evaluating direct marketing campaigns - SSRN

6 downloads 60253 Views 1MB Size Report
Feb 21, 2002 - +31 10 408 9640. Email: [email protected]. Internet: www.erim.eur.nl. Bibliographic ... of developing good relationships with current and new customers. D irect ... A direct marketing campaign consists of a number of stages.
EVALUATING DIRECT MARKETING CAMPAIGNS; RECENT FINDINGS AND FUTURE RESEARCH TOPICS JEDID-JAH JONKER, PHILIP HANS FRANSES, NANDA PIERSMA

ERIM REPORT SERIES RESEARCH IN MANAGEMENT ERIM Report Series reference number

ERS-2002-26-MKT

Publication

February 2002

Number of pages

40

Email address corresponding author

[email protected]

Address

Erasmus Research Institute of Management (ERIM) Rotterdam School of Management / Faculteit Bedrijfskunde Erasmus Universiteit Rotterdam P.O. Box 1738 3000 DR Rotterdam, The Netherlands Phone:

+31 10 408 1182

Fax:

+31 10 408 9640

Email:

[email protected]

Internet:

www.erim.eur.nl

Bibliographic data and classifications of all the ERIM reports are also available on the ERIM website: www.erim.eur.nl

ERASMUS RESEARCH INSTITUTE OF MANAGEMENT REPORT SERIES RESEARCH IN MANAGEMENT

BIBLIOGRAPHIC DATA AND CLASSIFICATIONS Abstract

This paper contains a survey of the recent literature on the evaluation of direct marketing campaigns. We give an outline of the various stages included in such a campaign. Next, we review the statistical methods most frequently used and we review the general findings from using these methods.

Library of Congress Classification (LCC)

5001-6182

Business

5410-5417.5 HF 5415.126

Marketing Direct marketing

Journal of Economic Literature (JEL)

M M 31 C 44 M 31

Business Administration and Business Economics Marketing Statistical Decision Theory Marketing

European Business Schools Library Group (EBSLG)

85 A 280 G 255 A 290 R

Gemeenschappelijke Onderwerpsontsluiting (GOO) Classification GOO 85.00 85.40 85.03 85.40 Keywords GOO

Free keywords

Business General Managing the marketing function Decision theory (general) Direct marketing Bedrijfskunde, Organisatiekunde: algemeen Marketing Methoden en technieken, operations research Marketing

Bedrijfskunde / Bedrijfseconomie Marketing / Besliskunde Direct marketing, Statistische methoden Direct marketing, evaluation, quantitative models, target selection

