Chapter I.pdf - USU Institutional Repository - Universitas Sumatera ...

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan

industri otomotif dewasa ini begitu cepat

kemajuan tehnologi dan perusahaan otomotif

seiring dengan

tingginya tingkat persaingan diantara perusahaan –

dalam menciptakan

produk

keputusan pembelian konsumen. Perilaku masyarakat

yang dapat

mempengaruhi

yang membutuhkan dan

menginginkan sepeda motor dengan merek, kualitas, harga serta dengan desain baru yang ditawarkan pada tingkat harga yang kompetitif merupakan potensi yang harus diperhatikan produsen untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Untuk maju dan berkembang dalam konsep pemasaran perusahaan harus mampu memahami

kebutuhan

dan keinginan

konsumen,

dimana

kepada merekalah

nantinya produk tersebut akan dipasarkan. Pemahaman akan perilaku konsumen mutlak diperlukan apalagi pada saat sekarang ini perkembangan dari dunia otomotif yang begitu

pesat dan cepat

membuat intensitas persaingan yang semakin tinggi, dan ini menjadi hal penting bagi para pemasar apabila ingin tetap diterima oleh konsumennya. Diawali oleh perusahaan otomotif Kymco, sebagai pemasar awal produk jet matic dengan memberikan suatu inovasi yang baru bagi konsumen yakni dengan mengeluarkan produk jet matic, yang menjadi pelopor sepeda motor skuter di Indonesia, kemudian diikuti oleh Yamaha, Honda serta Suzuki. Perusahaan sepeda motor Honda ikut meramaikan bursa

sepeda motor matic dengan mengeluarkan produk

jenis

Universitas Sumatera Utara

Honda matic yang diberi nama Honda Vario, tampil dengan desain yang futuristik dengan dua tipe, yakni standar dan racing serta warna yang feminim, sehingga semakin membuat Honda Vario menjadi tren baru di dunia sepeda motor matic. Merespon kondisi pasar yang semakin kompetitif tersebut, bagi perusahaan atau badan usaha harus selalu mengubah strategi dalam memasarkan produk produknya. Penjualan produk sepeda motor Honda Vario memiliki prospek yang cerah, hal ini dapat dilihat dari penjualan yang terus meningkat. Lebih lanjut perlu dianalisis terhadap

faktor – faktor apa saja

yang mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen di Kota Lhokseumawe. Tabel 1.1. Daftar Penjualan Merek Honda Vario No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Jumlah

Penjualan Honda Vario Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008 6 68 92 11 72 95 16 75 99 25 71 103 43 73 112 35 78 106 47 76 109 54 79 112 57 80 115 63 83 123 66 85 126 72 89 131 495 929 1323

Sumber : Dealer Honda Vario di Kota Lhokseumawe, 2008 (Data diolah)


Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Kotler (1997), ada lima tahap proses keputusan pembelian konsumen, yang diawali oleh analisis atau pengenalan kebutuhan, yakni proses membeli yang dimulai dengan mengenali adanya masalah atau pengenalan kebutuhan, kedua pencarian informasi yakni apabila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan konsumen dan kemungkinan membelinya, ketiga evaluasi alternatif, yakni bagaimana konsumen mengolah informasi sampai kepada pemilihan merek, keempat keputusan membeli, artinya dalam tahap evaluasi konsumen membuat peringkat merek dan keputusan untuk membelinya, serta yang kelima perilaku pasca pembelian dari tahap proses keputusan membeli. Berdasarkan uraian tersebut diatas dapat disimpulkan, akan pentingnya analisis terhadap faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian dari suatu produk tertentu. Untuk dapat mengantisipasi pesatnya persaingan yang dihadapi perusahaan otomotif dan untuk dapat mempertahankan eksistensinya, maka dipandang perlu diadakan penelitian terhadap faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen serta sejauh mana faktor tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda Vario.


1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah di uraikan di atas maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah : Sejauh mana

faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual

kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli

sepeda

motor Merek Honda Vario di Kota Lhokseumawe ?

1.3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan

perumusan

masalah

di atas maka yang menjadi

tujuan

penelitian adalah : Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual kembali

terhadap keputusan konsumen dalam

membeli sepeda motor Merek Honda Vario di Kota Lhokseumawe.

1.4. Manfaat Penelitian Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Sebagai bahan masukan bagi manajemen perusahaan dalam memahami faktor- faktor

yang mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen,

sehingga mampu mengambil keputusan/ kebijakan yang tepat

terhadap

perilaku pembelian konsumen .


