat kabar lebih sering dijadikan konsumen sebagai referensi ketika berbelanja karena surat kabar itu sendiri lebih gampangdibawa kemana-mana c. konsumen umumnya memandang surat kabar sebagai sesuatu yang actual dan layak dipercaya d. Pengiklan dapat lebih bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis)yang akan diprioritaskan. Kekurangan : a.

Sekalipun jangkauannya bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali.


b. Isi nyang dipaksakan dihalaman surat kabar yang tidak mempunyai manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. c. Sekalipun memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. d. Beberapa produk tidak dapat dapat diiklankan dengan bai lewat surat kabar. terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar . Demikian pula produk tertentu yang jika diiklankan dapat dianggap melanggar kesusilaan. - Media luar ruangan Media yang dapat dikategorikan media luar ruang antara lain papan reklame. Papan reklame adalah poster dalam ukuran besar. Sengaja didesain besar agar dapat terlihat orang-orang yang berlalu lalang dijalan raya. Kelebihan : a. Khalayak jangkauannya lebih bersifat local. Media ini dapat menjangkau khalayak sasaran dengan baik. b. Pada media luar ruang, frekuensi telah berubah menjadi repetisi, dimana khalayak melihat pesan yang sama bias jadi hamper setiap hari dan kemungkinan besar mereka masih ingat pesan yang disampaikan. c. Media dapat berkesinambungan menyampaikan pesan iklan sesuai tuntutan strategi periklanan. d. Bagi pemasang iklan, khususnya iklan local, media luar ruang sangat membantu menampilkan gambar produknya dalam tata warna.


Kekurangan a. Papan reklame dapat cepat rusak, karena langsung terkena cahaya matahari, hujan, yang menyebabkan huruf atau kata-kata dapat hilang. b. Papan iklan kurang menampilkan informasi yang jelas, dan singkat yang menyebabkan khalayak kurang percaya. 2.Below the line/Under the line (media lini bawah) -

Direct mail (literature penjualan) Direct mail termasuk dalam lategori periklanan tanggapan

langsung, yakni segala bentuk advertansi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, apakah melalui syarat, kupon yang disebarluaskan diberbagai media cetak, atau melelui telepon

Kelebihan media jenis ini : a.

media ini mampu menjangkau kelompok konsumen tertentu yang dapat dipilih kepentingan sasaran pasar.

b.

Untuk mendapatkan tanggapan yang segera, media dapat disisipi formulir yang musah diisi berikut amplop dan stempel perangko berlangganan agar calon pembeli dapat segera mengirim pesan.

c.

Pesan akan dibaca oleh calon pembeli tanpa ada pesaing atau pesan-pesan interupsi. Pameran Pameran umumnya terdiri dua jenis, yakni pameran sambil berdagang dan

pameran tanpa berdagang. Hotel emerald memperagakan atau memamerkan


makanan dari restoran. Sasaran utama hotel emerald umumnya adalah tamu yang menginap atau pengunjung yang hanya sekedar datang.

Dimana hotel emerald memperagakan atau memamerkan makanan resep baru dari restoran mereka kepada tamu, agar tamu yang hanya sekedar menginap mencoba untuk menikamati/membeli sajian dari restoran

-

Tas iklan, bendera, korek api, cendera mata, lencana, stiker, dll Penggunaan atribut-atribut ini disebut merchandising schames.

Merchandising schames digunakan untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah ysng dilupakan. Cara ini diberikan secara temporer untuk menghadapi persaingan dan mempertahankan penjualan pada konsumen yang sudah ada.

-

Brosur Brosur merupakan buklet atau pamflet yang digunakan suatu

perusahaan tertentu untuk mempromosikan produk atau jasa yang ditawarkan. fungsi naskah brosur memberikan daya jual, membangkitkan minat, dan memperkuat materi promosi. Fungsi naskah secara minimal untuk memberikan informasi yang cukup sehingga khalayak ingin melakukan pesanan. Informasi mungkin meliputi nomor pemesanan, harga.

2.4

Promosi Penjualan Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam,

sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu


produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

Sementara iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di toko tempat pembelian); promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (misalnya, pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga, dan iklan khusus).

Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasar tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut

:

1. Customer promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pelanggan untuk membeli. 2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang / jasa dari sponsor. 3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan. 4. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada


pelanggan

lama

dan

mendidik

pelanggan.

