dengan pesaing untuk dapat menarik minat membeli konsumen. Menarik
konsumen .... mempengaruhi proses pemilihan toko dan niat beli konsumen,
kreatifitas.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian 1.1
Latar Belakang Penelitian Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi
perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan Indonesia dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang makin ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing. Seperti halnya yang terjadi pada industri ritel Nasional dimana perkembangan jumlah ritel di Indonesia terus bertambah secara pesat seperti supermarket, hypermarket, minimarket, dan ritel lainnya yang terus bermunculan. Peningkatan jumlah ritel tersebut akhir-akhir ini disebabkan oleh tingginya potensi bisnis ritel di Indonesia yang mencapai angka Rp.600 trilyun (Info Bisnis, Maret 2007:30), dan masuknya perusahaan asing yang menanamkan modalnya di Indonesia, sehingga persaingan bisnis ritel di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, setiap bisnis ritel perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan pesaing untuk dapat menarik minat membeli konsumen. Menarik konsumen melakukan pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan diskon, door prize, atau kegiatan promosi lainnya. Menarik konsumen untuk melakukan pembelian juga dapat dilakukan dengan cara memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi kosumen pada saat di dalam toko, karena konsumen yang merasa senang diharapkan akan melakukan pembelian. Untuk dapat menciptakan atmosphere yang menyenangkan, maka perlu diciptakan store atmosphere yang baik. Menurut Shari Waters (Guide from www.about;retail):
“The physical characteristics and surrounding influence of a retail store that is used to create an image in order to attract customers, Examples: We have used lighting and trendy fixtures to create a hip atmosphere for our young customers”. Shari Waters menyatakan bahwa karakteristik fisik dan pengaruh yang mengelilingi suatu bisnis ritel lah yang dapat menimbulkan citra dalam usaha untuk menarik konsumen, contohnya kita harus menciptakan pencahayaan dan penataan yang menarik untuk menciptakan suasana yang pas untuk pengunjung toko kita. Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang dijual. Selain itu, store atmosphere juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Citra toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan yang loyal. Store atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat berakibat positif dan menguntungkan di buat semenarik mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses pembelian. Suatu proses pemasaran yang dilakukanya adalah retail dan bertujuan untuk menciptakan kenyamanan bagi konsumen. Minimal konsumen akan merasa betah saat berada di toko tersebut dan hal ini akan membuat konsumen untuk memutuskan pembelian di toko tersebut. Airplane Systm adalah salah satu produsen clothing yang sedang berkembang di kota Bandung ini, toko ini memiliki konsep casual di mana di dalamnya menjual pakaian, khususnya pakaian bagi orang-orang atau konsumen yang berjiwa muda. Airplane Systm memiliki store atmosphere yang menggambarkan suasana seperti hanggar pesawat terbang. Akan tetapi tempatnya pun di desain sedemikian rupa sehingga memberikan daya tarik tersendiri dan rasa nyaman, yang pada akhirnya akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian di Airplane Systm tentang pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Airplane Systm sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran
agar konsumen merasa tertarik untuk melakukan pembelian di Airplane Systm. Di dalam penyusunan skripsi ini penulis tertarik untuk mengambil judul : “Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Airplane Systm”
1.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan di atas maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Airplane Systm 2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Airplane Systm 3. Seberapa besar pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Airplane Systm
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui sampai sejauh mana store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Airplane Systm. 2. Untuk mempelajari bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store atmosphere pada Airplane Systm. 3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada konsumen Airplane Systm.
1.4. Kegunaan Penelitian Dari hasil penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak beriut : 1. Bagi penulis, dapat menambah wawasan
dan pengetahuan penulis
tentang konsep pemasaran, khususnya store atmosphere, serta dapat
membandingkan teori-teori yang di dapat dari perkuliahan dengan praktek yang sesungguhnya di dalam perusahaan. 2. Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pikiran dalam menangani masalah yang sedang dihadapi berkaitan dengan store atmosphere yang dilakukan perusahaan. 3. Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak umum menambah pengetahuannya.