2. Sebagai bahan referensi bagi kalangan pendidikan untuk memperkaya khasanah kepustakaan

khususnya yang berhubungan dengan

dengan

perilaku konsumen. 3. Sebagai

tambahan pengetahuan bagi peneliti tentang

hal – hal

yang

berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan hubungannnya dengan aplikasi dilapangan ( dengan keadaan yang sebenarnya ).

1.5. Kerangka Berpikir Persaingan bisnis yang semakin ketat dalam beberapa industri khususnya dalam indutri otomotif, menuntut perusahaan untuk menerapkan manajemen yang lebih baik. Selain dari sisi produk yang terus diinovasi, juga sangat diperlukan pemahaman terhadap perilaku pembelian konsumen . Engel (1994), mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan konsumen yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli suatu tindakan. Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan yang dilaksanakan

oleh individu, organisasi yang berhubungan dengan

proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan mempergunakan barang, jasa dan gagasan yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Menurut Sutisna (2001), bahwa ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari :


1. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan, maka aspek

yang

mempengaruhi konsumen secara individual perlu dianalisis. 2. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan

daripada permintaan, kelebihan penawaran ini menyebabkan

banyak produk yang tidak terjual atau tidak terkonsumsi. Dalam memenuhi kebutuhan, menurut Kotler (2000) seseorang konsumen berada dalam suatu proses pengambilan keputusan pembelian yang terdiri dari lima tahapan yaitu: Ransangan Pemasaran

Rangsangan lain

Ciri-ciri Pembeli

Proses Keputusan Pembeli Pemahaman Masalah Pencarian Informasi Pemilihan Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku pasca Pembelian

Produk

Ekonomi

Budaya

Harga

Teknologi

Sosial

Tempat

Politik

Pribadi

Promosi

Budaya

Psikologi

Keputusan Pembeli Pemilihan Produk Pemilihan merek Pemilihan tempat Pembelian Penentuan waktu Pembelian Jumlah Pembelian

Sumber : Kotler (2000) Gambar 1.1. Model Perilaku Pembeli

Dari model di atas menunjukkan bahwa kegiatan pembelian akan dilakukan pembeli atau konsumen ditentukan oleh pemikiran dan tindakan calon pembeli atau konsumen tersebut yang terdiri dari dua komponen yaitu pertama ciri-ciri pembeli yang akan mempengaruhi reaksi mereka terhadap ransangan dan kedua ; proses pengambilan keputusan oleh pembeli itu yang akan terlihat dari hasil terjadinya transaksi pembelian. Ciri – ciri pembeli akan menentukan ransangan (stimuli) apa


yang sebaiknya dapat dipergunakan secara efektif, baik ransangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi maupun ransangan lainnya yang timbul dari lingkungan si pembeli, yang terdiri dari ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari faktor budaya, sosial, pribadi perseorangan dan psikologi. Faktor budaya, baik budaya si pembeli itu sendiri, sub budaya dan kelas sosial, mempengaruhi perilaku konsumen atau pembeli barang – barang konsumsi. Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen atau pembeli barang – barang konsumsi terdiri dari kelompok yang mempengaruhi (reference group), keluarga (family), dan status sosial. Faktor pribadi perseorangan

yang mempengaruhi perilaku konsumen atau

pembeli barang – barang konsumsi terdiri dari tingkat siklus kehidupan ( life cycle stage) dan umur si pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, cara hidup (life style), kepribadian dan konsep diri sendiri ( self concept) yaitu bagaimana seseorang melihat dirinya sendiri. Faktor psikologis dari orang – orang yang mempengaruhi dalam pembelian adalah motivasi, persepsi, proses belajar dari pengalamannya serta kepercayaan diri dan sikap seseorang . Disamping itu

untuk memperoleh keunggulan bersaing

produsen juga

memerlukan informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Menurut Essael (1987) ada tiga faktor


yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu: (1) faktor individual konsumen yang meliputi pendidikan dan penghasilan konsumen; (2) pengaruh lingkungan; (3) strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh pemasar dalam usaha memberi informasi dan mempengaruhi konsumen. Variabel ini adalah produk, harga, distribusi dan promosi.