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`aT ; F 9=09 E>E H L : 9 ? L ;=bA cedgf+h ijZkal m4njpo l q jZkal m4nrm4stkauhwvjpxyfjpl z n { D | ? X ? C>D T ;H H ; J L =>O L Q Q < D Q C 9 S D ? ;4G D M D 9H ? J L ? Cb} ^A ~'; JVL Q ? C>D : ;=? D =? T ; F I 9 ? ? D M% € A C>L : C0L =>M L S L M>9H QJ L H HbG D Q D H D : ? D M% ‚ A L H Hb9p? D Q ' ? : 9 I4E 9 L O = G D E%D F T ; F I4D M% BC>D : ; I4E 9=R C 9 Q ? ;+M D ? D F I4L = DC ; J ? C>D : 9 I4E 9 L O= J L H HG DE>F D Q D =? D Mƒ9=>M3? ; J C>L : C L =>M L S L M>9H Q ? C>D : 9 I4E 9 L O= J L H HNG D ? 9 F O D ? D MbA„ Tb? C>D : ; I4E 9=R L Q =>; ?: D F ? 9 L =49Gb;D T ; F I 9 ? ; T? C>D : 9 I4E 9 L O=W; F 9Gb;D4L =>M L S L M>9H Q'L ? J 9=? Q ? ;09 E>E>F ;9: C \ ; F Gb; ? C ` X ? C>D =+;= D : 9= M D : L M D ? ; F =V9? D Q ? A…„ =ƒ? C>D T ;H H ; J L =>O Q G Q D : ? L ;= Q X D 9: C ; TZ? C>D Q D ? C>F D D+Q ? D E>Q0J L H H'G D M L Q : < Q Q D MbA † ‡ ˆŠ‰‹ ŒŽ ab‘)’Y“ƒ “%‹ ŒŽ”Z• %Œ]–b“t‘)’%—aŒ]“%• ˜'™…–]’a‘š'’a• ™˜ BC>D F D 9 F D =>; : H D 9 F : D : 9 I4E 9 L O= Q C ;H M4G D E>F D Q D =? D MbA [ ? D Q ?: 9 I4E 9 L O=0\ Q D D › D : ? L ;= œNA ‚ `a: 9=4G D C>D H E T H>? ;Z;GN? 9 L = L =NT ; F I 9? L ;=p;=4? C>D D ]D : ? L S D = D Q Q ; TYM L bD F D =?aT ; F I 9 ? Q A BC>D F D 9 F D 9=N< I G D F ;T D H D I4D =? Q ? C 9 ?0: 9=7G D ? D Q ? D M X ? C 9? L Q X ? C>DE>C R Q L : 9H D H D I4D =? Q ;T ? C>D E>F ;NM>: ?'; F Q D F S L : D \ ? C>DZI ; Q ?'9 ? ? F 9: ? L S D : ; I4E ; Q L ? L ;=%` X 9=>M0? C>D 9M>M L ? L ;=>9H D H D I4D =? Q ;T ? C>D E>F ;NM>: ? X H L PD E ; Q L ? L ;= L =>O X>E>F L : DX H D =>O ? C ; Ta: ; I4I4L ? I4D =?9=>M ? D F I4Q ; T E 9 R I4D =? A U ? C>D F 9 Q EbD : ? Q ? C 9? : 9=G D ? D Q ? D MW9 F D ? C>D E>C R Q L : 9HY: C 9 F 9: ? D F L Q ? L : Q X ? C>D ? L I4L =>Op9=>M0? C>D T F D ž < D =>: R ; T ? C>D : 9 I4E 9 L O= XaQ D D \ Ÿ ;G D F ? Q 9=>M3  D F O D F X ^ ___ XYE A €¡‚ ` A [ T ? D F 9=>9H R>¢ L =>O? C>D L I4E 9: ? £ ¤]¥ ¦b§ ¨ § © ªb« ¬ §Z­¥ ® § ¯ °'± ¯ ° ¥p² ³ ¨ § ´ 4 ¥ ³ ´® ³ µ ± « ³ ¥ ´¥ ´0« ¬ §Z¥ ¶ « ³ ­ ± ¯Y« ³ ­³ ´ ²4¥ ·a« ¬ §Z­± ³ ¯ ³ ´ ²¸¹b³ « © ± ´± ´® º ¥ ´® ° µ ¬ § ³ ´ » ¼ ½ ½ ¾ ¿Y¥ ´ ¯ À ¯ ¥ ¥ Á °a± «« ¬ § ¥ ¶ « ³ ­ ± ¯%À § ± © ¯ À · © §  à § ´µ ÀZ± ´®pÄ¥ Å ´>à Š¯b± ´®pÆ ¬ ³Y» ¼ ½ ½ Ç ¿± ° ° à ­§ °« ¬ § « ³ ­³ ´ ² ¥ ·%« ¬ §a­ ± ³ ¯ ³ ´ ² ³ °]È É § ® ± ´®'§ É ± ­³ ´ § °]¦]¬ § « ¬ § ©³ «Y³ °]­¥ © §a¶ © ¥ È « ± Ê ¯ §a« ¥'° § ´ «±­± ³ ¯ ³ ´ ²« ¥'± ° ¶§ µ ³ ȵ ³ ´® ³ ¨ ³ ® ñ ¯N¥ ©b´ ¥ « ¸ _