1.5. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam menghadapi persaingan bisnis retail, industri ritel dalam menjalankan kegiatannya memiliki bauran-bauran pemasaran yang penting untuk diperhatikan. Bauran pemasaran tersebut adalah: place, product, price, dan promotion, suasana dalam gerai, personalia, dan customer service. Dari keterangan tersebut dapat kita ketahui bahwa store atmosphere merupakan salah satu dari bauran ritel yang penting untuk di kelola. Suasana
lingkungan
yang
dapat
digunakan
sebagai
alat
untuk
membedakan antara satu retailer dengan retailer lainya dan untuk menarik kelompok yang spesifik dari konsumen yang mencari keinginannya melalui suasana toko yang menyenangkan. Memuaskan konsumen merupakan hal yang penting bagi pengecer, pengecer yang baik akan lebih memfokuskan kegiatan penjualan pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam upaya memuaskan kebutuhanya pada suatu toko, konsumen tidak hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan responya terhadap lingkungan tempat pembelian, menurut Utami dalam bukunya “Manajemen Ritel ” (2006:238) mengatakan bahwa : “Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”
Menurut Lamb, Hair and Mcdaniel (2001:96), para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran ( retailing mix ) terdiri dari : 1.
Product (keluasaan dan kedalaman keragaman produk)
2.
Promotion (periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat)
3.
Place (Tempat)
4.
Price (Harga)
5.
Presentasi (tata letak dan suasana dalam gerai)
6.
Personalia (pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi)
7.
Customer service ( pelayanan terhadap pelanggan) Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix
yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing Management” (2007:556) : “Customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere”. Sedangkan definisi store atmosphere itu sendiri seperti yang dikemukakan oleh
Sutisna
dalam
bukunya
“Perilaku
konsumen
dan
komunikasi
pemasaran” (2002:164) bahwa : “Store atmosphere merupakan karakter fisik secara keseluruhan dari sebuah toko”. Pengertian atmosphere sangat luas seperti tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahanbahan rak, bahan-bahan dinding, aksesoris dan lain-lain. Toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan cat dinding, ruangan yang sejuk, semua itu menunjukan adanya atmosphere kemewahan, dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas dan pengap, produk yang di pajang tidak tertata rapih, penggunaan cat yang berselera
rendah, lantai yang tidak bersih maka hal itu akan menimbulkan atmosphere yang akan mencitrakan bahwa toko tersebut untuk kalangan rendah seperti yang dikemukakan oleh Sutisna (2002:164) : “Atmosphere toko juga akan menentukan citra toko itu sendiri”. Menurut Berman dan Evan dalam bukunya “Retail Management” (2001:604) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam 4 elemen, yaitu : 1. Exterior (bagian depan toko) Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka sebaiknya dipasang lambang-lambang.
2. General interior Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan musik yang diperdengarkan kepada kosumen, warna dinding di dalam toko yang dibuat semenarik mungkin, aroma/bau dan udara yang segar di dalam toko. 3. Store layout (tata letak) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko.
4. Interior display Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah: poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti lebaran dan tahun baru.
Perilaku konsumen (consumer behavior) dan perilaku pembelian (buyers behavior) berbeda menurut Solomon dalam bukunya “Consumer Behavior” (2007:2) : “Its study of the processes involved when individuals of group select, Purchase, use or dispose of product, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires”. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen suatu proses di mana seseorang atau kelompok orang menentukan sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan atau bertukar pikiran. Perilaku konsumen tersebut meliputi : • Kegiatan mencari • Kegiatan membeli • Kegiatan menggunakan • Kegiatan mengevaluasi • Menilai tingkat kepuasan, sehingga menjurus pada citra. Perilaku membeli atau perilaku pelanggan hanya berkisar pada proses pembelian atau pertukaran. Dengan demikian mempunyai arti yang lebih sempit, karena tidak menyangkut proses secara keseluruhan seperti pada proses perilaku konsumen. Menurut Kotler tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut : Gambar 1.1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Philip Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2002:204).
Elemen retail mix terdapat presentasi (tata letak dan suasana dalam gerai) yang membantu toko menentukan citra dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. Elemen-elemen dari kreatifitas penataan toko seringkali mempengaruhi proses pemilihan toko dan niat beli konsumen, kreatifitas penciptaan suasana toko yang baik melalui display yang kreatif, desain bangunan yang menarik, pengaturan jarak antara rak, temperatur, musik yang dialunkan, tidak hanya memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual, tetapi juga menciptakan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan bagi konsumen, sehingga konsumen tersebut memilih toko yang disukai dan melakukan pembelian. Mengetahui dan memahami suasana toko merupakan kombinasi dari hal-hal yang bersifat emosional. Selain itu, menurut Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2004:183-196) faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli adalah: 1. Faktor Budaya Kebudayaan adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. 2. Faktor Sosial Perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti: kelompok acuan, keluarga, serta peranan dan status sosial. 3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu: motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian. Dengan pernyataan di atas jelas bahwa store atmosphere merupakan salah satu cara promosi yang efektif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen agar melakukan proses pembelian.
Sejalan dengan kerangka pemikiran di atas maka dalam melakukan penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut : “Adanya hubungan yang positif antara store atmosphere dengan keputusan pembelian pada konsumen”.
