DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA TURÍSTICA

ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS. PROGRAMA

PARTE I. - FUNDAMENTOS DE LA EMPRESA TURÍSTICA TEMA 1.- EMPRESA, EMPRESARIO Y SECTOR TURÍSTICO TEMA 2.- EL ENTORNO DE LA EMPRESA TURÍSTICA PARTE II. - ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS TEMA TEMA TEMA TEMA TEMA TEMA

3.4.5.6.7.8.-

LA ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA TURÍSTICA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA LA EMPRESA TURÍSTICA PLANIFICACIÓN Y CONTROL EN LA EMPRESA TURÍSTICA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA TURÍSTICA FUNDAMENTOS DE ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS EL DISEÑO ORGANIZATIVO EN LA EMPRESA TURÍSTICA

PARTE III. - GESTIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS TEMA 9.- GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS EN EL SECTOR TURÍSTICO TEMA 10.- GESTIÓN MEDIOAMBIENTAL EN LA EMPRESA TURÍSTICA TEMA 11.- GESTIÓN DE LA PYME TURÍSTICA.

Tema 4: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA TURÍSTICA SUBCOMPETENCIAS:

1.4. Conocer los principios básicos de la dirección estratégica de la empresa. 1.6. Aplicar a las empresas turísticas el enfoque de la actual dirección estratégica para llegar a la formulación e implantación de las estrategias más adecuadas a cada tipo de empresa turística. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. 2. 3.

Comprender el concepto de estrategia y su repercusión en la dirección de la empresa turística. Conocer las principales decisiones estratégicas ligadas al crecimiento y a la obtención de ventajas competitivas sostenibles. Conocer las estrategias que pueden seguir las empresas turísticas de menor dimensión basadas en distintas formas de cooperación.

Tema 4: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA TURÍSTICA 1 . EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN LA EMPRESA TURÍSTICA 1.1. El punto de vista de la estrategia 1.2. Los elementos de la estrategia 1.3. Estrategia y competitividad 2. EL PROCESO ESTRATÉGICO Y NIVELES DE LA ESTRATEGIA 2.1. Los niveles de la estrategia 2.2. El proceso de planificación estratégica 3. DECISIONES ESTRATÉGICAS A NIVEL CORPORATIVO EN LA EMPRESA TURÍSTICA 3.1. Estrategias según el ciclo de vida de la empresa turística 3.2. La matriz BCG o matriz de crecimiento-cuota de mercado 4. DECISIONES ESTRATÉGICAS A NIVEL DE NEGOCIO DE LA EMPRESA TURÍSTICA 4.1. Las estrategias competitivas genéricas de Porter 4.2. Estrategias de crecimiento en la empresa turística 5. LAS COMPETENCIAS Y HABILIDADES EN LA EMPRESA TURÍSTICA

1 . EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN LA EMPRESA TURÍSTICA

1.1.- El punto de vista de la estrategia • Visión a largo plazo • Visión global



1.1.- El punto de vista de la estrategia • Visión a largo plazo • Visión global • Visión de sistema abierto • Visión voluntarista • Visión competitiva. • Visión socio-política

1.2.- Los elementos de la estrategia 1. El ámbito o campo de actividad 2. Las capacidades distintivas: habilidades y recursos 3. Las ventajas competitivas 4. La sinergia


1.3.- Estrategia y competitividad 1. Factores macroeconómicos 2. Factores sectoriales 3. Factores intraempresariales

COMPETENCIA vs. COOPERACIÓN

2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y NIVELES DE LA ESTRATEGIA

2.1.- Los niveles de estrategia

Corporativa

Negocio A

Función 1

Negocio B

Función 1

Negocio C

Función 1

2. 1 . - Los niveles de estrategia Ø Estrategia corporativa Ø

Decisiones sobre los sectores o actividades a desarrollar

Ø Estrategia de negocios Ø

Decisiones sobre cómo competir en un cada sector de actividad

Ø Estrategia funcional Ø

Decisiones de producción, marketing, finanzas, I+ D, . . .

Corporativa

De Negocio

Funcional

El Corte Inglés Corporación

Grandes Almacenes El Corte Inglés

Operaciones

Marketing

Hipermercados Hipercor

Compras

Producción

Confección Induyco

Compras

Viajes Viajes El Corte Inglés

Logística

2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y NIVELES DE LA ESTRATEGIA

2.2.- El proceso de planificación estratégica MISIÓN

OBJETIVOS

ELECCIÓN DE ESTRATEGIA

ANÁLISIS ESTRATÉGICO IMPLANTACIÓN

CONTROL

2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y NIVELES DE LA ESTRATEGIA ANÁLISIS DAFO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y NIVELES DE LA ESTRATEGIA 2.2.1.- Los niveles de estrategia

Corporativa

Negocio A

Función 1

Negocio B

Función 1

Negocio C

Función 1

2.2.- El proceso de planificación estratégica MISIÓN

OBJETIVOS

ELECCIÓN DE ESTRATEGIA

ANÁLISIS ESTRATÉGICO IMPLANTACIÓN

CONTROL

3. 1 . ESTRATEGIAS LIGADAS AL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO REAL: Introducción y Crecimiento CRECIMIENTO ESTABLE: Madurez ESTRATEGIAS SEGÚN CICLO DE VIDA

SUPERVIVENCIA: Declive

Saneamiento Cosecha Desinversión Liquidación

3. 2. MATRICES DE PORTAFOLIO: MATRIZ B. C. G.

