PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado

PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado

Imagen Política: ¿utopía o realidad? El desfase de imagen pre y post campaña electoral

Jeanne-Marie Maciel Cuerpo A del PG 24 de julio de 2009 Licenciatura en Relaciones Públicas Facultad de Diseño y Comunicación Universidad de Palermo

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Síntesis De acuerdo a una necesidad detectada en el mercado político y social de la República Argentina, este Trabajo desarrolla el tema de la Imagen Política, más concretamente en el desfase de imagen pre y post campaña electoral. La imagen se ha ido convirtiendo a lo largo de los años en una de las herramientas más importantes que poseen los candidatos y su Comité para lograr campañas exitosas que les permitan la asunción al poder. No obstante, suele ocurrir que una vez que el político comienza su mandato de Gobierno, su comunicación y comportamiento generan una imagen sustancialmente opuesta a la que lo llevó al éxito electoral. Por lo antedicho, este Trabajo tiene el objetivo de verificar si el desfase de imagen se debe a que cambian las circunstancias que rodean al político, a una falta en la conducta ética de él y su constructor de imagen o a una incapacidad de aquel en asumir la responsabilidad para cual su imagen fue creada. En este proceso se pondrá especial atención en la figura del Relacionista Público dentro del ámbito político, como creador de imagen y ejecutor de los aspectos comunicacionales de una campaña. En consecuencia, dicho escenario se presenta, en la actualidad, como un campo propicio para la ejecución de las Relaciones Públicas, llegando a ser igualmente o más redituable que el mundo privado, es decir, el de empresas y organizaciones. Conviene poner el acento ahora en el aporte de este Trabajo a la disciplina en cuestión, el cual estará determinado por tres ejes diferentes y complementarios. Primeramente, explicar el porqué del desfase de imagen pre y post campaña política.

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En segundo lugar, al exponer las ventajas y desventajas de generar una imagen frágil en el tiempo y, en tercer lugar, al proponer una actualización del modelo tradicional de campaña electoral que tenga como foco de atención la construcción de una imagen consistente que evite el desfase precedentemente descrito. La temática planteada será abordada a través de siete capítulos y bajo la categoría de Ensayo. Comenzando desde cuestiones teóricas y contextuales, para llegar a la construcción y argumentación personal. El Capítulo 1 se encuentra focalizado en la conceptualización de las Relaciones Públicas como disciplina fundamental a nivel comunicacional y su importancia en el mercado electoral. El Capítulo 2 parte de la definición de imagen para luego vincularlo al concepto de ética y manipulación, asociándolo al mundo político. Tales conceptos se ejemplifican por medio de su implicancia en la Dictadura Militar y la Democracia. El Capítulo 3, introduce el proceso de creación de imagen, destacando el rol del Relacionista Público en el mismo y la relevancia de los medios económicos en su desarrollo. En el Capítulo 4 el eje está dado por el Marketing Político, como disciplina pionera y, actualmente, complementaria dentro del terreno electoral, destacándose su diferencia con la Propaganda Política. El quinto Capítulo plantea los pasos estándares dentro de una campaña, enmarcándolos dentro de la legislación argentina. Asimismo, se recurre como ejemplos desatacados de campañas electorales, a Raúl Alfonsín en el orden nacional y a John F. Kennedy en el orden internacional.

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El Capítulo 6, se encuentra referido a la Opinión Pública y su influencia en los ciudadanos a la hora de ejecutar el voto. En este proceso se puntualiza la función de los Medios de Comunicación y en dos teorías: Agenda-Setting y Espiral del Silencio. El último Capítulo, presenta un actualizado modelo de campaña electoral que busca la creación de una imagen que sea coherente en el tiempo y que no pretenda la manipulación de los ciudadanos. En suma, el presente Trabajo busca la satisfacción de una necesidad política y social que se lleva a cabo a través de la consecución del objetivo fundamental y los tres aportes que guían el desarrollo del mismo, a través de la modalidad de Ensayo.

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Logros de mi PG Los logros de mi Proyecto de Graduación se encuentran determinados desde diferentes ángulos, guiados, principalmente, por los aportes realizados a las Relaciones Públicas y el cumplimiento de mi objetivo general. En primer lugar, he llegado a establecer una clara vinculación entre el ámbito político y mi disciplina. Considerando que tal concordancia aún no había sido estudiada en profundidad y que me permitió destacar la importancia fundamental de las Relaciones Públicas dentro de las campañas electorales. Relevancia que está dada por su especialización en comunicación e imagen y que permite, de este modo, una más precisa ejecución de estos dos factores, usualmente delegados al Marketing Político. En segundo lugar, conseguí definir el porqué del desfase de imagen antes y después de una campaña electoral; llegando a la conclusión de que las tres causas propuestas en mi objetivo general se interrelacionan y a las cuales se le debe agregar una cuarta: la mentalidad cortoplacista del candidato y su comité. En tercer lugar, resumí que generar una imagen frágil conlleva más desventajas que ventajas. Por lo tanto, he propuesto poner el énfasis en el largo plazo y formular una imagen sostenible en el tiempo que evite el desfase anteriormente descrito. Con la intención de elaborar una solución a este problema, actualicé, en cuarto lugar, el modelo de campaña electoral presentado por Phillipe Maarek, introduciendo en el mismo todos los conceptos establecidos en el Proyecto de Graduación. En consecuencia, he conseguido la modernización de un modelo tradicional de campaña electoral, fijando, de este modo, una guía para aquellos políticos y comités que deseen evitar, por un lado, lo máximo posible las distorsiones en cuanto a su imagen y, por otro, la manipulación de los ciudadanos.

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Introducción “No se puede llamar virtud el matar a los conciudadanos, el traicionar a los amigos, el carácter de fe, de piedad y de religión, con cuyos medios se puede adquirir el poder, pero no la gloria”. (Maquiavelo, 2008)

La imagen pública se ha convertido en una de las herramientas más importantes que disponen los candidatos políticos para ganar las elecciones y, de este modo, asumir el poder. Una vez obtenidos la banda y el bastón presidencial, numerosos son los casos en los cuales el vencedor se comporta de manera sustancialmente opuesta a su actitud durante la campaña electoral. La ciudadanía, ante tal situación de desconcierto, se siente manipulada y engañada por una clase política carente de vocación y que pareciera buscar únicamente réditos individuales, frente a una sociedad que busca la satisfacción colectiva. Este escenario planteado es el puntapié inicial del tema a desarrollar en el presente Trabajo: la Imagen Política como eje del éxito o fracaso de una campaña electoral y como elemento variable antes y después de una elección. Concretamente, se procurará responder a las siguientes preguntas ¿Por qué existe un desfase de imagen entre el momento en que el político lanza su campaña y el momento en que llega al poder? ¿La imagen importa sólo durante la campaña? El objetivo es verificar si esta situación se debe a que cambian las circunstancias que rodean al político, a una falta en su conducta ética y en la de su constructor de imagen o a una incapacidad de asumir la responsabilidad para cual su imagen fue creada; valorando, en este proceso, la figura del Relacionista Público en la política.

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El motivo por el cual se decidió desarrollar esta temática es, principalmente, la necesidad detectada en el ámbito político de generar candidatos con una imagen sostenible en el tiempo. Al mismo tiempo, la política aparece, actualmente, como un escenario propicio para el ejercicio del Relacionista Público, más allá del mundo privado, liderado por empresas y organizaciones. Conviene poner acento, entonces, en el rol de esta disciplina a nivel político, considerando su importancia fundamental en el éxito integral de una campaña electoral y su influencia en el arribo al poder. Debido a las características propias del tema seleccionado, el Proyecto de Graduación tomará la forma de Ensayo, partiendo desde su conceptualización teórica hasta llegar a su fundamentación mediante opiniones e ideas personales. De la misma manera, se focaliza en la reflexión, la creatividad, la argumentación y, principalmente, en el aporte personal a la carrera. Es decir, en la introducción de un conocimiento que no ha sido desarrollado en profundidad, a las Relaciones Públicas. En este sentido, el aporte estará determinado por: Primeramente, el averiguar el porqué del desfase de imagen pre y post campaña política. En segunda instancia, el presentar los pros y contras de generar una imagen inconsistente en el tiempo. Por último, el proponer una actualización del tradicional modelo de campaña electoral que tenga como foco de atención minimizar el desfase anteriormente destacado y optimizar los resultados a largo plazo. La temática planteada será abordada a través de siete capítulos, comenzando desde cuestiones teóricas, aclaratorias y situacionales, para desembocar en casos prácticos y

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finalizar con la proposición de un modelo de campaña electoral que integre a la imagen como concepto esencial. Los primeros capítulos hacen específica referencia a las Relaciones Públicas y su implicancia en el proceso de formación de imagen; continuando con capítulos que aportan información complementaria de otras disciplinas, fenómenos y variables que participan en la temática elegida. El Capítulo 1 definirá a las Relaciones Públicas, destacando su importancia en el mercado comunicacional actual, describiendo, asimismo, antecedentes, funciones y objetivos de la misma. Con la intención de vincular las Relaciones Públicas con el escenario que compete a este Trabajo, el Capítulo 1 mostrará la aplicación de esta disciplina en diferentes ámbitos profesionales, haciendo énfasis en la política. El Capítulo 2 introduce otro concepto fundamental: la imagen. Se partirá de su conceptualización y explicación de sus respectivas funciones, objetivos y tipos, para desembocar en la idea de la imagen como una herramienta del Estado. En este camino, resulta imprescindible hacer referencia a las nociones de manipulación y ética, destacando su relación e incidencia en el desarrollo de la imagen. Siguiendo esta línea temática, se expondrá la importancia que posee el concepto estudiado en este capítulo para las plataformas electorales. Es decir, para un candidato que decide ganar una elección. Para finalizar y a modo ilustrativo, se hará referencia a la función cumplida por la imagen durante dos períodos históricos argentinos relevantes: la Dictadura Militar y la Democracia. Se arriba, de esta manera, al Capítulo número 3, focalizado en el proceso de creación de imagen como un nuevo mercado profesional para el Relacionista Público.

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Se presentará, entonces, la definición de creación de imagen para luego establecer sus diferentes etapas procesales, haciendo siempre énfasis en el rol de las Relaciones Públicas. Consecutivamente, se hará referencia a Mark Penn, Luis Rosales, Dick Morris y James Carville, como Relacionistas Públicos pioneros en el mercado electoral y en la creación de imagen. Finalmente, se introducirá una nueva variable: el factor económico en el desarrollo de la imagen, como eje determinante de la campaña. El Capítulo 4 se iniciará haciendo una breve reseña histórica del Marketing como disciplina, estableciendo su definición y antecedentes. Así, se centrará la atención, posteriormente, en el Marketing Político como especialización de la misma. A continuación, se establecerán las estrategias y las herramientas utilizadas por el Marketing Político; profundizando dentro de las mismas en la importancia de los medios audiovisuales. Para concluir el capítulo número 4, se desarrollará la noción del Marketing Político como herramienta electoral y sus diferencias fundamentales con la Propaganda Política. Dentro del Capítulo 5 el primer tema a tratar será la organización de las campañas: sus distintas etapas y procedimientos. Como en los capítulos anteriores, se recalcará la función de las Relaciones Públicas en dicho proceso; con la diferencia que, en este caso, se insertará el papel de la legislación Argentina. Seguidamente, se hará foco en campañas nacionales e internacionales que marcaron un hito en la realización de las mismas. Los ejemplos utilizados serán: a nivel nacional, Raúl Alfonsín e, internacionalmente, John F. Kennedy.

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Por último, se planteará el rol de la imagen antes, durante y después de la campaña, visualizando su importancia y en la necesidad de coherencia entre las tres etapas trazadas. El Capítulo 6 introducirá el concepto de Opinión Pública como una nueva variable dentro del desarrollo de este Trabajo, por lo tanto, se planteará su génesis y definición, remarcando su importancia e influencia en el proceso político. A continuación, se hará referencia a la restricción de la voluntad individual, citando y describiendo las teorías de la Agenda-Setting y la Espiral del silencio. En todo este proceso, se pondrá la atención en la manipulación y en los medios de comunicación. De este modo, se aborda al Capítulo 7, el último dentro de este Trabajo y en el cual propondrá una actualización del modelo tradicional de campaña electoral que integre todos los elementos desarrollados y en donde el énfasis esté puesto en evitar, o al menos minimizar, el desfase de imagen pre y post campaña electoral. En síntesis, el presente Proyecto de Graduación, logrará, de acuerdo a un problema y una necesidad detectada en el mercado, la presentación de un marco teórico aclaratorio que permita su solución, la actualización del modelo estándar de campaña electoral y la consecución del objetivo general establecido.

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Curriculum

Jeanne-Marie Maciel

DATOS PERSONALES  Edad: 22 años

NIVEL EDUCATIVO  2005 hasta la actualidad: Cursando última materia de la Licenciatura en Relaciones Públicas en la Universidad de Palermo. Materias Totales a cursar: 40 Materias Aprobadas: 40 Promedio General: 9.38  2004-2000: Estudios Secundarios en el Colegio Nuestra Señora de la Misericordia (C.N.S.M). Promedio General:

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IDIOMAS Inglés (lecto-escritura y oralidad)  2004: Nivel C.A.E (C.N.S.M)  2003-2002: Nivel F.C.E (C.N.S.M). Obtención del diploma por el examen de Cambridge F.C.E (Calificación C).

COMPUTACIÓN Muy buen dominio de:  Windows  Microsoft Office Completo  Internet  Adobe Photoshop  Corel Draw

EXPERIENCIA LABORAL Trabajos Prácticos extra/curriculares:  Estudios de empresas: Industrias Australes, Arcor, Lacasa, The Walt Disney Company, Santander Río, entre otras.  Organización de un evento: “Art Style”: exposición de arte pictórico y musical.  Estudios de investigación de mercado orientados a determinar estados de opinión e imagen.  Desarrollo de un plan de comunicación para la Secretaría de Turismo de la ciudad de Concepción del Uruguay (Entre Ríos).  Plan de comunicación para el lanzamiento del producto Pepsi Max.  Análisis de una situación de crisis de The Walt Disney Company y proposición de una solución a la misma.  Desarrollo de videos institucionales.