1.6. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam menyusun skripsi ini adalah metode penelitian deskriptif. Metode deskriptif menurut Nazir (2003:63) adalah : “Suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun sekelompok kelas peristiwa pada masa sekarang”. Adapun teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini meliputi : 1. Penelitian Lapangan ( Field Research) Yaitu pengumpulan data primer dengan melakukan peninjauan langsung ke perusahaan untuk mengadakan: a. Wawancara Yaitu mengadakan pembicaraan langsung dengan pihak perusahaan, baik pada pimpinan maupun karyawan mengenai masalah-masalah yang berhubungan dengan topik yang di bahas dalam penyusunan skripsi ini. b. Kuesioner Yaitu membagikan daftar pertanyaan, dengan maksud untuk mengetahui respon konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan sejauh mana pelaksanaan store atmosphere berperan pada keputusan pembelian konsumen. c. Pengamatan Langsung ( Observasi ) Yaitu penulis mengadakan penelitian langsung terhadap objek yang akan diteliti.
Selanjutnya data-data tersebut akan diproses, di analisis dan kemudian akan ditarik kesimpulan. 2. Penelitian Kepustakaan ( library research ) Yaitu pengumpulan data sekunder dengan cara mempelajari dan membaca buku-buku literature serta sumber-sumber lainya yang ada hubunganya dengan objek penelitian. Selanjutnya data tersebut akan dijadikan sebagai landasan teori dalam penelitian ini. Sedangkan metode analisis yang dipakai adalah metode analisis korelasi (correlational study). Menurut Husein Umar (2002:48) : ”metode korelasi dipakai untuk menentukan tingkat hubungan variabel-variabel yang berbeda dalam suatu populasi dan untuk menaksir hubungan antar variabel”. Dengan metode korelasi ini, dapat dipakai untuk mengetahui seberapa besar kontribusi variabel-variabel bebas terhadap variabel terikatnya serta besarnya arah hubungan yang terjadi.
1.7. Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk menunjang data-data yang diperlukan penulis melakukan survei (Pengambilan data ) di Airplane Systm yang beralamat di Jl. Aceh no. 44 Bandung. Penulis melakukan penelitian mulai dari bulan Mei dengan selesai.
2008 sampai
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilaksanakan oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran yang baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, ke tangan konsumen dengan memuaskan. Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan pertukaran
yang
memungkinkan
perusahaan
dalam
mempertahankan
kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan.
2.1.1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro dalam buku “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003:7) : “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaraan produk serta nilai dengan pihak lain” Sedangkan menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2005:6), memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut : “Pemasaran
adalah
suatu
tugas
untuk
menciptakan,
memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain”. Berdasarkan definisi di atas bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok sehingga tercapai kepuasan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan penukaran suatu produk atau jasa dengan lainnya.
2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang mana yang dituju dan membina hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. Pengertian manajemen pemasaran menurut Shultz yang dikutip oleh Alma (2005:130), yaitu : “Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan”. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialihbahasakan oleh sindoro dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003;16), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut : “Manajemen Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi”. Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu pemasaran atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat mendukung tercapainya tujuan perusahaan, dan menjalin hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
2.1.3. Bauran Pemasaran Dalam memasarkan produknya, perusahaan membutuhkan alat komunikasi yang baik dan efektif untuk memberikan informasi mengenai produk perusahaan kepada masyarakat sehingga produk tersebut terkenal dan akhirnya masyarakat mempunyai keinginan untuk membelinya. Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Molan dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2005:18), bahwa :
“Bauran pemasaran adalah perangkat alat yang digunakan oleh pemasar untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran ”. Sedangkan menurut Alma (2005:205) mendefinisikan marketing mix sebagai berikut : “Marketing mix adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan.” Ada empat unsur bauran pemasaran menurut Kotler (2005 : 55) yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan yaitu 1. Product Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit produk adalah sekumpulan atribut fisik yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat di identifikasi. 2. Price Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan. 3. Promotion Promosi adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut. 4. Place Distribusi merupakan tempat termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Berdasarkan definisi di atas bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran yang dikenal dengan sebutan 4P.
Gambar 2.1 The Four P Of The Marketing Product 1. Variety 2. Quality 3. Design 4. Features 5. Brand name 6. packaging
Target consumers Promotion Advertizing Personal selling Sales promotion Public relation
Intended positioning
Price • List price • Discount • Allowance • Payment period • Credit terms
Place 1. Channels 2. Coverage 3. Assortments 4. Location 5. Inventory 6. Transportati on 7. logistic
Sumber : Kotler dan Amstrong (2007:53)
2.2.Produk Produk merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran, karena dengan adanya produk, kebijakan harga, distribusi dan promosi dapat direncanakan lebih lanjut.