Ë Ì Í Î>Ï Ð>Ñ Ò]Ï Ó Ï ÔÍpÕÏ Ó Ö Ñ ËÔ>Ö ×aÑ ÍpØ ÙÔÚ%Ï Ð>Ï Í Ï Ó Û4Ñ Ô>Ï Ð+Ü Î>Ñ Ø Î+ÕÏ Ó Ö Ñ ËÔ3Ñ ÖZÛ4ËÖ ÍpÖ Ý>Ñ Í ÙÚ>Þ ÏpÍ ËWÝ>Ö Ï Ñ Ô Í Î>ÏpÙØ Í Ý>ÙÞØ ÙÛ4ß>ÙÑ àÔbá âÎ>ÏZÍ Ï Ö Í Ø ÙÛ4ß>ÙÑ àÔÛ4Ù ãWÙÞ Ö Ë0Ñ Ô>Ð>Ñ Ø ÙÍ Ï Í Î>Ù Í Ñ Í Ñ Ö'Û4ËÓ Ïpß>Ó Ë ä>Í ÙÚ>Þ Ï Í Ë Ùß>ß>Ó ËÙØ ÎÐ>Ñ ÒbÏ Ó Ï ÔÍ Ö Ï àÛ4Ï ÔÍ Ö Ñ Ô0Ð>Ñ ÒbÏ Ó Ï ÔÍÜÙ ãNÖ á å ÔNÝ>ÛZÚbÏ Ó Ë ÌaÖ Í Ý>Ð>Ñ Ï Ö Ø ËÔ>Ö Ñ Ð>Ï Ó Ð>Ï Í Ï Ó Û4Ñ Ô>Ñ Ô>àZÍ Î>Ï Ï ÒbÏ Ø Í Ë ÌÐ>Ñ Ò]Ï Ó Ï ÔÍ Þ ã Ì ËÓ Û4Ù Í Í Ï Ð0Û4ÙÑ Þ Ñ Ô>àÖ æ ç Ý>Þ Í'Ï Í ÙÞ á æ è ééêë ÙÔ>ÐìaÓ Ñ Ï Ô>Ö Ï Í ÙÞ á æ è ééíNë ë ×bÙÔ>ÐWØ ÙÍ ÙÞ ËàÖ æ î Ï Ù ÕÏ Ó ÙÔ>Ð î Ñ Û4ß>Ö ËÔ æ è ééïë ë á âÎ>ÏÑ Ð>Ï Ù'Ñ Ö]Í Î>ÙÍaÙ'ÔÝ>ÛpÚ%Ï ÓË ÌbØ Î>ÙÓ ÙØ Í Ï Ó Ñ Ö Í Ñ Ø ÖËÌ>Í Î>ÏÛ4ÙÑ Þ Ñ Ô>àNð Ø Ù Í ÙÞ ËàØ ÙÔZÚbÏaÕÙÓ Ñ Ï Ðb×Ó Ï Ö Ý>Þ Í Ñ Ô>à Ñ Ô0Ù ÔÝ>ÛpÚ%Ï Ó Ë ÌaÐ>Ñ ÒbÏ Ó Ï ÔÍ ÕÏ Ó Ö Ñ ËÔ>Ö á âÎ>Ï Ö Ï ÕÏ Ó Ö Ñ ËÔ>Ö'ÙÓ Ï Í Î>Ï ÔWÖ Ï ÔÍ Í ËpÍ Î>ÏZØ Ý>Ö Í ËÛ4Ï Ó Ö ×bÙÔ>ÐÚã ÙÔ>ÙÞ ãNñ Ñ Ô>àÍ Î>ÏaÓ Ï Ö ß%ËÔ>Ö ÏaËÔ>ÏaØ ÙÔ Ð>Ï Í Ï Ó Û4Ñ Ô>ÏaÎ>Ë Ü+Í Î>ÏÐ>Ñ ÒbÏ Ó Ï ÔÍ]Ì ÙØ Í ËÓ Ö]Ñ ÔNò%Ý>Ï Ô>Ø ÏaÓ Ï Ö ß%ËÔ>Ö