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RECONOCIMIENTOS ADQUIRIDOS

 Premio Estimulo 2005 al mejor promedio de la Licenciatura en Relaciones Públicas.  Premio por el evento “Art Style”  Premio por video institucional realizado para la materia Empresas e Instituciones.  Otorgamiento de media beca durante los años 2007, 2008 y 2009 a causa de ser el mejor promedio de la Carrera.

REFERENCIAS PERSONALES

 A su disposicón

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Declaración Jurada de autoría del PG

Buenos Aires, 24 de julio de 2009 Facultad de Diseño y Comunicación Universidad de Palermo Buenos Aires

Por la presente declaro que el Proyecto de Graduación es mi propio trabajo y hasta donde sé y creo, no contiene material previamente publicado o escrito por otra persona, ni material que de manera substancial haya sido aceptado para el otorgamiento de premios de cualquier otro grado o diploma de la Universidad u otro instituto de enseñanza superior, excepto donde se ha hecho reconocimiento debido en el texto. Autorizo a la Facultad de Diseño y Comunicación a emplear los contenidos del mismo a efectos académicos e institucionales del Trabajo Final de Grado titulado: Imagen Política ¿utopía o realidad? El desfase de imagen pre y post campaña electoral

Saluda cordialmente

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Índice Introducción

p. 1

Capítulo 1. Las Relaciones Públicas

p. 5

1.1 Definición, objetivo y funciones

p. 5

1.2 Antecedentes

p. 8

1.3 Importancia comunicacional

p.12

1.4 Ámbitos de aplicación

p.15

1.5 Conclusiones

p.17

Capítulo 2. La supremacía de la imagen

p.19

2.1 Definición, funciones y tipos

p.19

2.2 Manipulación, ética e imagen

p.23

2.3 Imagen y política

p.25

2.4 Democracia, Dictadura e Imagen

p.28

2.5 Conclusiones

p.35

Capítulo 3. Creación de imagen: un mercado profesional

p.37

3.1 Definición

p.37

3.2 La creación de imagen: proceso

p.38

3.3 Rol de las Relaciones Públicas

p.40

3.4 Pioneros en el mercado electoral

p.42

3.5 El factor económico

p.45

3.6 Conclusiones

p.47

Capítulo 4. Marketing Político

p.49

4.1 Marketing: Antecedentes y definición

p.49

4.2 Herramientas de Marketing

p.51

4.3 Marketing Político: definición y evolución

p.53

4.4 Herramientas de Marketing Político

p.57

4.5 Estrategias de Marketing Político

p.59

4.6 El Marketing Político como herramienta electoral

p.63

4.7 Propaganda Política

p.65

4.8 Conclusiones

p.68

Capítulo 5. Campañas electorales

p.70

5.1 Funciones

p.70

5.2 Etapas y procedimientos

p.71

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5.3 Función de las Relaciones Públicas

p.74

5.4 Legislación Argentina

p.76

5.5 Campañas nacionales e internacionales. Ejemplos

p.78

5.6 La imagen antes, durante y después de la campaña

p.86

5.7 Conclusiones

p.89

Capítulo 6. La Opinión Pública

p.92

6.1 Definición y Génesis

p.92

6.2 Opinión Pública y proceso político

p.96

6.3 Manipulación y Medios de Comunicación

p.101

6.4 Teoría de la Agenda-Setting

p.107

6.5 Teoría de la espiral del silencio

p.111

6.6 Conclusiones

p.114

Capítulo 7. Candidato Ideal

p.116

7.1 Condiciones para la aplicación de este modelo

p.116

7.2 Campaña Electoral

p.117

7.2.1 Plan General

p.117

7.2.2 Sedes

p.118

7.2.3 Financiación

p.119

7.2.4 Personal

p.120

7.3 Construcción de Imagen

p.121

7.3.1 Análisis de Situación

p.121

7.3.2 Diagnóstico

p.122

7.3.3 Objetivos

p.123

7.3.4 Estrategia

p.124

7.3.5 Acciones

p.126

7.3.6 Control y Evaluación

p.128

7.4 Gestión de la Opinión Pública

p.129

7.5 Función del Marketing Político

p.130

7.6 Dirección de los Medios de Comunicación

p.131

7.7 Limitaciones del modelo

p.132

7.8 Conclusiones

p.133

Conclusiones

p.135

Lista de Referencias Bibliográficas

p.140

Bibliografía

p.149

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Introducción La imagen es la percepción general que los públicos objetivos componen de un individuo, acerca del cual emitirán un juicio de valor y al que, como resultado, culminarán rechazando o aceptando. En este sentido, la construcción de la imagen pública supone un proceso fundamental, decisivo y manipulable del que se vale el mundo político para lograr, esencialmente, la credibilidad de sus palabras y sus acciones en la sociedad. Una buena imagen se asocia con la eficiencia y automáticamente con la calidad, seriedad y poder; por lo tanto, un buen político debe trabajar para mejorar tal percepción que las masas tienen de su persona. Nadie nace con buena o mala imagen, sino que ésta se adquiere actuando con inteligencia. En la política, se cimienta en dos características fundamentales: intelectuales y emocionales. Dicho concepto no es producto del reciente siglo XX; Nicolás Maquiavelo (1469-1527) afirmaba: …Trate el príncipe de huir de las cosas que lo hagan odioso o despreciable, y una vez logrado, habrá cumplido con su deber y no tendrá nada que temer de los otros vicios…Hace despreciable el ser considerado voluble, frívolo, afeminado, pusilánime e irresoluto, defectos de los cuales debe alejarse…e ingeniarse para que en sus actos se reconozca grandeza, valentía, seriedad y fuerza…El príncipe que conquista semejante autoridad es siempre respetado, pues difícilmente se conspira contra quien, por ser respetado, tiene necesariamente que ser bueno y querido por los suyos. (2008, pp.165-167)

De dicha cita se desprende, inevitablemente, el concepto de manipulación política y manejo de las masas en manos de personas, como los constructores de imagen, con el

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objetivo de convencer a la sociedad, posicionarse en el mercado electoral, influir en la opinión pública y, finalmente, ganar las elecciones. Esta idea, dista del concepto de sistema democrático actual, el cual supone, a nivel institucional, limitación del poder, elección a través del sufragio, publicidad de los actos de gobierno, alternancia en el ejercicio de la autoridad, transparencia y rendición de cuentas; a nivel convivencia, tolerancia, consenso compartido, solidaridad, participación, sin la presencia de la fuerza y el temor. La novela Rebelión en la granja (2005) de George Orwell, cuenta la historia de un grupo de animales de granja que, cansados de sus amos humanos, deciden rebelarse ante ellos. Con tal objetivo escriben los Siete Mandamientos que los guiarían, entre los cuales figuraba: todos los animales son iguales. Sin embargo, ocurrió que, debido a las rivalidades y ambiciones, algunos animales se unieron con sus dueños humanos, convirtiendo a la granja en una organización totalitaria. A modo de conclusión de esta novela, se sostiene que los más fuertes consiguen sus fines mediante el uso de cualquier medio, mientras los débiles continúan sometidos. Algo similar a Orwell sostenía Maquiavelo cuando decía el fin justifica los medios, iniciando el problema de la ética y la moral en la construcción de imagen. Si el objetivo es llegar a la presidencia, ¿importa si se construye una imagen falsa que luego no se puede mantener? ¿Importa engañar a la sociedad? De la misma manera que el encanto de los envases y la propaganda de los artículos ha sustituido a la competencia de precios, el encanto en la política, ya sea mediante el aspecto exterior del dirigente o el tratamiento intensivo de los sucesos por los medios de comunicación en masa, ha sustituido al interés personal que guiaba a la gente autodeterminada (David Riesman, 1989)

La imagen de un político puede deteriorarse, en el caso de no ser consecuente con sus acciones y compromisos; nunca debe cambiar su reputación por beneficios a corto plazo.

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Sin embargo, hay innumerables casos que demuestran lo contrario. Aquí se encuentra el eje de este Proyecto de Graduación, que corresponde a la categoría Ensayo y en el cual se plantea ¿Por qué existe un desfase de imagen entre le momento en que el político lanza su campaña y el momento en que llega al poder? ¿La imagen importa sólo durante la campaña? El objetivo es verificar si esta situación se debe a que cambian las circunstancias que rodean al político, a una falta en su conducta ética y en la de su constructor de imagen o a una incapacidad de asumir la responsabilidad para la cual su imagen fue creada; valorando, en este proceso, la figura del Relacionista Público en la política. A su vez, se analizará la forma y modo de utilización de la imagen planteando la necesidad de un mejor uso de este medio en el campo de las Relaciones Públicas. Es así que a través de siete capítulos se abordará la temática planteada, comenzando desde cuestiones teóricas, aclaratorias y situacionales, para desembocar en casos prácticos y finalizar con la proposición de un perfil de político ideal. Los primeros capítulos hacen específica referencia a las Relaciones Públicas y su implicancia en el proceso de formación de imagen; continuando con capítulos que aportan información complementaria de otras disciplinas, fenómenos y variables que participan en la temática elegida. Para generar una buena imagen el político debe controlar sus impulsos, actuar con objetividad y ser muy seguro de sí mismo. Es decir, tener una imagen de líder, que inspire confianza y respeto, con don de mando y capacidad de dirección. Evitando los excesos, la demagogia, la prepotencia y la ostentación. El Proyecto de Graduación trabajará sobre la imagen política y pública de dos personajes trascendentes para el desarrollo político de sus respectivos países. En el caso argentino, se tratará a Raúl Alfonsín. A nivel internacional, el enfoque se centrará en John F. Kennedy, por los Estados Unidos de América.

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El aporte personal será en primera instancia, determinar el porqué del desfase de imagen pre y post campaña política. En segunda instancia, presentar los pros y contras de generar una imagen inconsistente en el tiempo. En tercera instancia, desarrollar una actualización del modelo tradicional de campaña electoral que sirva como patrón a la hora de evitar tal desfase. Los constructores de imagen se han convertido en la pieza fundamental para las campañas políticas. Definidos como ‘los nuevos Maquiavelos’, son la clave del éxito de cualquier batalla, pero también son los vectores de la manipulación política y la persuasión. Cuando la labor de los creadores de imagen no es suficiente para lograr los objetivos esperados y propuestos, comienzan a actuar otro tipo de acciones que, generalmente, culminan en los totalitarismos. La imagen pública es un terreno en el que es necesario ser coherentes para poder ser creíbles. La coherencia es la actitud lógica y consecuente que debemos guardar respecto a una posición anterior si queremos ser correctamente percibidos por los demás. Es la unión, la conexión de unas con otras, la correspondencia del decir con el hacer, de tal manera que se pueda obtener la autoridad moral que otorga credibilidad, elemento indispensable para ejercer el liderazgo, cualquiera sea [sic] el terreno en el que se aplique. Ser coherente facilitará el gozo de una buena imagen pública. (Gordoa, 2007)

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Capítulo 1. Las Relaciones Públicas 1.1 Definición, objetivo y funciones Etimológicamente, el concepto Relaciones Públicas proviene de la conjunción de dos términos: relaciones, derivada del vocablo relación y, públicas, originada en la concepción de públicos. Se arriba así a un primer esbozo de definición de las Relaciones Públicas como aquella disciplina encargada de gestionar la relación con los diversos públicos; siendo estos últimos grupos objetivos con los que una Organización, Institución o persona se comunica bajo algún interés y tienen un vínculo bidireccional. Como puede observarse en el párrafo anterior, se presenta una nueva variable en la conceptualización de la disciplina en cuestión: las Organizaciones, Instituciones y/o personas. Es decir que las Relaciones Públicas se desarrollan tanto en un ámbito privado como público, y tanto en personas físicas como jurídicas. Es pertinente, entonces, establecer una segunda definición que presente las ideas vistas por el momento; se definen las Relaciones Públicas como aquella disciplina encargada de gestionar la relación con los diversos públicos de una Organización, Institución o persona. A la noción de disciplina debe agregarse el concepto de profesión, ya que el Relacionista Público es una persona que ha estudiado para realizar tal actividad y que recibe una retribución por su tarea. Asimismo, vale destacar que el fin último de las Relaciones Públicas es generar una imagen positiva que permita que la Organización, Institución o persona se posicione en la mente de los diversos públicos y, así, obtener la fidelidad de los mismos.

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La fidelización supone no sólo la mera elección de los productos o la adhesión a una persona, partido político, etc., sino que conlleva un proceso a largo plazo mediante el cual los públicos confíen, defiendan y elijan a tal persona física o jurídica. Ahora bien, el Relacionista Público para llevar a cabo las actividades que competen a su profesión,

dispone

de

numerosas

herramientas

presentes

en

los

medios

de

comunicación, que permiten masividad y, herramientas personalizadas, caracterizadas por los propios contactos con individuos merecedores de un trato especial. Por todo lo dicho anteriormente, se tomará como tercera y última definición lo establecido por el Diccionario de la Lengua Española, en el cual se sostiene que las Relaciones Públicas es la “actividad profesional cuyo fin es, mediante gestiones personales, o con el empleo de las técnicas de difusión y comunicación, informar sobre personas, empresas, instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor”. (1992, p.1249). De acuerdo a Wilcox, Cameron y Xifra (2006, pp.9-10) existen seis palabras clave a la hora de definir a las Relaciones Públicas: deliberada, planificada, resultados, interés del público, comunicación bidireccional y función directiva. Deliberada implica que las Relaciones Públicas son una actividad intencionada. Buscan influir, lograr la comprensión, ofrecer información y conseguir una retroalimentación por parte de los públicos. El concepto de planificada supone que está disciplina está organizada. A través de la investigación y el análisis, busca la solución a problemas detectados en el mercado de manera sistemática. Las Relaciones Públicas se basan en resultados actuales y comprobables. Es decir, implican llevar a la práctica los elementos de identidad de una Organización, para crear sustentabilidad en el tiempo.