2.2.1. Pengertian Produk Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2001:337) adalah : “Semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.” Sedangkan definisi produk menurut W.J Satnton yang dialihbahasakan oleh Alma dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” (2005:139) :
“Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya”. Berdasarkan definisi di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk dapat dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen melalui ciri-ciri yang dimiliki baik yang nyata maupun yang tidak nyata.
2.2.2. Tingkatan Produk Dalam tingkatan produk terdapat tingkatan-tingkatan yang ditujukan untuk menciptakan manfaat yang paling memuaskan konsumen, yaitu : 1. Produk Inti Produk inti merupakan manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk 2. Produk aktual Produk aktual merupakan bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama, merek, dan pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat. 3. Produk Tambahan Produk tambahan merupakan tambahan servis dan manfaat bagi konsumen diberikan di sekitar produk inti dan produk aktual.
Gambar 2.2 Tiga Tingkatan Produk Produk tambahan Pemasangan Produk aktual Kemasan Nama merek
Fitur Manfaat atau jasa inti
Penyerahan dan kredit
Tingkatan Kualitas
Produk inti Layanan setelah penjualan
Desain
Garansi
Sumber : Kotler dan Amstrong dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran (2003:340)
2.2.3. Klasifikasi Produk Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Molan dalam bukunya ”Manajamen Pemasaran” (2005:73) mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk, yaitu : 1. Daya tahan 2. Keberwujudan 3. Penggunaan (kosumen atau industri)
Klasifikasi produk menurut daya tahan dan wujudnya adalah : 1. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods), yaitu barangbarang yang hanya dipakai satu kali untuk fungsi yang sama. Contoh : Sabun, coca cola
2. Barang yang tahan lama (durable goods), yaitu barang-barang yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contoh : Lemari es, pakaian, televisi 3. Jasa (sevice), jasa yang bersifat tidak berwujud, dan tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Contoh : Memotong rambut
Klasifikasi produk konsumen adalah : 1. Barang kenyamanan (convinence), yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha yang minimum Contoh : Shampoo, surat kabar. Barang kenyamanan (convinence) dibagi menjadi tiga macam, yaitu : a. Staples, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contoh : Pasta gigi, shampo. b. Impulse goods, yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh : Permen dan majalah yang disimpan di dekat kasir. c. Emergency goods, yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh : Payung di musim hujan 2. Barang
belanjaan
(Shopping),
yaitu
barang-barang
yang
karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pembelinya. Contoh : Furniture, mobil bekas. Barang belanjaan (Shopping) dibagi menjadi dua macam, yaitu : a.
Homogeneous shopping goods, yaitu memiliki mutu yang sama tetapi harga yang berbeda dalam membanding-bandingkan. Contoh : Tv, radio ( barang-barang elektronik).
b.
Heterogeneous shopping goods, yaitu model produk sering lebih penting bagi konsumen daripada harga. Contoh : Pakaian, handphone.
3. Barang khusus (speciality goods), yaitu barang-barang dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh : Kartu smart Provider, komponen komputer 4. Barang normal tidak dicari (unsought), yaitu barang-barang yang tidak diketahui
atau
diketahui
konsumen
tidak
terpikirkan
untuk
membelinya. Contoh : Asuransi jiwa, batu nisan
2.3. Merek Salah satu penentu keberhasilan dari program pemasaran yang dilakukan adalah melalui brand. Adapun pengertian brand itu menurut
Kotler dan Armstrong yang
dialihbahasakan oleh Sindoro dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003:349), adalah : “Suatu nama, kata, tanda, symbol, desain, atau kombinasi dari semua yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu”. Sedangkan menurut Alma (2005:147) menyatakan bahwa : “Merek adalah Suatu tanda atau symbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya.” Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand merupakan sesuatu yang penting, yang menjadi identitas bagi suatu produk maupun jasa, agar mudah dikenali oleh konsumen dan mampu membedakan dengan pesaing.
2.3.1. Tujuan Pemberian Merek Menurut
Alma
dalam
bukunya
“Manajemen
Pemasaran
dan
Pemasaran Jasa” (2007:149) tujuan pemberian merek adalah : 1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari pengusahanya 2. Perusahaan akan atau dapat menjamin mutu barang 3. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja. Contoh : Lux, molto 4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen. 5. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan.