Ï áaâÎ>Ï ÔNÝNÛpÚ%Ï ÓËÌbÐ>Ñ Ò]Ï Ó Ï ÔÍaÕÏ Ó Ö Ñ ËÔ>ÖÐ>Ï ß%Ï Ô>Ð>ÖaËÔZÍ Î>ÏÔNÝ>ÛZÚbÏ ÓaË ÌbØ Î>ÙÓ ÙØ Í Ï Ó Ñ Ö Í Ñ Ø ÖYÍ Î>ÙÍaÑ ÖÑ ÔÕÏ Ö Í Ñ àÙ Í Ï Ðb× ÙÔ>ÐWËÔÍ Î>ÏZÛ4Ï Í Î>ËNÐÝ>Ö Ï ÐÍ Ë0Ð>Ï Í Ï Ó Û4Ñ Ô>Ï Í Î>ÏpóÐ>Ï Ö Ñ àÔ>ó ËÌÏ ÙØ ÎÕÏ Ó Ö Ñ ËÔWËÌÍ Î>ÏpÛ4ÙÑ Þ Ñ Ô>àNá ç Ý>Þ Í Ï ÍaÙÞ á æ è ééNêë ÙÔ>ÐZìaÓ Ñ Ï Ô>ÖÏ ÍaÙÞ á æ è ééíë Î>Ù ÕÏÝ>Ö Ï ÐpÙ Ì Ó ÙØ Í Ñ ËÔ>ÙÞÌ ÙØ Í ËÓ Ñ ÙÞÐ>Ï Ö Ñ àÔpÙÔ>Ð î Ï Ù ÕÏ ÓaÙÔ>Ð î Ñ Û4ß>Ö ËÔ æ è ééNïë Ý>Ö Ï ÖÙ ôaÞ ÙØ õÏ Í Í ö ç Ý>Ó Û4ÙÔ4Ð>Ï Ö Ñ àÔ æ Ö Ï Ï'ôaÞ ÙØ õÏ Í ÍÙÔ>Ð ç Ý>Ó Û4ÙÔ æ è é÷øNë ë áâÎ>Ï Ö Ï Ï ù>ß%Ï Ó Ñ Û4Ï ÔÍ ÙÞ Ð>Ï Ö Ñ àÔ>Ö4Ï Ô>Ö Ý>Ó Ï0Í Î>ÙÍ4Í Î>Ï0Ï ÒbÏ Ø Í Ö ÙÔ>Ð7Ñ ÔÍ Ï Ó ÙØ Í Ñ ËÔ3Ï ÒbÏ Ø Í Ö Ë Ì Ð>Ñ ÒbÏ Ó Ï ÔÍ4Ì ÙØ Í ËÓ Ö Ø ÙÔ0ÚbÏ Ð>Ï Í Ï Ó Û4Ñ Ô>Ï Ð Ü Ñ Í Î>ËÝNÍ Î>Ù ÕNÑ Ô>àpÍ Ë4Ï ù>ÙÛ4Ñ Ô>Ï Ï ÕÏ Ó ã0ßbËÖ Ö Ñ Ú>Þ Ï Ø ËÛZÚ>Ñ Ô>ÙÍ Ñ ËÔbáaâÎ>Ï Ó Ï Ö ßbËÔ>Ö Ï Û4ËNÐ>Ï Þ æ Ö Ï Ï î Ï Ø Í Ñ ËÔ ÷ á úNá û ë Ø ÙÔ+Í Î>Ï ÔÚbÏ ÙÐ ü Ý>Ö Í Ï ÐÚãÙÐ>Ð>Ñ Ô>àWÐ>Ý>Û4Û ã+ÕÙÓ Ñ ÙÚ>Þ Ï Ö Í ËWØ ÙßNÍ Ý>Ó Ï Ð>Ñ ÒbÏ Ó Ï Ô>Ø Ï Ö Ñ Ô0Û4ÙÑ Þ Ñ Ô>à Ð>Ï Ö Ñ àÔbá