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Al mismo tiempo, Wilcox et al. sostienen que esta disciplina debe aunar los intereses de los públicos con los de la empresa, con el fin de beneficiarse mutuamente y mantener vínculos satisfactorios para ambas partes. La comunicación bidireccional se fundamenta en la noción de retroalimentación, es decir, en la necesidad de obtener una respuesta por parte del receptor que permita verificar la efectividad de la comunicación y realizar los ajustes pertinentes. En último lugar, las Relaciones Públicas deberían formar parte de la alta dirección, asesorándola en la toma de decisiones y lograr, así, mayor grado de efectividad en dentro de la Organización. En lo que atañe a las funciones de las Relaciones Públicas, si bien son numerosas, todas se focalizan en torno a dos ejes: confianza y vínculo, ambos unidos por la comunicación. La misma es la constante rectora de todo proceso de Relaciones Públicas que se genere dentro o fuera de una Organización y, básicamente, podría decirse que es un fin en sí misma; comunicar, es la función sobre la que se sustentan todas las otras utilidades que se presentan a continuación. Sobre la base de estos ejes y sobre el objetivo general desarrollado anteriormente, se establece que, en primera instancia, esta disciplina es la encargada de analizar e investigar las necesidades comunicativas y la percepción que poseen los públicos acerca de la Organización y/o persona en cuestión. En segunda instancia y sobre lo establecido en el párrafo anterior, propone soluciones a los problemas detectados, de modo tal que el vínculo Empresa-Público sea más eficiente. En tercera instancia, promueve la comunicación constante, clara y precisa, mediante programas de comunicación y relaciones públicas, emplazados en un plan global comunicativo. Evitando, así, la desinformación o la aparición de fuentes informales.

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Igualmente, en cuarta instancia, el Relacionista Público es un radar que debe detectar los cambios en el entorno social, económico y político, con la intención de hacerlos llegar a los niveles directivos de una Organización. Por último, las Relaciones Públicas poseen la función de captar la atención de los actuales, futuros o ex clientes, para conseguir su apoyo y lograr acercarse cada vez más a la consecución del ideal de empresa.

1.2 Antecedentes La idea de Relaciones Públicas se remonta a los orígenes del hombre, con su conceptualización del mismo como ser social. Las Relaciones Públicas aparecen desde el esfuerzo de los hijos de Adán y Eva por mantenerse unidos, desde que el hombre del paleolítico buscaba la cohesión interna de su tribu o desde que el hombre del neolítico comerciaba un trozo de piel por una buena hacha de piedra. Esto es, las relaciones públicas surgen con el hombre en comunidad. (Bonilla Gutiérrez, 1997, p. 45)

En base a lo establecido por Bonilla Gutiérrez, podría decirse, entonces, que las Relaciones Públicas son prácticamente innatas e inherentes a la esencia del ser humano, por su carácter de ser social; título que recibe, también, el hombre prehistórico. Si bien en aquéllos tiempos el concepto de Relaciones Públicas no era una actividad planificada, sino que pertenecía al campo de los instintos, se establecen como fuertes cimientos de lo que hoy se ha transformado en una disciplina y actividad profesional. En este camino histórico aparecen los griegos y romanos como culturas en las cuales la ideología giraba en torno al concepto de opinión pública y cómo neutralizarla o transformarla a favor de la Organización o persona, generalmente líderes sociales, de modo tal de obtener una visión positiva del pueblo.

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En la época de Las Cruzadas, la Iglesia comienza a hacer uso de las Relaciones Públicas como un modo de ganar adeptos a la religión y colocar a los fieles a su favor en su lucha contra los musulmanes. Como puede observarse, la disciplina estudiada empieza a ser vista como una herramienta de manipulación y de seducción, que lleva a que el público objetivo actúe de tal o cual manera para el beneficio de quien haga uso de ella. Dos países son de suma importancia en el desarrollo de las Relaciones Públicas: Francia y Estados Unidos. Ambos han marcado fuertes caminos que luego tomó la disciplina para establecer sus principios. Francia, más específicamente, durante la Revolución Francesa (1789-1799), hizo uso de las Relaciones Públicas para obtener el apoyo de los públicos en casos como la caída de la monarquía secular. Recurrieron a herramientas y medios de comunicación asiduamente utilizados en la actualidad, por ejemplo folletos y diarios. Por su parte, Estados Unidos en vísperas de la declaración de su Independencia (1776), recurrió a especialistas para lograr la aceptación de la misma por parte del pueblo. Estos propagandistas, entre los que se encuentran Samuel Adams, no hicieron otra cosa que preparar el terreno para los próximos cambios que se iban a suscitar, buscando la atención del pueblo a través de la manipulación y acciones majestuosas que impresionaran a la ciudadanía. Paulatinamente, en los Estados Unidos, dichos agentes de prensa o press-agents fueron multiplicándose sobre todo en el ámbito político, encontrando hombres como Alexander Hamilton, Amos Kendall, Beckley, Ivy Lee, entre otros. Sin embargo, los agentes de prensa en aquella época poseían una imagen detestable y castigada; como señala Philippe A. Boiry:

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Sus métodos, carentes de escrúpulos (invitaciones, vino, buenas comidas), eran sus armas principales. Ciertamente, no gozaban de una gran consideración moral. Los caricaturistas los representaban con ropas estampadas de diamantes, las manos cargadas de grandes anillos y, símbolo significativo, sobresaliendo de su bolsillo un sobre marcado con el signo dólar. (1998, p.10)

A pesar de su reputación, la actividad de los press-agents se expandió a otros ámbitos, como por ejemplo, el espectáculo; convirtiéndose rápidamente en profesionales sumamente solicitados tanto por personas físicas como jurídicas. Vale destacar que, como en sus inicios, la imagen del Relacionista Público en el vulgo sigue siendo bastante denigrada y es, usualmente, caracterizado como una persona amoral y superficial que busca únicamente la obtención de réditos económicos y sociales. Si bien es evidente que dicha reputación se debe a casos particulares que utilizaron las Relaciones Públicas como herramienta de manipulación, hay muchos otros que dan testimonio de que es una herramienta ética, siempre y cuando sea utilizada dentro de límites establecidos. La solución al uso antisocial de las Relaciones Públicas no es, sin embargo, prohibir o restringir su práctica, sino profesionalizarla. Los profesionales detentan unos conocimientos teóricos y dominan técnicas de comunicación que no son conocidas por el ciudadano medio. Pero también poseen un conjunto de valores y un código ético que disuade del uso antisocial de este saber y habilidades técnicas. (Grunig, 2000, p.50)

El anteriormente nombrado Ivy Lee, es conocido usualmente como el padre de las relaciones públicas, ya que fue él quien transformó el concepto de publicity o mera difusión de información por el de public relations, introduciendo la importancia de los públicos.

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Este periodista, marcó un hito durante su asesoramiento a los Rockefeller, quienes, luego de verse implicados, durante 1914, en comprometidos incidentes ocasionados por una brigada rompehuelgas en el estado norteamericano de Colorado, necesitaron un cambio de imagen. La estrategia utilizada por Ivy Lee fue focalizarse en los puntos fuertes de los Rockefeller y comunicarlos al pueblo. Entre éstos se encuentran: sus fábricas como fuente de trabajo, impuestos y salarios abonados y su contribución en el desarrollo del país. Igualmente, creó la Fundación Rockefeller, la cual se orienta al bienestar de los seres humanos de todas partes del mundo; esta acción tuvo fuerte implicancia en el cambio hacia una imagen positiva Como resultado de la campaña, los Rockefeller pasaron de ser despreciados por el pueblo, por su imagen de amos capitalistas, a ser considerados importantes benefactores para el país, por su implicancia social, política y económica. Otro factor que convierte a Ivy Lee en un ícono de las Relaciones Públicas es que, en 1916, él es quien funda la primera oficina de esta disciplina en Estados Unidos. En conclusión, los aportes que desarrolla Ivy Lee a la disciplina son: En primer lugar, instaurar la idea de que las Organizaciones deben hablar en los medios de comunicación sobre sus crisis o beneficios que proveen a la sociedad, como medio de generar transparencia y credibilidad en sus públicos. En segundo lugar, estableció la diferenciación entre los conceptos de publicity, advertising o publicidad y public relations. La básica diferencia que existe entre los tres conceptos es que en las Relaciones Públicas existe y se busca una estrecha relación con los diversos públicos de una Organización a largo plazo, mientras que en publicity y advertising se transmite

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información con el objetivo de vender un producto en el ahora y no existe la concepción de vínculo duradero. En tercer y último lugar, introdujo el concepto de públicos y su relevancia en el ámbito empresarial. Destacando que es fundamental que exista reciprocidad entre la Organización y sus públicos, tanto internos como externos; como manera de detectar sus necesidades y de satisfacerlos plenamente. En los Estados Unidos, los primeros presidentes que utilizaron agresivas y exitosas prácticas de relaciones públicas fueron Franklin D. Roosevelt y John F. Kennedy. Posteriormente, institucionalizó la oficina de Comunicación para la Casa Blanca y Reagan fue sumamente hábil en su manejo con los periodistas pero muy agresivo en comunicar a través de imágenes y símbolos. Clinton utilizó un sistema de relaciones públicas y comunicación muy bien desarrollado, basado en la experiencia y profesionalismo ya adquiridos luego de muchos años de experiencia en el área de comunicación de la Casa Blanca. (Izurieta, 2003, p. 193)

1.3 Importancia Comunicacional Las Relaciones Públicas no fueron creadas por influencia de una simple moda o por capricho, sino más bien como respuesta a una necesidad sociológica y económica, a las exigencias de un mundo que cambiaba en perpetua aceleración, engendrando situaciones nuevas, hasta entonces desconocidas, para las que era necesario encontrar las correspondientes respuestas. (Boiry, 1998, p. 9)

Partiendo de la base que las Relaciones Públicas surgieron como resultado de una situación particular, de una necesidad, es evidente la relevancia que tiene esta disciplina para sus diversos ámbitos de aplicación. En el mundo competitivo en que viven actualmente Empresas, Organizaciones, Instituciones, Personas Políticas, es necesario llegar de manera más eficiente a sus públicos para ser elegidos frente al adversario.

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Es así que las Compañías buscan la diferenciación de la competencia directa e indirecta a través de algo más que sus bienes, productos y servicios. Las Relaciones Públicas aparecen, por lo tanto, ofreciendo un elemento diferenciador y competitivo, la comunicación. Junto con ello, los consumidores exigen un trato cada vez más personalizado, que satisfaga lo máximo posible sus necesidades y expectativas. Demandan un contacto directo con la Organización y buscan en los medios información más allá de su cartera de productos. Por tales motivos, las Relaciones Públicas aparecen en este contexto como una herramienta capaz de solucionar todos los dilemas comunicacionales que se presentan en el mundo empresarial. Revisando la reseña histórica desarrollada previamente, se observa que desde sus orígenes las Relaciones Públicas fueron utilizadas como medio para hacer llegar al público los propios ideales frente a los del oponente y los resultados eran usualmente positivos. El ejercicio de esta profesión permite que el público se relacione no sólo de manera racional con la Empresa, sino que también hace posible un vínculo afectivo; es decir, que el consumidor se sienta identificado, tenga confianza, sea fiel, haga parte de su vida a la Organización. El Relacionista Público le otorga valor social a una Compañía, hace posible que ésta sea vista como un agente social, que pretende el bienestar de la comunidad en la cual está inmersa, así como también el del país en general. Lógicamente, para una Empresa le resulta mucho más fácil salir ileso de una crisis o lograr la consecución del proyecto de empresa si tiene tras ella el apoyo de sus públicos internos y externos.

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Como sostiene Sam Black, “es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos objetivos concretos, con el apoyo y comprensión del público que contando sólo con la oposición y la indiferencia públicas” (Black, 1996, p.15) Por tal motivo, en la actualidad, las Organizaciones, especialmente las grandes, emplazan dentro de su organigrama el área de Relaciones Públicas, ya sea como una posición de staff, gerencial, dependiendo del Director o en un Departamento especializado. Ya se ha dicho precedentemente que el profesional de Relaciones Públicas actúa como puente entre las Empresas y sus públicos. Por lo tanto, representa una fuente de información tanto para uno como para el otro. Para las empresas, canaliza las necesidades, percepciones y opiniones de los públicos, de modo tal que haga más efectiva su gestión. Para los públicos, es un intermediario directo y el medio de llegada a la Organización. Se aprecia, entonces, que la función del Relacionista Público no sólo es significativa para la entidad que haga uso de él, sino también para los ciudadanos que encuentran en esa persona la voz de la Compañía. Ser la cara visible de las Organizaciones es otro de los factores que otorga categoría a la disciplina; aquellas si permanecen calladas, están al margen de la evolución lógica del mercado; signada por la comunicación. Al hablar de comunicación, se hace referencia a la idea de integración, de aunar los intereses de la Empresa con los de sus públicos internos y externos para juntos lograr satisfacer las necesidades de ambas partes.