2.3.2
Brand Sponshorship Dalam memutuskan pemberian nama merek pada suatu produk, produsen
dihadapkan pada beberapa pilihan siapa yang akan memberikan nama merek. Ada tiga klasifikasi merek berdasarkan keputusan ini : 1. Merek Produsen Produsen yang menggunakan merek produsen adalah produk yang dipasarkan dengan merek yang diberikan oleh pihak produsen. Merek semacam ini disebut juga merek nasional (national brand). Contoh : Sony, IBM. 2. Merek Distributor Apabila perusahaan menjual produknya kepada perantara dan kemudian perantara tersebut memberi merek pada produk tersebut, maka produk tersebut dipasarkan dengan menggunakan merek distributor / perantara (distributor brand). Contoh : Sears, A&P, gula jawa.
3. Merek Lisensi Perusahaan menjual beberapa produknya kepada perantara dengan menggunakan namanya sendiri dan beberapa menggunakan nama perantara. Jika perusahaan menggunakan langkah ini berarti telah memberikan lisensi nama merek (lisensed brand name) pada produknya. Contoh : Mc Donald, kentucky fried chiken.
2.3.3
Brand Strategy Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu :
1. Perluasan lini Perluasan lini terjadi pada saat sebuah perusahaan memperkenalkan penambahan komponen dalam kategori produk yang sama di bawah merek yang sama, biasanya dengan ciri-ciri yang baru (new features), seperti rasa, bentuk, warna, tambahan unsur-unsur dan ukuran kemasan yang baru. Contoh : Nutrisari, taro. 2. Perluasan merek Perluasan mungkin akan memutuskan untuk menggunakan nama merek yang ada untuk mengenalkan suatu produk dalam suatu kategori baru. Contoh : Honda (mobil, motor, pemotong rumput). 3. Multi merek Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang sama. Kadang-kadang perusahaan mencoba membentuk feature lain dan atau daya tarik membeli motif yang lain. Contoh : Phillip Moris (Marlboro dan long beach). 4. Merek baru Ketika perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak ada satupun merek yang dimilikinya yang tepat untuk produk tersebut. Contoh : Konimex.
5. Merek bersama Fenomena yang meningkat adalah munculnya co branding yaitu dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam suatu penawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek
lain akan memperkuat
preferensi merek atau minat membeli. Contoh : Compac, sony ericsson.
2.3.4. Brand Image Kotler (2002:625) menyatakan bahwa image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang baik juga menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif. Manfaat dari citra merek yang positif, perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek
produk
lama.
Hal
yang
perlu
diperhatikan
adalah
bagaimana
mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Pengertian Citra menurut Aaker (2005:148) yang dikutip oleh Alma menyatakan bahwa : “Image is the total impression of what person or group people think and know about and object ”. Pengertian Brand Image menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Alma (2005: 148) mengatakan bahwa : “Brand Image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu”. Jadi, melihat definisi di atas tersebut dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan sesuatu yang menjadi tolak ukur sebuah kepercayaan dari konsumen.
2.3.5. Brand Equity Suatu brand dapat memberikan suatu kekuatan bagi perusahaan dan di satu sisi dapat memperlemah perusahaan berdasarkan persepsi dari konsumen. Suatu kekuatan bagi perusahaan tentu akan memberikan keuntungan-keuntungan bagi brand untuk menjadi kekuatan. Brand menjadi kekuatan ataupun kelemahan dapat dilihat dengan brand equity. Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro (2003:350) adalah : “Ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan jaringan distribusi”. Jadi, melihat definisi di atas tersebut dapat disimpulkan bahwa brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas brand yang terkait dengan suatu brand, nama dan simbol, yang menambahi atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan perusahaan.
2.4. Saluran Distribusi Pada saat ini umumnya perusahan dalam menyalurkan produknya menggunakan perantara, dengan kata lain perusahaan bekerja sama dengan perantara pemasaran untuk menyalurkan produk-produk mereka ke pasar, sehingga perantara membentuk saluran pemasaran atau sering pula disebut saluran distribusi. Seperti yang kita ketahui, saluran distribusi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran. Untuk memahami apa yang dimaksud dengan saluran distribusi, sebelumnya perlu diketahui pengertian dari saluran distribusi itu sendiri.
2.4.1. Pengertian Saluran Distribusi Perlu disadari bahwa keputusan mengenai saluran pemasaran merupakan keputusan terpenting dalam manajemen, karena jelas bahwa keputusan yang akan
dipilih ini mempengaruhi segala macam keputusan pemasaran. Untuk lebih jelasnya penulis akan mengemukakan definisi saluran distribusi. Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Alma (2005:49) adalah sebagai berikut : “Saluran distribusi adalah lembaga yang saling berkait untuk menjadikan produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi” Dari definisi di atas penulis dapat menyimpulkan pengertian saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga segala kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan terutama yang menyangkut dengan distribusi dapat berjalan sesuai dengan yang telah ditetapkan.