MATRIZ B.C.G.

Crecimiento

INTERROGANTE

PERRO

ESTRELLA

VACA

P. R. M.

4. 1 . ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

ENFOQUE

LIDERAZGO EN COSTES

DIFERENCIACIÓN

4.2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

INTERNO DE APROPIACIÓN: ·Ffusiones ·Aabsorciones ·Pparticipación

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EXTERNO

DE COOPERACIÓN (Alianzas): ·Aacuerdos ·Jjoint-venture

5. LAS COMPETENCIAS Y HABILIDADES EN LA EMPRESA TURÍSTICA RECURSOS DE UNA EMPRESA:

Recursos financieros •Recursos físicos o materiales •Recursos humanos •Recursos tecnológicos •Reputación CARACTERÍSTICAS DE LOS RECURSOS PARA QUE SUPONGAN UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE •La escasez, ya que si de no ser así cualquier otra empresa podría acceder a él. •Difícil de imitar. La tecnología o la información en que se basen no son fácilmente accesibles. •Difícil de transmitir. Esto evita la adquisición rápida del recurso por un competidor. No puede ser comercializado •No tienen sustitutos o son considerablemente más caros. •Son complementarios con otros recursos. Se dan economías de alcance al utilizarse de forma conjunta con otros. •Carácter estratégico. Importantes a largo plazo en el sector. •Durables. No se deterioran con el tiempo.

Productos y servicios finales

Fiestas divertidas

Reserva sin errores

Plato bien servido Bar

Productos y servicios básicos

Recepción

Animación Restaurante

Productos o servicios esenciales

Conocimiento de idiomas

Dominio de los ordenadores Empatía de los empleados

Competencias esenciales Atención al cliente

empatía

Forma de gestión

BIBLIOGRAFÍA, ACTIVIDADES Y MATERIALES BIBLIOGRAFÍA BÁSICA CASANUEVA, C., GARCÍA DEL JUNCO, J. y CARO, F.J.: Organización y gestión de empresas turísticas. Ediciones Pirámide. Madrid. 2000. CASANUEVA, C.: Análisis estratégico externo y redes en la empresa turística. Ediciones Digital @tres. Sevilla. 2005. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA CERTO, S.C.; PETER, J.P.: Dirección Estratégica. Ed. IRWIN, Madrid. 1996. FELIPE GALLEGO, J.: Dirección estratégica en los hoteles del siglo XXI. McGraw-Hill. Madrid. 1996. GRANT, R.M.: Dirección Estratégica: Conceptos, técnicas y aplicaciones. Ed. Civitas, Madrid. 1996. HAMEL, G.; PRAHALAD, C.K.: Compitiendo por el futuro. Estrategia crucial para crear los mercados del mañana. Ed. Ariel, Barcelona. 1995. HILL, C.W.L. Y JONES, G. R.: Administración Estratégica: Un enfoque integrado. Ed. McGrawHill, Colombia. 1996.J OHNSON, G. Y SCHOLES, K.: Dirección Estratégica. Análisis de la estrategia de las organizaciones. Ed. Prentice Hall, Madrid. 1996. NAVAS, J.E.; GUERRAS L.A.: La Dirección Estratégica de la empresa. Ed. Civitas, Madrid. 1996. PORTER, M.E.: Estrategia competitiva. Ed. CECSA, México. 1985. PORTER, M.E.: Ventaja competitiva. Ed. CECSA, México. 1987.. THOMPSON, A.A.; STRICKLAND, A.J.: Dirección y Administración Estratégicas: Conceptos, casos y lecturas. Ed. Addison Wesley, U.S.A. 1994. ACTIVIDADES Caso: “Hispania Tours”. Casanueva y otros, 2000. Cine: “Criaturas feroces”

MAPA CONCEPTUAL GAMA DE PRODUCTOS NECESIDAD MISIÓN

TECNOLOGÍA

OBJETIVOS ANÁLISIS INTERNO

CORPORATIVO

ELECCIÓN

DE NEGOCIO

Largo plazo Global Sistema abierto Voluntarista

IMPLANTACIÓN

VISIÓN

MERCADOS

ANÁLISIS EXTERNO

FUNCIONAL

CONTROL

NIVE LE S

PROCESO

VENTAJA COMPETITIVA

ÁMBITO ACTIVIDAD (NE GOC IO)

ELEMENTOS

ESTRATEGIA

1 CRECIMIENTO 2 CUOTA MERCADO

CAPACIDADES DISTINTIVAS

HABILIDADES Y CAPACIDADES

DIRECCIÓN ESTRATÉGI

Competencias Esenciales

RECURSOS MATERIALES FINANCIEROS HUMANOS

NIVEL CORPORATIVO

MATRIZ BCG

NIVEL DE NEGOCIO

TECNOLÓGICOS REPUTACIÓN

GENÉRICAS PORTER

CICLO VIDA

LIDERAZGO EN COSTES

CRECIMIENTO REAL

ESTRELLAS

CRECIMIENTO ESTABLE

DIFERENCIACIÓN

VACAS

SUPERVIVENCIA

ENFOQUE

DILEMAS PERROS DE CRECIMIENTO

INTERNO vs. EXTERNO

Estrategias supervivencia PENETRACIÓN

Saneamiento Cosecha Desinversión Liquidación

DESARROLLO PRODUCTOS

SEGÚN DIRECCIÓN

DESARROLLO MERCADOS DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL VERTICAL CONGLOMERAL O PURA