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1.4 Ámbitos de Aplicación La esencia de las Relaciones Públicas es la misma tanto si se utilizan en el campo de la política, como en el de los negocios, el comercio, las relaciones comunitarias, la beneficencia, la recogida de fondos o en otras muchas situaciones distintas que tienen, cada una de ellas, sus necesidades específicas. (Black, 1996, p.15)

Como puede observarse en tal cita, Sam Black deja en claro que las Relaciones Públicas son aplicables a diversos ámbitos, más allá del ámbito empresarial. Si bien durante la primera mitad del siglo XX, las Relaciones Públicas fueron aplicadas únicamente, dentro del espacio privado, a Organizaciones y Empresas, rápidamente se extendió su uso a la administración pública, asociaciones, instituciones, corporaciones, beneficencia, hospitales/atención sanitaria, asuntos internacionales y,

el mundo del

espectáculo. La razón por la cual esta disciplina puede ser aplicada en múltiples terrenos, es que el fin último de las Relaciones Públicas no se modifica, independientemente de la especialidad donde sean utilizadas. Sin embargo, cada ámbito tiene características particulares, a las cuales el Relacionista Público debe adaptarse y realizar las modificaciones necesarias en el plan genérico para que sea posible de emplear. Dentro de la reseña histórica, se marcó la fuerte implicancia que poseen las Relaciones Públicas dentro de la política, donde prácticamente esta disciplina estableció sus orígenes. Líderes como Napoleón Bonaparte, Luis XV de Francia o Alejandro Magno, hicieron uso de las Relaciones Públicas como manera para mejorar su prestigio, para persuadir y obtener apoyo popular.

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En el ámbito político, la disciplina estudiada juega un papel preponderante a la hora de vincular el candidato o partido con los electores. Se detecta que esta relación es análoga a la de Organización-Públicos. Heriberto Muraro establece, al hablar de la estrategia comunicacional de un candidato político, que “dentro de este plan tendrá una importancia fundamental lo que el público opine del candidato, su aspecto físico y temperamento de éste y su capacidad para comunicarse con el electorado a través de los medios masivos”. (1991, p.23) Por supuesto, dentro de ese proceso es primordial la presencia del Relacionista Público como creador y asesor de imagen, ya que le permitirá al candidato formar un aspecto tanto físico como intelectual adecuado a las necesidades de la ciudadanía. “La demanda por relacionadores públicos con formación profesional en gobiernos es enorme dada la cantidad de problemas y situaciones que hay que enfrentar sin casi nada de estructura”, asegura Spicer en su libro Organizacional Public Relations. La figura del Relacionista Público en la política no se limita, únicamente, a períodos electorales. También, es fundamental en la comunicación diaria que deben emitir para mantener informada a la sociedad en conjunto. Podría establecerse, por lo tanto, una diferenciación entre la comunicación de gobierno y la comunicación de campaña. Ambos resultan escenarios de actuación del Relacionista Público. Si bien la comunicación de campaña suele presentarse como una labor muy dificultosa, la de gobierno lo es aún más. Fundamentalmente porque esta última supone una campaña permanente, durante la cual el político elegido debe, por un lado, continuar con la gestión del mandatario anterior y, por otro, ejecutar lo prometido antes de los comicios. Como analiza Dick Morris (2002, pp.87-92) en el capítulo La necesidad de una mayoría cotidiana, ganar una elección no significa apoyo del pueblo en los cuatro años de

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mandato, por lo tanto, es imprescindible trabajar para mantener la popularidad en el ejercicio del poder. Con todo, no existe, en la actualidad, la especialización de la licenciatura en Relaciones Públicas para el ámbito político o gubernamental, como así tampoco, numerosos estudios al respecto.

1.5 Conclusiones El objetivo de este capítulo es introducir al lector en la conceptualización de las Relaciones Públicas, valorándola como una disciplina comunicacional fundamental para el desarrollo de Empresas, Organizaciones, Instituciones o Personalidades; haciendo especial énfasis en su aplicación a la política. Las Relaciones Públicas figuran como un concepto polisémico, signado por un innumerable número de acepciones, que aún, en la actualidad, no ha encontrado consenso en cuanto a una única enunciación. En este Trabajo se ha decidido tomar la definición establecida por el Diccionario de la Lengua Española, el cual, a modo genérico, sintetiza a las Relaciones Públicas como una activad profesional que, a través de diversas gestiones, busca ganar voluntades a favor. Si bien pueden encontrarse precedentes de esta disciplina en la prehistoria e historia antigua, tales comportamientos eran predominantemente instintivos y carecían de categorización profesional. El padre de las Relaciones Públicas como actividad con sólidas bases disciplinares es Ivy Lee,

estadounidense

que

logró

revertir

la

mala

imagen

de

los

Rockefeller,

transformándolos, entonces, en benefactores amados por la sociedad.

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El eje fundamental introducido por Lee fue la importancia atribuida a los públicos, hasta ese momento dejados de lado, focalizando en el concepto de bidireccionalidad y desterrando la mera difusión de información. Llamativo resulta que, desde sus comienzos hasta la actualidad, los Relacionistas Públicos poseían una mala imagen, se los consideraba y considera manipuladores, lujuriosos y exitistas. Sin embargo, a medida que el mundo se volvía cada vez más competitivo, la importancia otorgada a las Relaciones Públicas era mayor, por la necesidad de diferenciarse de los adversarios, ser elegidos por los públicos y establecer un vínculo con ellos. Sus conocimientos en comunicación e imagen, transforman al Relacionista Público en el profesional más capacitado para gestionar estos asuntos dentro de una Organización, Empresa o Persona Política. Es evidente, por lo tanto, que esta disciplina es posible de ser aplicada a otros ámbitos, ya que sus estrategias, herramientas y tácticas son fácilmente adaptables a otros ámbitos, como el que compete a este Trabajo, el escenario político.

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Capítulo 2. La supremacía de la imagen 2.1 Definición, funciones y tipos El concepto del vocablo imagen ha sido desarrollado por múltiples autores, que han establecido diversos significados según la disciplina a la que éstos se orientan. Por ejemplo, no es lo mismo la definición de imagen para un diseñador que para un Relacionista Público. Como la disciplina que compete a este trabajo es ésta última, se hará énfasis en lo que para la misma significa la concepción de imagen, estableciéndola como una de las vértebras de la profesión. Sanz de la Tajada define a la imagen corporativa como: El conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución; representaciones tanto afectivas como racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa en cuestión, como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones del entorno. (1996, p.21)

Varios puntos importantes se extraen de tal conceptualización. En primer lugar, la imagen es una representación mental, es decir que es una idea que suple lo que realmente es esa Organización, Institución o Persona. En segundo lugar, la imagen se crea en los Públicos. Son ellos quienes, en su mente, establecen un conjunto de atributos, opiniones e ideologías, en torno a la Compañía. En tercer lugar, se origina en base a experiencias, creencias, actitudes sentimientos e informaciones. Esto significa que para la formación de imagen debe haber un previo contacto de los diversos públicos con la Empresa, a través de los productos, de su página Web, de la Organización en sí, de su publicidad, entre otros.

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Finalmente, en cuarto lugar, la imagen supone el reflejo de la cultura de la Empresa. Es el espejo de los valores, creencias, actitudes y comportamientos compartidos en la Organización. Funcionando, así, como un termómetro del propio funcionamiento de la Empresa. La definición precedentemente desarrollada, da lugar al establecimiento de las funciones principales que posee la imagen para una Compañía. A continuación se hará referencia a ellas: Una imagen positiva otorga prestigio. Si la Organización, Institución, Empresa o Persona, posee una imagen que brinde confianza y fidelidad a sus clientes, es indudable que se convertirá en una líder en su rubro, y contará con el apoyo de sus públicos frente a cualquier vicisitud que pueda presentarse. El liderazgo que se señala anteriormente es tanto a nivel comercial como comunicacional. Ambos niveles están interrelacionados entre sí. Comercialmente, optimiza las ventas, permite la apertura de nuevos canales de distribución y atrae a inversores. Permitiendo el correcto progreso de la empresa. A nivel comunicacional, el poseer una imagen positiva brinda seguridad y credibilidad a toda comunicación que haga la Empresa, así como también permite tener a la opinión pública de su lado; lo cual es esencial a la hora de emprender, por ejemplo, un cambio. Asimismo, permite la apertura de nuevos mercados para la colocación del producto o servicio que comercialice. Esto se debe a que si una Empresa posee una imagen y reputación favorable en su país de origen, se le abrirán las puertas en el exterior para exportar, establecer filiales, desarrollar nuevos productos, etc. Al hablar de reputación, se alude a la imagen sostenida a lo largo del tiempo. Es decir, aquella que se ha mantenido por un período considerable y que termina definiéndose como la imagen descriptiva de tal Empresa.

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La imagen es, de igual forma, un canal de unión entre la Organización y sus públicos. Se sostiene esto ya que, a través de la comunicación, las Compañías transmiten información relativa a su filosofía y personalidad, y los públicos se encargan de recibir esos datos y formar una imagen en base a su propia experiencia. Como última función, es importante destacar que una imagen positiva ayuda a evitar el surgimiento de los mensajes no programados o involuntarios,

tanto interna como

externamente. Según Paul Capriotti (1999), existen tres tipos de imágenes: Imagen-Actitud, ImagenIcono e Imagen-Ficción, cada una de las cuales corresponde a tres tipos de representaciones diferentes (pp.16-26). La Imagen-Actitud es la representación mental, compuesta por tres componentes: cognitivo, emocional y conductal. El componente cognitivo, es reflexivo, responde a la pregunta ¿cómo se percibe una cosa? El Emocional, es irracional y alude a los sentimientos que evocan un objeto, producto o Empresa. Por último, el componente conductual, supone la materialización de la actitud hacia ese objeto, producto o Compañía; es decir, pasar desde la predisposición a la acción. La Imagen-Icono es la representación visual. Supone limitar la imagen de un objeto, persona u Organización a su aspecto exterior, a su iconicidad. La idea de este tipo de imagen es un poco vaga, ya que juzgar únicamente por lo que se ve, resulta insuficiente. Siempre existe algo más allá de la simple imagen. En el ámbito organizacional, limitar la imagen al isologotipo, es una premisa ya pasada de moda. En la actualidad, se conoce que la imagen de una Empresa se forma, además, de su comunicación y comportamiento.

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Finalmente, la Imagen-Ficción, representación ficticia, se refiere a la concepción de la imagen como un objeto creado, con escasas similitudes con la realidad. Capriotti, haciendo referencia a este último tipo de imagen, sostiene que: La concepción de imagen-ficción, aun cuando etimológicamente puede considerarse como correcta, no debería utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa. (1999, p.19)

Se considera pertinente para este trabajo, ampliar lo señalado anteriormente con las tres dimensiones que propone Villafañe (1993, pp.55-112) para el análisis de la imagen corporativa: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública. La autoimagen, alude a la imagen puertas adentro de la Organización, es decir la Imagen Interna. Supone el estudio de la identidad, de la cultura, de los recursos humanos, del clima interno y de la situación general de la Empresa. La Imagen Intencional, es aquella que la Compañía intentará provocar en la mente de los públicos a través de su comportamiento y comunicación. Finalmente, se halla la Imagen Pública, que seguramente sea la dimensión que se asemeje más a lo que usualmente los Relacionistas Públicos asumen como imagen corporativa. La imagen pública es la percepción que tienen los diversos públicos poseen acerca de la persona, objeto o Empresa en cuestión, signada por el exploración del entono y los medios de comunicación. Para este trabajo, esta última dimensión es la que ocupará un lugar preponderante, por su estrecha vinculación con la imagen política. Considerando que la misma se establece sobre la base de una imagen pública favorable.

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2.2 Manipulación, ética e imagen Previamente, se introdujo el concepto, establecido por Paul Capriotti, de Imagen-Ficción, el cual planteaba la idea de la imagen como fruto de la creación. Por lo tanto, se deduce que si una imagen puede ser creada, por consiguiente es posible de manipularse, rozando límites éticos. La ética es la parte de la filosofía, que trata de la moral. Se propone averiguar qué son los actos morales (es decir, actos realizados libre y conscientemente), en qué se fundamentan y cómo se vinculan en la determinación de la conducta humana. (Gispert et. al., 1994, s.p.)

Ética y moral van de la mano, por lo tanto si una Organización o Persona pretende elaborar una imagen que no es fiel a la realidad, se estaría incursionando en la manipulación, y en un fuerte acto amoral. La razón por la cual se sostiene eso es que, en primera instancia, se estaría engañando al público y, en segunda instancia, porque se caería en una realidad ficticia. Ahora bien, como sostiene Capriotti (1999) la imagen es una creencia que cada individuo posee en su mente, por lo tanto la verdadera realidad no sería tenida en cuenta, sino que los públicos valoran lo que ellos mismos creen de tal Persona u Organización. Cabe preguntarse cuál sería la utilidad de una imagen falsa. Los beneficios serán a corto plazo, por ejemplo, aumentarán las ventas. Sin embargo, a largo plazo los resultados no serán los mismos, ya que, tarde o temprano, la verdad sale a la luz, produciendo un efecto contrario al deseado. Es por esta razón que se propone generar una imagen verídica, basada en la personalidad, identidad, cultura y realidad institucional, que realmente transmita los ejes de la Empresa, como sus valores, creencias e ideologías.