2.4.2. Perantara (Middlemen) Dalam perekonomian dewasa ini, sebagian produsen tidak menjual langsung produknya kepada para pemakai akhir atau pemakai kalangan industri tapi melalui perantara, di mana perantara ini memerankan berbagai fungsi sehingga membantu produsen dalam melaksanakan pemasaran. Menurut Swastha (2000:191) pengertian perantara adalah : “Pialang atau perantara merupakan usaha bisnis yang berdiri di antara produsen dan konsumen akhir atau pemakai industri”. Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa yang dimaksud perantara adalah suatu perusahaan, lembaga atau perorangan yang bekerja sebagai penghubung antara produsen dan konsumen dalam penyaluran barang atau jasa.
2.4.3. Bentuk-bentuk perantara Menurut Kottler dan Armstrong (2001:555) yang diterjemahkan oleh Molan, perantara dibedakan berdasarkan hak kepemilikan barang menjadi dua golongan, yaitu pedagang perantara (merchant middlemen) dan agen perantara (agent meddlemen).
1. Pedagang perantara (merchant middlemen) Adalah perantara yang bertindak atas namanya sendiri, di mana perantara tersebut yang membeli, mempunyai hak atas barang itu, dan menjual kembali barang-barangnya dan mengambil keuntungan. Yang termasuk ke dalam golongan ini adalah pedagang besar (wholesaler) dan pengecer (retailer). Adapun pengertian pedagang besar dan pengecer adalah sebagai berikut : •
Pedagang besar (wholesaler) Pedagang perantara yang membeli barang-barang baik dari produsen maupun dari pedagang dalam jumlah yang besar untuk dijual kembali atau untuk pengguna bisnis.
•
Pengecer (retailer) Pedagang perantara yang membeli barang-barang dalam jumlah yang cukup besar untuk tujuan dijual kembali kepada konsumen akhir dalam jumlah yang relatif kecil.
2. Agen Perantara (agent middlemen) Adalah perantara yang bertindak bukan atas dirinya sendiri, jadi perantara tersebut tidak memiliki hak atas barang, tetapi membantu dalam memindahkan hak milik atas barang tersebut dari produsen ke konsumen. Yang termasuk di dalamnya adalah broker, perwakilan perusahaan manufaktur, agen penjualan dan lain-lain.
2.5. Ritel Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer. Eceran (retailing)
mempunyai
peranan
penting
dalam
perekonomian
dengan
menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan.
2.5.1. Pengertian Ritel Pengertian eceran (retailing) menurut Stanton yang dikutip oleh Alma dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” (2005:54) adalah sebagai berikut:
“Retailling includes all activities directly relateld to the sale of goods and service to the ultimate consumer for personal, non business use”. Sedangkan menurut Berman dan Evan yang dikutip oleh Alma (2005:54) adalah sebagai berikut : “Retailing consists of those business activities involved in the sale of goods and services to consumers for their personal, family, or household use. It’s the final stage in the distribution process”. Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir dan ini merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa.
2.5.2. Klasifikasi Ritel Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evan dalam bukunya “Manajemen Ritel” (2007:71) adalah sebagai berikut : 1.
Kepemilikan Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan independent, bagian dari rantai atau toko waralaba. 1) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga eceran yang lebih besar 2) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi 3) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.
2.
Tingkat pelayanan Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengercer dapat diklasifikasikan sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai pelayanan sendiri (self service).
3.
Keragaman produk Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai
contoh adalah toko khusus (speciality store) merupakan toko-toko yang paling terkosentrasi dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual lini produk tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi. 4.
Harga Harga merupakan cara ke empat untuk memposisikan toko-toko eceran. Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang menggunakan harga rendah.
2.5.3. Jenis Toko Ritel Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing Management” (2007:39) ritel dibagi menjadi 3 bagian utama yaitu food retailer, general merchandise retailer, dan non store retailer. a. Food retailers 1. Supermarkets Supermarkets konvensional biasanya mempersilahkan pengunjung untuk melayani dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan seperti perlengkapan sehari-hari, daging, perlengkapan yang bukan termasuk makanan seperti perawatan kesehatan dan lain-lain. Contoh : Hero, superindo. 2. Hypermarkets Hypermarkets mempunyai luas 100.000-300.000 m2 hypermarkets juga termasuk salah satu ritel yang cepat berkembang. Contoh : Hypermart, giant. 3. Convenience stores Convenience stores atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka ragam barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau. Contoh : Mini market indo mart, Cirkle K.