      

ý þÿ



Ô ß>Ó Ï ß>ÙÓ Ñ Ô>à Í Î>Ï4Ð>Ñ Ó Ï Ø ÍpÛ4ÙÓ õÏ Í Ñ Ô>à0Ø ÙÛ4ß>ÙÑ àÔb×]Í Î>Ï4Ø ËÛ4ß>ÙÔã+Î>ÙÖZÐ>Ï Ø Ñ Ð>Ï Ð+Ü Î>ÙÍ Í Î>ÏpÍ ÙÓ àÏ Í  ÙÝ>Ð>Ñ Ï Ô>Ø ÏÖ Î>ËÝ>Þ Ð7ÚbÏ átâÎ>Ñ Ö Î>ÙÖ Ú%Ï Ï ÔƒÐ>ËÔ>ÏÑ Ô7àÏ Ô>Ï Ó ÙÞÍ Ï Ó Û4Ö á 'Ë Ü…Í Î>ÏØ ËÛ4ß>ÙÔã7Î>ÙÖpÍ Ë Ð>Ï Í Ï Ó Û4Ñ Ô>ÏaÍ Î>ÏßbË Í Ï ÔÍ Ñ ÙÞNØ Ý>Ö Í ËÛ4Ï Ó ÖÌ Ó ËÛVÍ Î>ÏÍ ÙÓ àÏ ÍÙÝ>Ð>Ñ Ï Ô>Ø ÏÑ ÍÜÙÔÍ ÖÍ Ë'Ùß>ß>Ó ËÙØ Îbá 'Ö Ý>ÙÞ Þ ã Í Î>Ñ Ö4ÙÛ4ËÝ>ÔÍ ÖpÍ ËÖ Ï Þ Ï Ø Í Ñ Ô>àWÍ Î>ÏWÛ4ËÖ Í ß>Ó Ëä>Í ÙÚ>Þ ÏØ Ý>Ö Í ËÛ4Ï Ó Ö áVâÎ>Ï Ö ÏWÙÓ ÏÐ>Ï Í Ï Ó Û4Ñ Ô>Ï Ð7Ý>Ö Ñ Ô>à ËÔ>Ï æ ËÓ Û4ËÓ Ï ë Ö Ï Þ Ï Ø Í Ñ ËÔWÍ Ï Ø Î>Ô>Ñ NÝ>Ï Ö á ÔWÍ Î>Ñ Ö Ö Ï Ø Í Ñ ËÔWÜÏ4Ü Ñ Þ ÞYÞ ËNËõÙ Í Í Î>ÏpÕÙÓ Ñ ËÝ>Ö Ö Ï Þ Ï Ø Í Ñ ËÔ Í Ï Ø Î>Ô>Ñ NÝ>Ï ÖÍ Î>ÙÍ Î>Ù ÕÏZÚ%Ï Ï ÔÖ Ý>ààÏ Ö Í Ï ÐÑ Ô Í Î>Ï Þ Ñ Í Ï Ó ÙÍ Ý>Ó Ï á âÎ>Ï Ö Ï Þ Ï Ø Í Ñ ËÔ+Ñ ÖZÝ>Ö Ý>ÙÞ Þ ã+Ð>Ï Í Ï Ó Û4Ñ Ô>Ï Ð+Ý>Ö Ñ Ô>àÑ ÔNÌ ËÓ Û4Ù Í Ñ ËÔWËÔWÍ Î>Ï æ ß%ËÍ Ï ÔÍ Ñ ÙÞ ë Ø Ý>Ö Í ËÛ4Ï Ó Ö á Ô0Í Î>Ñ ÖÖ Ï Ø Í Ñ ËÔ0ÜÏ ÙÞ Ö ËpÞ ËNËõ4Ù Í Í Î>Ï'ÜÙ ã>ÖÍ ËpËÚNÍ ÙÑ Ô æ ËÓØ ËÞ Þ Ï Ø Í ë Í Î>Ñ ÖÑ ÔNÌ ËÓ Û4Ù Í Ñ ËÔbá





 

è





  !  "$# % & ')( %*+,*)& * -1 M.05 8 /2 51 72 91 3 ?:4675 / 7N:1.:83.:?A46@ 8B1 32 8.CQB2 R ?:7)3 ; 9A.:1 3 246D?:2 2E5 1.:7CF .:?A46L .AG>)?A2B7:HI1 M75 81 2 1 5 /78J95F 7)>; 8.A2 3 .:4646? 1 2 35 .A8)12 5?7:2F 1>3 8 72 ?:.A@46H01 3