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Al ponerse a pensar por qué una Organización desearía darse a conocer a través de una imagen irreal, surge la idea de que algo debe tener que ocultar o alterar para forjar una imagen positiva. Las Organizaciones deberían solucionar internamente cualquier tipo de inconveniente que posean, para no tener que recurrir al engaño de sus públicos, a través de la creación de una imagen falsa. Resulta evidente, por todo lo dicho, que es posible la manipulación de la imagen. Esto puede llevarse a cabo a través de los medios de comunicación, de los productos y servicios ofrecidos o del contacto de los públicos con la Empresa. Manipular la imagen no es un acto ético, debido a que moralmente la imagen-ficción supone mentir y una Organización debe, siempre, buscar ser lo más transparente posible y honesto con sus clientes. La imagen es lo verosímil por excelencia y, por lo tanto, crea en el que la experimenta un estado de certidumbre, o sea la convicción de que “lo que se piensa de la realidad” es lo real y no una representación “artificial” de la realidad. (Chaves, 1990, p.31)

Si bien lo dicho por Chaves puede considerarse como cierto, hay que tener en cuenta que lo que se está juzgando en este capítulo como ético o no, es la actitud de la Empresa, es decir, la intencionalidad que tiene el producir una imagen artificial. Ana Vásquez Colmenares (2005) parafraseando a Sartori (1998) establece que: …el poder de la evidencia visible es contundente, siempre dice lo que tiene que decir y su veredicto es prácticamente irrefutable. Así pues, la videocracia –la cultura donde se mira pero se reflexiona cada vez menos- gana terreno en todo tipo de sistemas políticos. La videocracia del homo videns provoca a su vez la imagocracia –la primacía de la imagen sobre las demás formas de comunicación, información y aprendizaje- a la que los políticos están irremisiblemente sujetos si desean triunfar hoy en día. (p. 139)

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En una sociedad donde el homo sapiens, producto de la cultura escrita, está en progresiva desaparición, es inminente la importancia de la imagen pública, es decir, aquélla fuertemente influida por los medios de comunicación masiva. Lógicamente, en este camino, se pretenderá el mayor control posible de la imagen, llegando, quizás, a la manipulación o el engaño. Lo interesante es saber que la imagen deberá ser siempre natural y verídica. . 2.3 Imagen y Política Como conclusión de lo expresado anteriormente, se establece que la imagen puede ser una herramienta de manipulación, aplicable a diversos ámbitos. En el caso que compete aquí, al escenario político, pudiendo llegar a ser en el mismo una herramienta de Estado. Andrés Valdez Zepeda (2003) sostiene que la imagen que el público posee es el mejor aliado o peor enemigo de un político. La imagen pública no es el hombre entero, de carne y hueso, sino las dimensiones de su personalidad; es, como decía Ortega y Gasset, él y sus circunstancias. Ha quedado expresado que la imagen se forma en la mente del público. Por lo cual se supone que la misma es únicamente posible de ser inducida a través de la emisión de señales o signos, que luego se transformarán en mensajes al llegar al receptor. Es evidente, entonces, que habrá tantas imágenes como ciudadanos existan en el electorado. Se plantea, así, el conflicto y la pregunta de ¿cómo hacer para generar imágenes que sean lo más homogéneas posibles? Se propone, entonces, que haya una coincidencia entre lo que el político hace y lo que dice que hace; es decir, que todas esas señales y signos que emita sean concordantes en la práctica.

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De nada sirve que un político alardee acerca de sus virtudes, capacidades y conocimientos, cuando en realidad dista mucho de lo que es en verdad; se caería, lógicamente, en el engaño del electorado. Se presenta, de esta manera, la noción de que detrás de la imagen política existe, por un lado, lo que verdaderamente es esa persona y, por otro, lo que los públicos interpretan que ese dirigente es. Asumiendo un concepto de Caden, podemos decir que no existe la imagen del candidato sino que lo que existe son dos realidades distintas. Una a la que vamos a denominar

Candidato/Dirigente

Real,

y

otro

a

la

cual

podemos

llamar

Candidato/Dirigente Imaginario. (Haime, 1988, p.27)

El Candidato Real estará asentado en la intimidad del dirigente; esto es, su familia, rutina diaria, costumbres, ideología, amigos, etc. Mientras que el Candidato Imaginario se presenta determinado por la elaboración que realizan los públicos en base al comportamiento y comunicación del Dirigente. En el espacio político, es de vital importancia poseer una imagen sólida, positiva y, dentro de lo posible, que aúne el Dirigente Real con el Imaginario. Mantener la transparencia es fundamental si se pretende ganar la confianza del electorado. Paralelamente a estos autores que privilegian la importancia de la imagen, se encuentran otros, como Dick Morris (2002, pp.35-40), quienes sostienen que focalizar la atención en la imagen del político es un concepto antiguo. El argumento que presentan para sostener tal premisa es que lo electores ya no se guían únicamente por la imagen de un candidato, sino que buscan que más allá de eso haya un contenido temático que la sustente. Otro motivo para desterrar el concepto de supremacía de la imagen a favor de los temas, es el hecho de que los ciudadanos no están dispuestos a delegar el mando absoluto en

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sus gobernantes; ahora, buscan que los mismos sean vectores de lo que el electorado quiere. En cierto modo, la ciudadanía se ha dado cuenta que la imagen creada, usualmente dista de lo que realmente es tal persona; es decir, se está en presencia de un electorado incrédulo en las campañas de imagen. Por lo que deben encontrar identificación con los temas propuestos por el candidato; como así también, su implicación en los mismos y la elección de posibles soluciones. De manera que los votantes aprenden quiénes son sus candidatos a través de los temas. Los temas después sugieren adjetivos y atributos. Estas ideas sobre su personalidad y su carácter se fijan en nuestra mente. Entonces nos olvidamos de los temas y recordamos sólo las características. Pero la clave es usar los temas para disparar los adjetivos. (Morris, 2002, p.40)

Por lo tanto, se sugiere que antes de emprender una campaña de imagen política, se establezcan los temas que resultan de mayor jerarquía para la sociedad y se presenten al electorado. Tales temas connotan diferentes caracteres de personalidad que darán origen a la formación de una imagen en el pueblo. Conviene preguntarse entonces, ¿qué es un tema de campaña? Son ejes discursivos “…mediante los cuales se intenta sintetizar los valores que defiende el partido, los temas individuales desde la perspectiva del candidato, así como las cuestiones que la población considera relevantes” (García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, 2005, p.76). Ejemplos de temas podrían ser la corrupción, la economía, la inseguridad o la guerra. También, cuestiones propias del candidato como la edad, la ideología, la experiencia, el carácter, el estado de salud, la gestión o la política pueden convertirse en temas de campaña.

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Como se verá en el Capítulo 6, los medios de comunicación influyen de manera activa en la implantación de tales temas. Hecho que recibe explicación a través de la teoría denominada Agenda-Setting o de establecimiento de la agenda. La toma de posición de un candidato frente a un determinado tema de actualidad, si bien puede generar enemigos y oposición por parte de determinados grupos de presión, muestra rasgos y características de su personalidad. De la formación de imagen se desprenderá el posicionamiento que obtendrá el candidato en la mente de los públicos, determinado por la fijación de un conjunto de atributos positivos o negativos en un grupo importante de electores. Los ejes del posicionamiento, según Santiago y Varela (2006, p.63), son dos: la capacidad de ser percibido como un diferencial y por poseer el mayor grado de correspondencia con la configuración idealizada por los electores. Como es de suponerse, el candidato siempre intentará posicionarse a través de rasgos positivos. Sin embargo, debe considerar que se encontrará con la competencia y, muchas veces, con los medios, quienes mostrarán cualidades contrapuestas y lejos de lo que verdaderamente pretende transmitir. Vásquez Colmenares (2005, p.143) argumenta que para evitar tal antagonismo se deben articular creativamente “la estrategia, las tácticas, la cantidad de recursos disponibles y, desde luego, el tiempo” y, así conseguir transmitir de la mejor manera posible las características seleccionadas para posicionarse.

2.4 Democracia, Dictadura e Imagen Para ejemplificar lo establecido anteriormente acerca de la imagen política, se ha decidido tomar la Democracia y la Dictadura Militar como dos regimenes de gobierno que signaron a la Argentina, y en los cuales la imagen jugó diferentes roles.

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En diciembre del pasado año, la Argentina cumplió 25 años bajo el régimen democrático de gobierno, sin interrupciones, luego de un fuerte período de dictadura militar. La Democracia se caracteriza por la limitación del poder, el sufragio como medio de elección de los gobernantes, la publicidad de los actos de gobierno y la alternancia en el ejercicio del poder. Igualmente, el consenso aparece como uno de los ejes de este sistema de gobierno, en cual la violencia y la fuerza son reemplazadas por el diálogo y la persuasión. El sistema democrático se presentaba como la salida a la dictadura militar por la que estaba atravesando el país y la urgencia por cambiar el destino era inminente. Es así que la imagen con la que contaba este nuevo régimen fue, mayormente, positiva. Al respecto, Heriberto Muraro, en base a una entrevista en la cual pretendía conocer la opinión general con respecto a la Democracia y la Dictadura, señala que: Las tasas de quienes dieron esa respuesta (que la democracia es más eficaz) fueron máximas con relación a mejorar la imagen internacional del país (88%), mantener el orden público (75%), desarrollar económicamente al país (74%) y garantizar la seguridad personal de los ciudadanos (71%). Más del 60% y menos del 70% asignó mayor eficacia a la democracia para controlar las grandes empresas (66%), aumentar el empleo (68%), mantener la moralidad (62%) y contener la inflación (63%). (1991, p.115)

Lógicamente, los líderes democráticos hicieron uso de diferentes técnicas de comunicación, como publicidad, propaganda, relaciones públicas, para lograr tal aceptación social, evidenciada en la cita precedente. Nada en el mundo político queda librado al azar, siempre existen oportunidades en las cuales una ideología, partido o sistema de gobierno puede encontrar su lugar; y, en este contexto, la democracia se posicionó como la mejor alternativa.

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Tal régimen de gobierno se caracteriza por la existencia de numerosos partidos políticos, los cuales son fiel reflejo de la pluralidad de opiniones y libertad de expresión que signan a la Democracia. Cada partido tiene su propia ideología, convicciones y creencias, lo cual permite que la ciudadanía tenga una amplia cantidad de opciones para elegir a la hora de definirse políticamente. El presente Trabajo se centrará en dos partidos políticos argentinos representativos, estos son: P. Justicialista (P.J) y Unión Cívica Radical (U.C.R). De acuerdo a lo establecido por Carlos Castro (2003), el Partido Justicialista encuentra sus orígenes en 1945 cuando Juan Domingo Perón funda el Partido Laborista. Al llegar este a la Presidencia de la Nación, pasa a llamarse Partido Peronista y, finalmente, años más tarde, Justicialista. Este partido surge de la mano de la clase obrera y trabajadora, velando por los intereses de justicia social, libertad económica y soberanía política; Perón intentaba, de esta manera, colocar en este escenario a un estrato social que hasta el momento había sido dejado de lado por los líderes políticos. En este momento es importante decir que la imagen con la que contó el Partido Peronista puede dividirse en dos grandes grupos. Por un lado, los obreros y trabajadores, quienes encontraron su voz en la política en manos de la figura de Juan Domingo Perón y, por otro, el resto de la ciudadanía que veía que sus intereses habían sido dejados de lado por los de la clase social baja. Por lo tanto, el Partido Justicialista se encontró fuertemente apoyado por un grupo amplio de personas, mientras que fue repudiado y rechazado por gran parte de la sociedad.

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Según el Comité Nacional de la Unión Cívica Radical (2006a), este partido nace en 1889 de la mano de la Unión Cívica de la Juventud, que más tarde, en 1890, pasa a llamarse, simplemente, Unión Cívica. Este grupo se conforma en repudio del entonces Presidente de la Nación, Miguel Juárez Celman, acusado de corrupción fraude electoral y autoritarismo, entre otras cuestiones relevantes. La Unión Cívica era un partido heterogéneo, compuesto por diferentes grupos sociales, cada uno de los cuales poseía su propia ideología. Sin embargo, encontraban su fuente de cohesión en la voluntad de desbancar a Juárez Celman del poder. Finalmente, en el año 1890, al mando de Leandro N. Alem y Bartolomé Mitre, la Unión Cívica logra, a través de la conocida Revolución del 90, que Juárez Celman deje la Presidencia y sea reemplazado por Carlos Pellegrini. En 1891, la Unión Cívica se desintegra, formándose dos grupos. Por un lado, la Unión Cívica Radical, al mando de Alem; y, por otro, la Unión Cívica Nacional, bajo el poder de Mitre. El Comité Nacional de la UCR (2006b) establece que el partido encuentra su foco de atención en la clase media y su ideología está basada en la concepción de democracia, nación y armonía social. Como puede observarse, en este partido político, la idea de participación ciudadana, junto con la igualdad y bienestar social son ejes sobre los cuales los gobernantes adeptos a tal filosofía ejercieron su poder, sobre todo Hipólito Irigoyen. Llama la atención la semejanza que posee la ideología de la UCR con el lema de la Revolución Francesa (1789-1799): “Libertad, Igualdad y Fraternidad”. Es indudable que los radicales encuentran en la misma raíces para su fundación.

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Por supuesto, que el PJ y la UCR encontraban su fuente de imagen positiva en los públicos a los cuales estaban dirigidos cada uno. En el primer caso, el esmero giraba entorno a los obreros y sindicatos, mientras que para la UCR, la clase media y asociaciones de este estrato eran su objetivo. Claro que cada grupo social que es rezagado por un partido político se opondrá rotundamente a su ideología y a sus propuestas políticas; por consiguiente, la imagen que construyan del mismo no será favorable. Otro tema aparte lo compone la Dictadura Militar, regida por Videla, Massera y Agosti, que ocupó el Gobierno argentino desde el 24 de marzo de 1976 al 10 de diciembre de 1983, fecha que marcó la vuelta de la Democracia bajo la presidencia de Raúl Alfonsín. El régimen dictatorial se basó, por un lado, en la violencia de Estado, y por otro, en la violencia de mercado. La primera supone que el Gobierno hace uso de las Fuerzas Armadas contra los ciudadanos, llegando a suprimir todos sus derechos e inclusive su vida. La segunda, está sustentada en el concepto de libre mercado, el cual sostiene que el mercado es quien asigna los recursos a la sociedad, mediante el libre juego de la oferta y la demanda. Lógicamente, la violencia de mercado está dada por la lucha desigual en la que se encuentran los grupos mayoritarios en cuanto a posibilidades y capacidad de supervivencia. El gobierno militar nunca logró despertar entusiasmo ni adhesión explícita en el conjunto de la sociedad, pese a que lo intentó, a mediados de 1978, cuando se celebró el Campeonato Mundial de Futbol [sic] y las máximas jerarquías asistieron a los estadios donde la Argentina obtuvo el título, y a fines de ese año, cuando agitando el más turbio sentimiento chauvinista, poco faltó para iniciar una guerra con Chile. (Romero, 1999, p.289)

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Tal cita de Luis Alberto Romero deja en claro que la imagen que poseía y posee la Dictadura Militar es absolutamente negativa. Nunca puede ser bien visto un gobierno en el cual muchos ciudadanos tuvieron que emigrar al exterior o se exiliaron por el terror que les causaba vivir bajo este régimen. Así como también un gobierno que, guiados por la doctrina de Seguridad Nacional, detenía ilegalmente a personas, con la posterior desaparición de los mismos, porque los creía sospechosos de pertenecer a las organizaciones subversivas. La imagen altamente negativa de la dictadura se debió, también, a la implicancia en el ámbito cultural. Muchos artistas fueron censurados porque eran considerados peligrosos para el régimen por el contenido de sus obras. La ciudadanía no podía considerar como favorable un gobierno en el cual la única voz que valía era la del Estado. Se prohibieron gremios, partidos políticos, artistas, medios de comunicación e intelectuales. Ahora bien, el rol que jugaron los medios de comunicación en este período fue de suma importancia. Si bien hubo empresas privadas que fueron sometidas, censuradas y obligadas a presentar una postura a favor de la dictadura; hubo muchos otros medios que, por propia voluntad, la apoyaron. La estrategia que utilizaron los militares para posicionarse era instruir al pueblo e inculcarle la nueva ideología y valores que guiarían el país de ahí en adelante. Con este objetivo, recurrieron a diversos medios gráficos y audiovisuales, primordialmente la televisión. Probablemente por el miedo que se tenía al régimen, pocos periodistas mostraban oposición al mismo y se difundió, así, una sola voz, la del Estado. Por lo tanto, los militares se engañaron a ellos mismos y a varios grupos sociales, creyendo que ese sistema de gobierno contaba con el apoyo mayoritario de la ciudadanía.