Namun yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan untuk dipengaruhi, tetap pada perencanaan bagaimana agar perusahaan tetap eksis dan berkembang. Apalagi jika perusahaan tersebut mempunyai lini produk lebih dari satu macam.(http:jurnal-sdm.blogspot.com/2009/08/strategi promosi penjualandefinisi.html)

Perusahaan mengunakan promosi Penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan mendorong penjualan yang lentur.

Pengertian promosi penjualan diatas yaitu aktivitasi promosi yang terdiri dari kumpulan alat – alat yang bertujuan untuk merangsang konsumen untuk melakukan pembelian promosi penjulan lebih mendukung upaya – upaya promosi dibandingkan dengan periklanan dan penjulan personal.

2.5

Teori AIDDA

Isi pesan komunikasi terdiri atas pesan dan lambing. Isi pesan komunikasi bias satu, tetapi lambang-lambang yang dipergunakan bias bermacam-macam lambang yang dipergunakan untuk menyampaikan isi pesan bias berupa bahasa, gambar, warna, kial (gesture),csb. Dalam kehidupan sehari-hari isi pesan komunikasi sehari-hari isi pesan komunikasi yang disampaikan kepasa komunikan dengan menggunakan gabungan lambang, seperti pesan komunikasi melalui surat kabar, film, atau televise.


Para ahli komunikasi cenderung untuk sama-sama berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan apayang disebut A-A procedure atau from attention to action procedure. A-A procedure ini sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang sisingkat AIDDA lengkapnya sebagai berikut : A

Attention (perhatian)

I

Interest (minat)

D

Desire (hasrat)

D

Decision (keputusan)

A

Action (Tindakan)

Proses

pentahapan

ini

mengandung

maksud

bahwa

komunikasi

hendaknya mulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini komunikator harus menimbulkan daya tarik pada dirinya harus terdapat daya tarik. -

Perhatian atau attention adalah proses mental ketika dtimuli

atau rangkaian stimuli menjasi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah (Rakhmat,1996:52) Dengan pembatasan ini seorang komunikator membuat komunikan melakukan perubahan sikap sehingga komunikan bersedia untuk taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator. Sikap komunikator yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan simpati. Dimulanya

komunikasi

dengan

membangkitkan

perhatian

akan

merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan hendaknya disusul dan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari


perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator bukan berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan datangnya keputusan (decision), yakni kepuitusan untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana diharapkan komunikator. -

Minat atau interest, pada fase ini komunikator berusaha untuk membangkitkan minat para pembaca untuk memesan, dan pendekatan yang dilakukan dalam menarik minat calon pembeli adalah dengan menawarkan barang atau jasa tersebut dengan semenarik mungkin, yakni dengan menawarkan harga yang cukup bersaing dan fasilitasfasilitas yang cukup menarik.

-

Hasrat atau desire, adalah fase dimana keinginan dan minat sudah timbul maka ada kemungkinan yang timbul dari calon pembaca untuk bertanya atau mencari tahu tentang produk yang ditawarkan, dan ini adlah kesempatan bagi pihak komunikator untuk mengajukan kalmat yang sugestif agar calon pembeli terkesan.

-

Keputusan atau decision adalah fase dimana calon pembeli sudah merasa yakin akan keputusannya, apakah ia akhirnya akan bertindak menolak atau menerima produk yang ditawarkan.

-

Tindakan atau action adalah fase diman calon pembeli secara nyata menerima dalam artian jadi memesan produk yang ditawarkan atau menolak dalam artian tidak jadi membeli produk yang ditawarkan.


Seorang komunikator dikatakan akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah laku dari komunikannya apabila komunikatornya merasa adanya persamaan

antara

komunikator

dengannya.

Komunikator

harus

dapat

menyampaikan diri dengan komunikannya agar dapat menimbulkan simpati komunikan terhadapnya. Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention) akan merupakan langkah awal suksesnya sebuah komunikasi. Apabila perhatian komunikan lebih terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan lanjutan dari perhatian. Menurut Onong U. Effendy (2000 : 103), minat adalah perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. Pada dasarnya, minat akan timbul dalam diri seseorang / konsumen apabila terdapat unsur-unsur seperti berikut : 1.

Terjadinya sesuatu hal yang menarik

2.

terdapatnya kontras yaitu antara hal yang satu dengan yang lainnya sehingga apa yang menonjol itu menimbulkan perhatian.

3.

terdapat harapan akan mendapatkan keuntungan atau mungkin gangguan dari hal yang dimaksud.