Merek

Kualitas Promosi Keputusan Konsumen Harga Desain

Uji t

Nilai jual kembali

Gambar 1. 2. Kerangka Berpikir Keputusan konsumen merupakan fungsi evaluasi dari keseluruhan sikap ditambah keyakinan tentang pengharapan-pengharapan dari orang -orang yang relevan yang akan menentukan perilakunya. Kombinasi antara kekuatan dan evaluasi tentang keyakinan penting seorang konsumen akan membentuk perilakunya


permintaan produk . Menurut Arsyad dalam Sitti ( 2005) Estimasi fungsi permintaan menjelaskan bahwa fungsi permintaan pasar suatu produk menunjukan hubungan antara jumlah produk yang diminta dengan semua faktor yang mempengaruhi permintaan. Ada beberapa variabel penentu permintaan yang dapat digolongkan menjadi variabel strategis ( harga produk, advertensi, kualitas dan desain barang serta saluran distribusi) dan variabel konsumen ( tingkat pendapatan, selera konsumen, dan harapan terhadap harga dimasa mendatang, serta variabel pesaing ( harga barang substitusi dan barang komplementer, advertensi, promosi barang lain, saluran distribusi barang lain, kualitas serta desain barang). Demikian juga seperti yang dikemukakan oleh Putong dalam Ekonomi Mikro dan Makro (2002) terhadap beberapa faktor yang dapat mempengaruhi permintaan seperti harga barang yang dimaksud, tingkat pendapatan, jumlah penduduk, selera, ramalan dimasa yang akan datang serta harga barang lain . Begitu juga

yang

dikemukan oleh Suhartati dan Fathorrozi dalam Teori Ekonomi Mikro (2003). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey dengan tehnik korelasional. Variabel penelitian meliputi enam variabel bebas yaitu merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali serta keputusan konsumen sebagai variabel terikat. Hubungan dari variabel – variabel tersebut seperti yang diperlihatkan pada gambar 1.2. di atas. Menurut Engel at.al (1994) perilaku konsumen merupakan segala sesuatu yang dilakukan individu yang menyangkut proses konsumsi barang dan jasa baik sebelum


atau sesudahnya. Perilaku konsumen memutuskan untuk memilih

meliputi bagaimana seorang konsumen

sebuah produk, cara mendapatkan produk tersebut,

bagaimana menggunakannya dan apa yang dilakukan setelah mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Kerangka pemikiran pengambilan keputusan konsumen berguna dalam memodelkan kegiatan proses pengambilan keputusan konsumen. 1. Merek merupakan kesatuan kompleks yang meliputi citra dan pengalaman yang ada didalam pikiran konsumen sebagai hasil mengenai produk dan manfaatkan yang dijanjikan oleh produsen, Keeagen at.al, (1995), dalam (Zulkifli, 1997), dengan demikian merek mencakup penggunaan nama (brand name), merek dagang (trade mark), dan berbagai cara untuk mengidentifikasi produk yang tidak terbatas hanya pada kata-kata, karakter ataupun simbol . 2. Kualitas merupakan ciri-ciri produk yang memenuhi permintaan pelanggan dan bebas dari kekurangan, begitu juga definisi singkat tentang kualitas bahwa kualitas adalah kepuasan pelanggan, demikian menurut (J.M Juran 1993), menurut Kotler yang dikutip Tjiptono

(1996), bahwa kepuasan

pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Hal ini jelas tampak dalam definisi yang dirumuskan oleh Goeth dan Davis yang dikutip Tjiptono (2000), bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Definisi konvensional dari kualitas


biasanya

menggambarkan karakteristik langsung suatu produk, seperti :

performansi (performance), keandalan (reliability), mudah dalam penggunaan (ease of use, estetika (esthetics), dan sebagainya. Oleh karena itu, kualitas pada prinsipnya adalah untuk menjaga janji pelanggan agar pihak yang dilayani merasa puas dan diungkapkan. 3. Promosi merupakan

aktivitas pemasaran

untuk mengkomunikasikan

informasi tentang perusahaan atau produknya kepada konsumen. Promosi adalah salah satu variabel dari marketing mix yang sangat penting dijalankan oleh perusahaan dalam meningkatkan pemasaran produk/jasa. Promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran. Menurut Swastha (2000), mengemukakan bahwa Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. 4. Harga merupakan tanggapan dari responden terhadap harga dari produk honda yang ditetapkan

oleh pihak perusahaan dan menjadi faktor

yang

menentukan dari keputusan konsumen, dan faktor ini adalah faktor yang memberikan informasi tentang seberapa besar

nilai uang yang harus

dikeluarkan oleh konsumen. 5. Desain

adalah

faktor

yang berhubungan

dengan cara

pandang

atas

kecocokan dan keserasian dalam memilih bentuk dan model honda antara lain kesesuaian dengan kemajuan tehnologi, ukuran tampilan , ukuran yang ramping dan kokoh, dan dengan berbagai warna dari model produk.


6. Nilai jual kembali

adalah merupakan faktor yang erat kaitannya dengan

tingkat kepuasan konsumen ketika produk tersebut di jual kembali.

1.6. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran maka hipotesis penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : Faktor faktor yang terdiri dari merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario.