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Otra táctica puesta en uso fue que en las publicidades de la época no aparecían jóvenes, ya que eran considerados posibles subversivos; únicamente figuraban ancianos, hombres y mujeres de familia o niños. Siguiendo con la línea de la publicidad, más específicamente cuando la dictadura militar empieza a decaer, se intentó hacer culpable a todo el pueblo de su ocaso. Este intento de repartir las culpas entre toda la sociedad se manifestó en dos líneas que, en su momento, alcanzaron una gran difusión. Una fue una frase que solía escucharse por los medios de comunicación y que afirmaba “todos llevamos adentro un enano fascista”. Otra era una publicidad del gobierno en la que a una persona anónima le estampaban en la frente un sello con la leyenda “responsable”. (Alonso, Elisalde y Vázquez, 1999, p.292)

Luis Stuhlman (2001) establece que aún cuando los gobiernos militares siempre buscan cierta aceptación por parte del pueblo, necesitan poco del marketing de políticas o de gobierno, ya que dentro de este sistema la toma de decisiones poco se basa en el consenso social. Contrariamente, en la democracia, los gobiernos requieren la aprobación de los ciudadanos para poder determinar sus políticas. Deben sugerir el sentido de cada medida a través de lo que dicen y lo que hacen. De modo similar, Sartori (1998, p.66) en su libro Homo videns. La sociedad teledirigida, determina que en la democracia, como gobierno de opinión, la televisión cumple un rol fundamental: induce a los electores a establecer sus pareceres e instala a la imagen como un elemento fundamental.

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2.5 Conclusiones El concepto de imagen es fundamental para el profesional en Relaciones Públicas, ya que, en gran medida, es un gestor y administrador de la misma para obtener la aceptación de los públicos. La imagen es una representación mental que se desarrolla de acuerdo a la experiencia, comunicación, comportamiento, ideología, sentimientos, etc. con respecto a una Persona Física o jurídica, actuando como reflejo de la misma. En este sentido, este capítulo se ha propuesto analizar, primeramente, en profundidad el concepto de imagen, para luego focalizar en su concepción como una herramienta sujeta a manipulación para ganar apoyo social. En el caso de ser positiva, la imagen otorga prestigio, optimiza las ventas, permite la apertura de nuevos canales de distribución, atrae inversores, brinda credibilidad y seguridad a nivel comunicacional, permite influir sobre la opinión pública y la apertura de nuevos mercados. De la mano de la imagen va la reputación, es decir, la imagen sostenida a lo largo del tiempo, que permite la identificación de tal o cual Persona Física o Jurídica con un determinado grupo de valores. En la búsqueda de aceptación y apoyo por parte de los públicos, surge el concepto de imagen como objeto posible de ser manipulado, hasta llegar el punto de sobrepasar límites éticos. A corto plazo, manipular y crear una imagen falsa traerá principalmente beneficios. No obstante, a largo plazo conllevará pérdidas, como resultado de la falta de credibilidad y engaño a los cuales se encontrará relacionada la Organización. Con respecto a la vinculación entre la imagen y el ámbito político, se propone que el Candidato Imaginario sea lo más fiel posible al Candidato Real. En otras palabras,

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Para ejemplificar lo desarrollado anteriormente, se recurrió a dos sistemas de gobierno con imágenes absolutamente opuestas por parte de la ciudadanía: la Democracia y la Dictadura Militar. En la Argentina, la Democracia surgió como escapatoria a la Dictadura que venía maltratando al país hace varios años, por lo tanto, la imagen que poseía este sistema de gobierno era positiva. Asimismo, se debe sumar sus pilares básicos como causales de la fuerte aceptación del Sistema Democrático: limitación del poder, el sufragio, la publicidad de los actos de gobierno, el diálogo, la persuasión, la alternancia en el ejercicio del poder, etc. Más allá de que numerosas veces todos estos ejes no son cumplidos verdaderamente por los gobernantes, la Democracia suele aparecer como el mejor sistema de gobierno, por la importancia atribuida a la libertad y a la participación ciudadana. Opuestas a esta concepción, se encuentran las Dictaduras Militares, caracterizadas por una imagen altamente negativa para la mayoría de los individuos, por ser un sistema basado en la violencia y en la fuerza. La represión de la libertad individual, el miedo y la agresividad, como así también las experiencias vividas por los ciudadanos, identifican a la Dictadura como un sistema que lejos está de ser el ideal para un país.

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Capítulo 3. Creación de imagen: un mercado profesional 3.1 Definición Al hablar de creación de imagen se hace referencia a un proceso de asesoría o consultoría que permite que el candidato llegue de la manera más óptima al electorado, de modo tal de ser elegido en la campaña que éste emprenda. Se aclara tal concepto debido a que, como se ha establecido en capítulos anteriores, la imagen de una Organización, Persona u Objeto la desarrollan los públicos en su mente; por lo tanto, considerar a la imagen como un objeto posible de ser creado por el emisor, se estaría incurriendo en un grave error. La consultoría política es ante todo una profesión que utiliza los instrumentos de la ciencia para ponerlos al servicio del poder hacer de otro. En este caso particular de quienes son o quieren ser parte del poder político. La tarea del consultor político es la de colaborar profesional y técnicamente con quienes se han planteado el objetivo de hacer política y, por lo tanto, de ser parte del sistema de poder de la nación. (Haime, 1997, p.17)

Siguiendo con la línea ideológica de tal autor, el consultor puede ser un coordinador técnico de campaña, un asesor interno de la misma o un asesor externo. Vale decir, que puede cumplir una, dos o las tres funciones. Como coordinador técnico, asume el total control de la campaña, desde la definición de la estrategia, hasta la determinación de lo que el candidato debe decir y hacer ante los medios y los públicos. En segundo lugar, la función de asesor interno, si bien posee una posición estable dentro del Comité Estratégico de la Campaña, es consultado para cuestiones específicas: de comunicación, estratégicas o problemas.

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Por último, el consultor como asesor externo no posee un lugar dentro del Comité y se recurre a él esporádicamente, solicitándole tareas determinadas, como por ejemplo, investigaciones. La feroz batalla en la que se convierte, en la actualidad, la competencia política y las ansias de llegar al poder convierte a estas figuras en personas indispensables para obtener la banda y el bastón presidencial. Si bien la importancia que poseen es indiscutible, vale notar que son asesores o consultores, es decir que, como tales, marcan el mejor rumbo a seguir. Esto no implica que sean el factor de éxito asegurado. Se concluye, entonces, que el éxito del candidato va a depender de numerosas variables e individuos que trabajarán alrededor del candidato, todos velando, sobre una misma línea estratégica, por el correcto funcionamiento de la campaña, la cual finalizaría, de ser exitosa, con la asunción al poder. Según la Fundación Konrad Adenauer (2000) los asesores comenzaron a tomar protagonismo en las campañas políticas a medida que las mismas se profesionalizaban cada vez más. Al respecto, continúa diciendo “…esto se da en llamar americanización de las elecciones e implica una preponderancia de la estrategia comunicacional en la campaña eleccionaria…El término americanización alude a la importación de prácticas y costumbres de la cultura política norteamericana” (pp.95-96).

3.2 La creación de imagen: proceso La tarea del consultor comienza con el análisis de situación. El mismo supone una investigación preliminar tanto del candidato como del escenario social, político y económico en cual éste pretende desempeñarse.

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Las fuentes de información de las que dispone son variadas: encuestas y entrevistas, observación directa, antecedentes políticos (por ejemplo, campañas anteriores), experiencia propia del consultor y cualquier otro tipo de fuente que agregue contenido importante para el análisis. El siguiente paso es el diagnóstico, el cual se desarrolla en base a los datos recolectados en la etapa anterior y permite establecer una lista de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Las fortalezas y debilidades son propias del candidato. El consultor buscará resaltar las fortalezas y opacar las debilidades. Es decir, se hará énfasis en las características positivas que posee el político y que permiten pasar por alto sus falencias. Por otra parte, las amenazas y oportunidades se dan en el mercado. Entre las primeras se encuentran, por ejemplo, el resto de los candidatos que se presentarán a las elecciones y, entre las segundas, un grupo o una necesidad social que no ha sido incluido en las plataformas de los competidores. Como resultado del diagnóstico, se arriba al establecimiento de los objetivos propios del candidato y los de la campaña. En ambos casos, se planteará un objetivo principal y objetivos secundarios que permitirán lograr la consecución del objetivo principal. Para llegar al cumplimiento de estos objetivos es necesario plantear una estrategia que guíe toda la campaña y que esté basada en decisiones tomadas en conjunto con el candidato, de modo tal de evitar malos entendidos. Ahora bien, la estrategia es llevada a la práctica a través de diferentes acciones destinadas a los diversos públicos a los que se decida abarcar. Los medios de comunicación son y fueron esa gran puerta de la cual se valen los candidatos para dar a conocer sus campañas y llegar de manera masiva a la sociedad. Es en los mismos donde presentan sus propuestas, toman posición y atacan al opositor.

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Por supuesto, en la actualidad las acciones realizadas en los medios se han diversificado y, más allá de la tradicional publicidad y propaganda, se encuentran, por ejemplo, los debates televisivos o foros, blogs y páginas Web insertas en Internet. Al respecto del trato con los medios de comunicación, el candidato, en caso de ser necesario, es pertinente que reciba lo que se denomina media-training. Es decir, un entrenamiento en temas de prensa. Martínez Pandiani (2007) agrega “a efectos de enfrentar con éxito a los medios masivos, miles de líderes políticos, funcionarios, referentes sindicales, religiosos, militares y hombres de negocios alrededor del mundo recurren a servicios profesionales de media training (entrenamiento mediático) con más entusiasmo que prejuicio”. (p.39) Tal procedimiento supone exponer al candidato a una simulación de entrevista televisiva o cualquier otro tipo de contacto con los periodistas y se graba el material. Posteriormente, consultor y político revisan lo sucedido con la intención de encontrar fortalezas y debilidades y, lógicamente, hacer las modificaciones pertinentes. Como último punto en el proceso de creación de imagen, se destaca el control de la campaña. Esto supone una investigación a posteriori que evalúe los resultados de la misma, de la imagen del candidato y los errores cometidos, con la intención de no volverlos a cometer.

3.3 Rol de las Relaciones Públicas Como se señaló en el Capítulo 1 del presente Trabajo, la actividad de las Relaciones Públicas no se limita, en la actualidad, al trabajo dentro del ámbito privado; es decir, al mundo empresarial.

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Aparece, ahora, en escena la figura del Relacionista Público como un profesional idóneo en la asesoría de imagen dentro de la política, dada su formación profesional y académica. …la comunicación electoral es un negocio cada vez más importante para las PR, por lo tanto los expertos del sector esperan que crezca y que ofrezca oportunidades de crecimiento para muchas consultoras que hoy trabajan casi exclusivamente para empresas privadas. (Rodríguez Baró, 2007, pp.7-8)

El motivo por el cual las personalidades políticas comenzaron a incorporar dentro del Comité de Campaña a los Relacionistas Públicos se debe a que, principalmente, posee amplios conocimientos en comunicación e imagen. Estos temas no son comprendidos en profundidad por los tradicionales asesores que provienen de la rama del Marketing Político, la Publicidad o el Periodismo. Es así que se propone un trabajo conjunto que aúne las nociones de las diversas disciplinas. Ahora bien, ha de tenerse en cuenta que el papel de las Relaciones Públicas dentro del ámbito político no se restringe a la consultoría de imagen, sino que es imprescindible cotidianamente en la información que debe brindar el Estado a sus ciudadanos. Al hablar de Estado se hace referencia a Cámaras, Partidos Políticos, Secretarías, etc., que por obligación, deben comunicar al pueblo periódicamente temas que sean relevantes para el correcto funcionamiento de la sociedad. Es importante destacar que no sólo las Relaciones Públicas ampliaron sus territorios de actuación, sino que tales nuevos ámbitos resultan, para el profesional, mucho más lucrativos. Por supuesto que los riesgos que juega el asesor de imagen son mucho mayores que en la esfera empresarial. Se sostiene esto ya que, en el caso de romper límites éticos, puede ser considerado como un mentiroso o embustero.