b. General merchandise retailers 1. Department store Menangani beberapa bagian penjualan produk di bawah satu atap, sebuah department store menyediakan variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat-alat elektronik dan kadang-kadang mebel. Pembelian biasanya dilakukan masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan dan pengawasan. Contoh : Yogya, ramayana. 2. Speciality stores Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. Format toko khusus memungkinkan pengecer memperhalus strategi segmentasi mereka dan menempatkan barang dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko khusus tidak hanya merupakan sejenis toko, tetapi juga merupakan metode operasi eceran, yaitu mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. Contoh : Toko buku gramedia, aquarius. 3. Drugstores Toko obat (drug store) menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka. Konsumen paling sering tertarik dengan sebuah toko obat oleh farmasinya atau ahli farmasinya, kenyamanan atau karena ia mempertahankan rencana resep pihak ketiga mereka. Contoh : apotik kimia farma. 4. Category specialist Category specialist adalah toko diskon dengan ukuran yang besar. Ritel ini dasarnya adalah discount speciality stores. Dengan menawarkan barang-barang yang lengkap dengan harga yang rendah. Contoh : Toy “R”, old navy.
5.
Extreme Value Retailers Extreme Value Retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko diskon dengan lini penuh yang menawarkan barang dagangan yang terbatas dengan harga yang sangat murah Contoh : Toko serbu (serba lima ribu).
c. Non Store Retailers 1. Electronic Retailers Electronic Retailers atau sering dikenal dengan e-tailling, online tailing, dan internet tailing adalah format ritel di mana peritel berkomunikasi dengan konsumen dan menawarkan barang dan jasa yang dijual melalui internet. Contoh : Nixon watch, e-bay. 2. Catalog and Direct Mail Retailers Catalog retailling adalah format ritel bukan toko di mana peritel menawarkan produknya menggunakan catalog. Contoh : Oriflame (produk kecantikan), sophie martin. 3. Direct Selling Direct selling atau penjualan langsung adalah format ritel yang menggunakan sales people yang secara langsung mendatangi konsumen di lokasi yang cocok. Contoh : Tianshi. 4. Television Home Shopping Television home shopping adalah format ritel di mana konsumen menonton suatu program TV yang mendemontrasikan produk yang mereka tawarkan. Contoh : Inovation store. 5. Services retailing Service retailing adalah jenis ritel yang lebih banyak menyediakan pelayanan daripada barang yang dijual, atau bahkan hanya menjual jasa. Contoh : Garda otto.
2.5.4. Bauran Ritel Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan demi kelangsungan bisnis ritel tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran tersebut, suatu bisnis ritel dapat menjadi lebih unggul dibanding peritel lainya. Menurut Ma’aruf dalam bukunya “Pemasaran Ritel” (2005:114), retailing mix terdiri dari: 1. Lokasi Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama. 2. Produk Produk-produk yang dijual dalam ritel tersebut disebut merchandise. Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer. 3. Harga Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan. 4. Promosi Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales promotion, public relations, dan personal selling. 5. Suasana dalam gerai Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli apabila dibandingkan gerai yang di atur biasa saja. Atmosphere dalam gerai dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama di dalam toko, melakukan pembelian, dan juga berpengaruh pada image toko. 6. Pelayanan Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan
pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, dan lain-lain. 7. Customer Service Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan untuk menagani keluhan dari pelanggan. Hal ini bermaksud untuk mengikat loyalitas pelanggan agar pelanggan merasa puas dengan mendapat bantuan informasi dari customer service.
2.6. Store Atmosphere Pengertian store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.
2.6.1. Pengertian Store Atmosphere Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan dalam bukunya “Retail Management” (2007:454) adalah : “Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that project an image and draw customer”. Pengertian store atmosphere menurut Utami dalam bukunya “Manajemen Ritel ” (2006:238) mengatakan bahwa : “Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang” Dari kedua pengertian di atas, penulis dapat mengambil keputusan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
2.6.2. Elemen-Elemen Store Atmosphere Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays. Gambar 2.3 Elemen-elemen store atmosphere Store layout
Exterior
General interior
store atmosphere created by the retail
Interior displays
Sumber : Berman dan Evans dalam bukunya Retail Management (2007:545)
Menurut Berman dan Evan dalam bukunya “Retail Management” (2001:604) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam 4 elemen, yaitu : 1. Exterior (bagian depan toko) Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka sebaiknya dipasang lambang-lambang. 2. General interior Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan warna dinding toko yang menarik, musik yang diperdengarkan, serta aroma/bau dan udara di dalama toko. 3. Store layout (tata letak) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari Jalan/gang di dalam toko yang cukup lebar dan memudahkan orang untuk
berlalu-lalang, serta fasilitas toko seperti kelengkapan ruang ganti yang baik dan nyaman. 4. Interior display Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah: poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti lebaran dan tahun baru. 2.7. Keputusan Pembelian Konsumen Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi.