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Se encuentra, por lo tanto, una paradoja. El Relacionista Público como consultor debe, no sólo cuidar la imagen del candidato, sino también la propia; la cual va a estar determinada directamente por la imagen del primero. La consultoría política profesional parece estar mucho mejor establecida e institucionalizada en Latinoamérica en lo que se refiere a los criterios elegidos de profesionalización, por ejemplo, un mercado definido para los servicios, una asociación profesional separada y caminos de capacitación académica. (Plasser y Plasser, 2002, p.277)

Por lo tanto, se infiere, en base a lo anteriormente citado, que las oportunidades para el profesional en Relaciones Públicas de introducirse dentro del mercado político van en continuo crecimiento. Sin embargo, no se puede pasar por alto el concepto de profesionalización. Es decir, de a poco, van apareciendo en este escenario expertos formados específicamente en la consultoría dentro de la política. Esto supone un peligro para el Relacionista Público que no ha sido instruido con especialización en el mercado político, ya que a la hora de elegir, se prefiere a una persona que posea los conocimientos más delimitados posibles.

3.4 Pioneros en el mercado electoral Múltiples son las personalidades que trabajan, actualmente, asesorando a líderes políticos en sus campañas, entre los que se encuentran: Mark Penn, Luis Rosales, Dick Morris y James Carville. Mark Penn es el CEO de Burson-Marsteller, una de las consultoras de Relaciones Públicas más importantes del mundo y que marcó fuertemente la inserción de esta disciplina en el mercado electoral.

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Penn comenzó trabajando para personalidades norteamericanas como Bill Clinton, Hillary Clinton y Tony Blair. Posteriormente expandió sus horizontes, asesorando, en la Argentina, a Mauricio Macri y Roberto Lavagna. Orientados hacia la rama del Marketing Político, se hallan Luis Rosales y Dick Morris, quienes trabajan conjuntamente en la labor de consultoría. En la Argentina, encaminaron al polémico Fernando de la Rúa y al actual Jefe de Gobierno, Mauricio Macri. Luis Rosales es Licenciado en Administración, con un Master en Relaciones Internacionales y trabajó durante un lapso de tiempo como asesor del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Por su parte, Dick Morris, anteriormente citado en este Trabajo y autor de El nuevo Príncipe, asesoró a personalidades como Jorge Batlle (Uruguay), Vicente Fox (México), Koziumi (Japón) y Cheng (Taiwán). Sin embargo, fue mundialmente reconocido al lograr que, en 1996, Bill Clinton fuera reelecto como presidente. Finalmente, vale destacar a James Carville, el cual trabajó para Bill Clinton (Estados Unidos), Ernesto Zedillo (México), Fernando Enrique Cardoso (Brasil), Jamil Mahuad (Ecuador) y Ehud Barak (Israel). En la Argentina, guió a Eduardo Duhalde y Daniel Scioli. Luego de la descripción de estas cuatro personalidades y consultores políticos, se percibe la importancia que poseen los Estados Unidos de América como cuna de grandes asesores. Asimismo, se presenta como un país en donde los líderes políticos recurren hace tiempo a esta actividad, como un aspecto indispensable en sus campañas. Llamativo es el caso de Bill Clinton que ha sido asesorado por los cuatro consultores. Los consultores norteamericanos han sido contratados por partidos y candidatos de todo el mundo, modificando o, al menos, dando forma a prácticas de campaña en países extranjeros; trabajando como estrategas generales, consultores de medios,

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encuestadores, expertos en marketing dirigido o vendedores de tecnologías y software especializados. (Sabato, 1981)

Es importante decir en este contexto que la exportación de consultores políticos norteamericanos comenzó a realizarse a fines de 1990, por lo tanto, es una actividad relativamente moderna. Se establece que la asesoría política o creación de imagen encuentra su desarrollo en Estados Unidos. Apareciendo en este escenario profesionales que, por propios intereses, deciden insertarse en diversas partes del mundo. No sólo los consultores norteamericanos encuentran posibilidades laborales en el exterior, sino que también asesores argentinos lo hacen, como por ejemplo, Carlos Fara. El mismo, luego de haber guiado a políticos de Mar del Plata, trabajó para candidatos bolivianos, peruanos, mexicanos, ecuatorianos y colombianos. Al respecto, Rodríguez Baró sostiene que: Haber tenido éxito en el exterior lo vuelve más atractivo para la región. Por ejemplo, ahora que se desempeña en Bolivia, es un asesor atractivo para agrupaciones políticas en Venezuela y Ecuador, porque tienen gobiernos con iguales características autoritarias y buscan consultores que hayan pasado por elecciones similares (2007, p.32)

Los políticos buscan asesores que hayan trabajado para candidatos con posiciones ideológicas parecidas a ellos, ahora nunca pueden exigir que el consultor tenga su mismo pensamiento. Lógicamente, lo que sí se requerirá será una posición ética por parte del profesional, quien deberá sopesar si le será posible trabajar para un candidato con el cual posee una oposición ideológica absoluta.

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3.5 El factor económico El proceso de creación de imagen no es, lógicamente, gratuito. Supone una importante inversión económica para financiarlo y, asimismo, una estrategia de recolección de fondos. Dentro de este ámbito, la administración del dinero se convierte en un tema conflictivo, debido a que poseer una gran cantidad de recursos y malgastarlos es equivalente a no contar con los mismos. Pero tampoco se debe caer en la suposición de que contar con un presupuesto elevado lleva directamente al éxito del proceso. A veces, es preferible poseer una suma de dinero modesta y disponerla correctamente, que tener millones y no saber como administrarlos. Para tener una idea de costos precisa, Rodríguez Baró (2007) establece que un consultor extranjero cobraría, para trabajar en la Argentina, entre 25 y 30 mil dólares por mes más gastos de transporte, si se lo contrata un año antes de las elecciones. Sin embrago, en el caso de ser contratado tres o cuatro meses antes, la suma asciende a 50 mil dólares por mes más viáticos. En ninguno de los dos casos anteriores se ha tenido en cuenta el success fee, el cual podría traducirse al castellano como los honorarios que recibe el asesor por el éxito de la campaña, es decir, si gana su candidato. Un asesor extranjero puede llegar a establecer como success fee alrededor de 100 y 200 mil dólares. Resulta difícil pensar cuánto dinero debe disponer un partido o un político para poder solventar económicamente una campaña, si se considera que únicamente al consultor extranjero se le debe abonar entre 200 y 300 mil dólares, sin considerar el success fee.

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Con el objetivo de brindar una visión panorámica del factor económico, se hará referencia ahora al costo de la campaña política en general, más allá del proceso de creación de imagen. Según Martínez Pandiani (1999, pp.183-187), las fuentes de financiamiento electoral son dos: monetarias y no monetarias. Las primeras suponen fuentes netamente en dinero, como por ejemplo, cuotas de los adeptos, contribuciones de los seguidores, donaciones de personas físicas o jurídicas, aportes de fundaciones partidarias. Por su parte, las no monetarias son aportes en servicios o especie. A saber: tecnología, infraestructura, publicidad, transporte, locales, redes informáticas. Una campaña política puede ser desarrollada únicamente con fuentes monetarias o simplemente con no monetarias. Aunque también existe la posibilidad de recurrir a ambas formas de recaudamiento. Se recomienda hacer uso de esta última opción, en vez de limitarse a una u otra fuente, ya que permite una amplitud mayor de posibilidades y oportunidades para generar una campaña más exitosa. Por ejemplo, tal vez haya alguna empresa que desee contribuir con el partido o el personaje político, pero no quiera invertir directamente dinero. En tal situación, se puede canjear sus servicios a cambio de publicidad en la campaña. En La Campaña Global, Plasser y Plasser (2002, p.108) hacen una distinción entre las campañas políticas basadas en fondos públicos, en contraposición a las solventadas en fondos privados. Las basadas en fondos públicos suponen campañas focalizadas en el partido, mientras que los fondos privados están directamente relacionados a las campañas políticas dirigidas al candidato como individuo.

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Por lo tanto, se debe, a la hora de considerar el factor económico, determinar si se optará por una campaña que abarque a todo el partido político o exclusivamente al candidato; para, luego, adentrarse en la recaudación de fondos. Jurídicamente, en la Argentina, la Ley Orgánica de los Partidos Políticos (Ley Nº 23298/85) regula el financiamiento de los mismos, estableciendo límites precisos con respecto a la recolección de dinero en períodos preelectorales. Tal Ley establece que se encuentran prohibidos de aceptar o recibir, directamente o indirectamente, contribuciones o donaciones: anónimas, de entidades autárquicas o descentralizadas, de empresas concesionarias de servicios u obras públicas o de asociaciones sindicales, patronales o profesionales. Así como tampoco donaciones y contribuciones de gobiernos o entidades extranjeras, de personas que fueron obligadas a realizar tal acto o de empresas que exploten juegos de azar. …la legislación mundial ha recogido diferentes mecanismos de regulación del financiamiento de campañas. En general, pueden distinguirse los siguientes tipos de regulaciones: limitaciones directas sobre aportes y contribuciones, limitaciones al gasto de campaña, regulación de las subvenciones estatales recibidas por los políticos y limitaciones indirectas (divulgación de la fuente y monto de los aportes) (Martínez Pandiani, 1999, p.188)

3.6 Conclusiones El fin último del capítulo número 3 es identificar al Relacionista Público dentro de proceso de creación de imagen y destacar su importancia para lograr el éxito de las campañas electorales actuales. La creación de imagen es un proceso de asesoría utilizado, en este caso, por los candidatos, para lograr asumir el poder político a través de la formación de una imagen positiva en la mentalidad de los públicos.

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Este proceso, oriundo de los Estados Unidos, consta de seis etapas diferentes e interrelacionadas entre si: análisis de situación, diagnóstico, planteamiento de objetivos, estrategia, acciones y, control y evaluación. La función del Relacionista Público en la creación de imagen, puede ir desde la ejecución de todo el proceso, hasta una tarea de acompañamiento, ya que su formación en temas como imagen, comunicación y públicos lo convierte en un profesional idóneo para dichas labores. Las oportunidades de crecimiento que presenta para el Relacionista Público la consultoría de imagen, la convierten en una de las actividades más redituables, en la actualidad, para quien desee ejercer esta disciplina. Es así, que personalidades provenientes de las Relaciones Públicas, como por ejemplo Mark Penn, se dedican plenamente al asesoramiento de políticos como Bill Clinton, a nivel internacional, y Mauricio Macri, nacionalmente. Como puede visualizarse, existe la posibilidad de trabajar en el propio país de origen o hacerlo en el exterior, como lo ha hecho, por ejemplo, Carlos Fara y muchos profesionales estadounidenses. El proceso de creación de imagen resulta un procedimiento costoso, que requiere gran capacidad administrativa y creativa para la recaudación de fondos monetarios y no monetarios. No debe caerse en la equivocada suposición que únicamente el dinero es la correcta forma de financiar una campaña. Puede existir contribución de Personas Físicas o Jurídicas por medio de servicios prestados a cambio de publicidad. Otro eje importante dentro de este punto es tener en cuenta lo determinado por la Ley en cuanto a limitaciones y contribuciones del Gobierno hacia el partido político o personalidad para ejecutar la campaña.

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Capítulo 4. Marketing Político 4.1 Marketing: Antecedentes y definición Se comenzará este capítulo haciendo una breve referencia a la concepción y orígenes del Marketing como disciplina, sin recurrir aún a la especificación de su aplicación a la política. Philip Kotler (2001), en su libro Dirección de Marketing, define a esta disciplina como “un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros” (p. 8) Paralelamente, la American Marketing Association, desde una perspectiva comercial, establece que el Marketing “es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (1995) Desarrollar un relación de intercambio con otra persona supone desear un producto, servicio o bien que la misma posee y ofrecer algo a cambio, por ejemplo dinero, con el fin de obtenerlo. Según Kotler (2001) para que exista intercambio deben cumplirse cinco requisitos: deben participar al menos dos personas, cada parte posee algo que a la otra le interesa, cada individuo tiene capacidad de comunicación y entrega, existe libertad de aceptación o rechazo del intercambio y cada parte considera oportuno tratar con la otra parte (p.12). Santesmases Mestre, M., Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004, pp.5355) desarrollan la historia y antecedentes del Marketing desde el punto de vista de la evolución de dicha relación de intercambio, sobre la cual se fundan las bases de esta disciplina.

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Cuando la competencia en el mercado era prácticamente inexistente, el vínculo entre oferente y demandante estaba dado por la disponibilidad de los bienes, productos o servicios que el primero fabricaba. Durante este período, la demanda superaba la oferta y, por lo tanto, la relación de intercambio estaba orientaba hacia la producción y distribución, sobre la creencia que todo lo que producía era vendido. A medida que comienza a hacerse presente la competencia, los oferentes empezaron a considerar la calidad del bien, producto o servicio como factor diferenciador de lo que ofrecían el resto de los comerciantes. Por esta razón, la orientación era hacia el producto, considerando que si el mismo poseía buena calidad sería demandado, sin necesidad de realizar ningún tipo de actividad promocional. Consiguientemente, la competencia se fortalece y la calidad dejó de ser el único valor que distinguiera a los productos. Es así, que se introduce la noción de promoción de los mismos como un fuerte incentivo de las ventas. En consecuencia, se considera que esta etapa se orientaba hacia las ventas, induciendo a los consumidores a adquirir toda clase productos incluso cuando no satisfacían alguna necesidad. Por último, durante el siglo XX en Estados Unidos, se descubre que la mejor manera para lograr bienes, productos o servicios líderes en el mercado, es conocer primero las necesidades del consumidor para luego ofrecer lo que este precisa. El foco de atención pasa a ser, de esta manera, el consumidor y la orientación, de Marketing; produciendo los bienes que el mercado demanda, con la consiguiente obtención de beneficios.