2.7.1. Pengertian Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Setiadi dalam bukunya “Perilaku Konsumen” (2003:16) menyatakan bahwa : “Pengambilan keputusan konsumen (consumen decision making) adalah proses pengintergrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Dari pengertian di atas menjelaskan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkanya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihanya dan menentukan sikap yang akan di ambil selanjutnya.
2.7.2. Model Rangsangan Tanggapan Keputusan Pembelian Menurut Kanuk dalam bukunya “Perilaku Konsumen” (2007:6), titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam
gambar 2.1 berikut. Rangsangan pemasaran lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian konsumen. Tabel 2.1 Model Rangsangan Tanggapan Konsumen Rangsangan pemasaran
Rangsangan lain
Ciri-ciri pembeli
Proses keputusan pembelian
Keputusan pembelian
11. Produk 12. Price 13. Saluran pemasar an 14. promosi
6. 7. 8. 9.
1. 2. 3. 4.
16. Pengenalan masalah 17. Pencarian informasi 18. Evaluasi sesudah hasil
20. Pemilihan produk 21. Pemilihan merk 22. Pemilihan saluran distribusi 23. Penentuan waktu pembelian 24. Jumlah pembelian
Ekonomi Teknologi Politik budaya
Budaya Sosial Pribadi psikolo gi
Sumber : Kanuk dalam buku Perilaku Konsumen (2007:6)
2.7.3. Proses Keputusan Pembelian Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang di alami seseorang dalam melakukan pembelian. Tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
Gambar 2.4 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Error! Reference source not found. Sumber : Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2002:204).
1.
Pengenalan masalah Proses pembelian di awali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari sebelumnya.
2.
Pencarian informasi Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan maupun informasi yang di dapat dari lingkungan luar. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu a. Sumber pribadi
: Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : Iklan, Wiraniaga, penyalur, kemasan. c. Sumber publik
: Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk. 3.
Evaluasi alternatif Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti : a. Kamera : Ketajaman gambar, hasil warna, harga, ukuran kamera. b. Hotel : Lokasi, kebersihan, harga. c. Ban
4.
: Umur pemakaian, harga, mutu ketika dikendarai.
Keputusan pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi. 5.
Perilaku pasca pembelian Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian.
2.7.4.
Peranan Dalam Keputusan Pembelian Sebelum
memproduksi
sebuah
produk
suatu
perusahaan
harus
memperhatikan bagaimana peranan pembelian yang dimainkan konsumen agar perusahaan tersebut dapat merancang produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, menentukan pasar mana yang menjadi sasaran dan dapat memperkirakan berapa biaya promosi untuk produk tersebut sehingga tidak melebihi anggaran yang ada. Menurut Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2005:220 ) peranan pembelian yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan pembelian adalah: 1. Pencetus orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk melakukan pembelian produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh orang yang mempengaruhi keputusan pembelian orang lain dengan pandangan atau saran tentang produk tersebut. 3. Pengambil keputusan orang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli dan di mana akan membeli. 4. Pembeli
orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5. Pemakai orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
2.8. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Proses Keputusan Pembelian Store atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi seseorang akan menciptkan respon yang berbeda-beda. Store atmosphere selain dapat mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pekerja toko itu sendiri. Seorang konsumen menentukan jenis toko yang akan dikunjunginya atau memilih barang yang akan dibelinya berdasarkan teori pengambilan keputusan konsumen yang telah dibahas sebelumnya. Konsumen mengevaluasi alternatif ritel dan saluran pemasaran lain agar dapat memenuhi kebutuhanya seperti katalog, iklan. Peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailling Management” (2007:491) bahwa : “Specifically, retailers would like the store design to attract customes to the store, enable them to easily locate merchandise of interenst, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfying shopping experience” Dari pernyataan di atas dapat diketahui bahwa store atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlamalama berada di dalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja. Dengan demikian dapat disimpulakan bahwa store atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada konsumen. Gambar 2.5
Stages in buying process Stages
Selecting A Retailer And Channel
Selecting Merchandise
Need recognition
Recognize needs
Recognize needs
Information search
Search information about retailres
Search for information about merchandise
evaluation
Evaluate retailers and channels
Evaluate merchandise
choice
Select a retailer and channel
Select merchandise
visit
Visit store or interest site or catalog
Purchase merchandise
loyality
Repeat patronage of retailer
Postpurchase merchandise
Sumber : Levy dan Weitz dalam buku Retailing Management (2007:95)
BAB III