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Surge, de esta manera, el Marketing como aquella disciplina que permite que tal relación, signada por la detección de necesidades y su consiguiente satisfacción, sea posible. Luis Stuhlman (2001) sostiene que el Marketing surge como una disciplina en la empresa privada, para luego ser aplicada en las Organizaciones no empresariales y estatales. Posteriormente, nace lo que se denomina Marketing Social, el cual se orienta a la modificación de comportamientos nocivos de la sociedad, por ejemplo fumar, o a la instauración de ideas beneficiosas para la misma, por ejemplo el cuidado del medio ambiente. El próximo punto en el desarrollo de esta disciplina es el surgimiento del Marketing Político, el cual se orienta a la venta de candidatos como productos de consumo y que, en la Argentina, su aplicación data de alrededor de quince años. Si bien en Estados Unidos su historia es más larga, en ambos casos la aplicación del Marketing Político aumentó debido a lo que Stuhlman (2001) define como “privatización de la política”. En otros términos, el pase de importancia del partido político al candidato. Finalmente, se arriba, en la actualidad, al surgimiento del Marketing de Gobiernos/de políticas. Se diferencia del Marketing Político en que el de Gobiernos está dirigido a sociedades con opinión activa, en las cuales los dirigentes deben convencer a la misma de que acepte las políticas en curso, en pos del consenso social para la toma de decisiones.

4.2 Herramientas de Marketing Con la intención de realizar una breve reseña de las herramientas utilizadas por el Marketing, se tomará lo desarrollado por Philip Kotler (2001, pp.15-16) en su libro Dirección de Marketing.

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De acuerdo con dicho autor, los especialistas en esta disciplina toman variadas herramientas para lograr las respuestas deseadas en los mercados objetivos, agrupando a las mismas en lo que se denomina mezcla de marketing. La mezcla de marketing “es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta” (Kotler, 2001, p.15) Conforme a lo determinado por McCarthy (1996) las herramientas pueden clasificarse en cuatro grupos, denominadas las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Cada una de estas herramientas incluye un número importante de variables: El producto supone tomar decisiones acerca de la variedad del producto, la calidad, el diseño, sus características, el nombre de marca, el empaque, los tamaños, los servicios, las garantías y las devoluciones. A la hora de determinar el precio, se ha de pensar en el precio de lista, los descuentos, los complementos, el período de pago y las condiciones de crédito. La promoción se halla encuadrada en una mezcla de promoción, es decir, en la combinación de la promoción de ventas, la publicidad, la fuerza de ventas, las relaciones públicas, el correo directo, telemarketing e Internet. Por último, las consideraciones acerca de la plaza o distribución deben tener en cuenta los canales, la cobertura, los surtidos, las ubicaciones, el inventario y el transporte. Vale reparar que, según Kotler (2001), en el corto plazo, el precio, el tamaño de la fuerza de ventas y los gastos en publicidad pueden ser modificados sin demás conflictos. Sin embargo, el desarrollo de nuevos productos y la alteración de los canales de distribución únicamente pueden desarrollarse en el largo plazo (p.16). Robert Lauterborn (1990) propone que las cuatro P del vendedor corresponden a las cuatro C del cliente. A saber: Producto- Solución para el cliente (customer solution), Precio-Costo, Plaza-Conveniencia y Promoción-Comunicación.

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4.3 Marketing Político: definición y evolución El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional. (Martínez-Pandiani, 1999, p.36)

Cabe preguntarse entonces ¿cuál es la diferencia entre el Marketing empresarial y el Marketing aplicado a la política? La respuesta es sencilla y se desarrolla a continuación. Las bases del Marketing, como disciplina, son iguales en ambos casos. Lógicamente existen algunas especificaciones propias de cada ámbito de aplicación, en cuanto a métodos y acciones. Realizando una hibridación entre lo establecido por Martínez Pandiani (1999, pp.38-39) y Philippe Maarek (1997, pp.42-43) en el Marketing Comercial lo que se trata es de generar bienes, productos o servicios que se adecuen lo máximo posible a las necesidades del consumidor, de modo tal de conseguir una satisfacción en el corto plazo. Sin embargo, dentro del Marketing Político, se busca influir en el comportamiento del electorado, a través de la identificación con un sistema de valores, con el objetivo de que el candidato sea elegido. Ahora bien, es importante decir que la satisfacción por parte del electorado no es inmediata, sino que puede prolongarse al mediano o largo plazo, según la actuación del candidato en el poder. Por otro lado, existe una diferenciación en cuanto a los objetivos de cada disciplina. Para el Marketing Comercial el objetivo es vender un determinado bien, producto o servicio y para el Marketing Político, ganar una elección. Al igual que en el desarrollo histórico de las Relaciones Públicas, mencionado en el Capítulo 1 del presente trabajo, puede considerarse que el Marketing Político encuentra sus orígenes en los tiempos más remotos.

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Cada vez que en la historia líderes políticos se plantearon el objetivo de acceder al poder, compitiendo con otros candidatos, indiscutiblemente debieron recurrir a diferentes estrategias y tácticas que permitieran posicionarse en el pueblo. Quizás en aquella época, tales acciones no eran rotuladas bajo el nombre de Relaciones Públicas o Marketing Político, pero indiscutiblemente se presentan como esbozos de la actual profesionalización de tales disciplinas. Al respecto de los antecedentes históricos directos del Marketing Político y para ejemplificar lo dicho anteriormente, se tomará lo manifestado por Martínez-Pandiani (1999) en su libro Marketing Político: Campañas, Medios y Estrategias Electorales. En primer lugar, durante la época de la antigua Grecia, la palabra y la oratoria eran consideradas artes. Por lo tanto, aquel personaje político que tuviera la capacidad de acceder a las mismas, tendría una ventaja sobre sus contrincantes. En segundo lugar, el Imperio Romano pudo permanecer durante varios años en el poder gracias a su idoneidad para comunicarse con el pueblo; no sólo a la hora de hacer campaña sino también para hacer saber el rumbo del Imperio. En tercer lugar, se encuentra Nicolás Maquiavelo, quien en 1513 introduce la idea de la persuasión política en reemplazo del uso de la fuerza. Esta última utilizada muy asiduamente por los líderes políticos para acceder al poder. Por último, Napoleón Bonaparte con la creación de la Oficina de Opinión Pública, indudablemente marcó una diferencia en cuanto a la planificación de la publicidad y propaganda política. Es importante decir que todos estos casos logran ejemplificar claramente cómo históricamente las personalidades abocadas al mundo político crearon diferentes estrategias para ganar posiciones.

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Asimismo, es evidente cómo se fueron perfeccionando las tácticas utilizadas, pasando desde las más rudimentarias, como el uso de la fuerza como trampolín al poder, hasta la constitución de una oficina que se encargara de la gestión con la prensa. Según Philippe Maarek (1997, pp.23-38) el Marketing Político encuentra sus orígenes, como una práctica ya profesionalizada, en Estados Unidos durante las elecciones presidenciales de 1952. En tal año, los dos partidos políticos más importantes que se enfrentaron, el Republicano y el Demócrata, destinaron gran parte de dinero a la planificación de su comunicación. Los Republicanos, Eisenhower-Nixon, contrataron los servicios provistos por la agencia de Relaciones Públicas BBDO (Batten, Barton, Durstin y Osborne), así como también los de Thomas Rosser Reeves Jr, magnate del marketing comercial audiovisual. Por su parte, los Demócratas, Stevenson-Sparkman, si bien contaron con el asesoramiento de diversos consejeros, no pudieron tener la misma presencia que los Republicanos. Rosser Reeves hizo uso de diversas estrategias y tácticas que, finalmente, terminaron con la elección del dúo Eisenhower-Nixon como presidente y vicepresidente de los Estados Unidos de América. Entre las herramientas innovadoras aplicadas a la campaña de Eisenhower se encuentran: el famoso slogan I like Ike, la fuerte presencia televisiva a través de 49 spots y la propuesta única de ventas. Esta última supone que el líder político siga una misma línea de pensamiento y argumentación en todas las apariciones mediáticas que realice, con el objetivo de poseer un discurso sólido y sustentable. Unos años más tarde, la coronación del rol de la televisión en las campañas electorales norteamericanas llegó de la mano de los “debates televisivos” de

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candidatos. Quizás el más célebre de ellos fue el protagonizado por John F. Kennedy y Richard Nixon en 1960. (Martínez-Pandiani, 1999, p.25)

Como puede observarse, los candidatos, a medida que transcurrían las campañas políticas, redoblaban la apuesta y se orientaban por herramientas cada vez más controversiales o que supongan una mayor exposición. En esta batalla política, la capacidad que posea una acción para atacar públicamente al adversario o el impacto que genere en los ciudadanos, son dos de las cuestiones tenidas en cuenta para la elección de una táctica. En la Argentina, la introducción del Marketing Político surge a partir de la campaña política de Raúl Alfonsín en 1983, quien contó con el asesoramiento de David Ratto, Gabriel Dreyfus y Marcelo Cosin. En 1983 no sólo despegaron la publicidad profesional y la televisión en gran escala, sino también lo que se dio en llamar el marketing político, cuya sólo mención suele alterar los nervios de los que cultivan, con mucho más rigor, el marketing comercial. (Borrini, 2003, p.117)

Antes de este año, los políticos tenían cierta duda en cuanto a la aplicación y posterior utilización de técnicas comerciales en el ámbito político. Aunque, tampoco tenían la necesidad de hacerlo ya que eran los medios de comunicación quienes se adecuaban a sus propuestas políticas. A medida que transcurrieron los años, según Martínez-Pandiani (1999), fueron los candidatos los que tuvieron que adaptarse a los medios de comunicación masiva y, es así, que comienzan a hacer uso de las estrategias propuestas por el Marketing Político.

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4.4 Herramientas de Marketing Político Para comenzar a desarrollar este tema, resulta pertinente, en primera instancia, aclarar que cuando se habla de herramientas, se evoca aquel conjunto de tácticas, acciones e instrumentos de que dispone el Marketing Político para hacer efectiva una estrategia general. Philippe Maarek (1997) las clasifica en tres grandes grupos: las herramientas tradicionales, las herramientas audiovisuales y los métodos de marketing directo (pp.107185. Las herramientas tradicionales son las más antiguas y rudimentarias de todas y corresponden a los métodos que usaban los líderes políticos para acceder al poder antes del advenimiento de los medios audiovisuales. Dentro de este grupo se encuentran, en primer lugar, los contactos tanto personales como grupales que realiza el dirigente político para convencer a su público de que deben votarlo. Esta clase de herramientas interactivas, pueden tomar diversas formas: desde contactos directos con individuos que resultan de vital importancia hasta grandes reuniones, simposios y banquetes. En

segundo

lugar,

dentro

de

las

herramientas

tradicionales,

se

hallan

las

unidireccionales, es decir, aquellas que no suponen una respuesta directa por parte del receptor y que, generalmente, resultan en documentos escritos. Como ha de conjeturarse, dichas publicaciones pueden ser internas y externas al partido. Dentro de los escritos internos se encuentran, por ejemplo, folletos, panfletos y programas. Entre los externos, todos aquellos documentos que se redacten con el objetivo de ser difundido a través de la prensa partidista y no partidista.

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Se arriba así, a las herramientas audiovisuales utilizadas por esta disciplina. Al respecto, Maarek (1997) argumenta que “las primeras tentativas de la utilización de los medios audiovisuales tuvieron lugar durante los años cincuenta, pero el famoso debate KennedyNixon por televisión, en 1960, marcó la mayoría de edad de la televisión en la comunicación política moderna” (p.131) Dicha cita pone en evidencia que el uso de la televisión como herramienta política marcó un antes y un después en las estrategias planteadas por los asesores de campaña. Lógicamente, las ventajas que plantea tal medio (masividad, impacto, calidad del mensajes, posibilidades creativas, buena relación costo-beneficio, etc.) lo transforman en un punto obligado para cualquier candidato que pretenda ser elegido. Múltiples son las maneras de las que dispone una personalidad política para formar parte de la televisión, a saber: publicidades, participación en noticiarios, debates, intervención en programas de otra índole, etc. Otra herramienta audiovisual que se encuentra en pleno auge es Internet. Evocando a este medio, Carlos Romero (2009) argumenta que: Hace rato que las plazas no se llenan y que en los actos partidarios son más banderas que personas. Así las cosas, algunos candidatos buscan adaptarse a los tiempos y se juegan parte de su suerte en la política versión “puntocom”. Poniendo la cara o desde la sombras, son los artífices de sitios que, con una declamada preocupación cívica por temas sensibles, buscan llegar a los potenciales votantes que deambulan la red. (pp.30-31)

Los ciudadanos encuentran en este medio interactivo un canal de comunicación directo con sus candidatos, a través de foros, blogs y páginas oficiales que brindan información, posturas y propuestas políticas.

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La construcción de una página Web oficial es, en cierto modo, una táctica de Marketing Directo. Así, se arriba al tercer tipo de herramienta que introduce Maarek (1997), los métodos de Marketing Directo. En primer lugar, se podrían nombrar como ejemplos claros de este tipo de Marketing, los e-mails y

llamados telefónicos. Los cuales deben ser siempre personalizados,

obteniendo la información de una base de datos, en caso de poseerla. En segundo lugar, se puede generar una estrategia de Marketing Directo por medio de la radio y la televisión, por ejemplo, haciendo una transmisión que tenga por objeto la recolección de donaciones para una causa noble. En tercer lugar, como se ha dicho anteriormente, se puede destacar el uso de Internet e Intranet como herramientas sumamente útiles por su bajo costo, continua evolución y posibilidades creativas que ofrece. Por último, muchos partidos o candidatos políticos deciden recurrir al uso de videos, en los cuales el líder presenta su propuesta, hablándole directamente al receptor e invitándolo, de este modo, a elegirlo.

4.5 Estrategias de Marketing Político De acuerdo al autor Martínez-Pandiani (1999) existen tres tipos de estrategias: política, comunicacional y publicitaria. Cada una de ellas corresponde a una etapa determinada en la planificación electoral, por lo tanto, resultan interdependientes entre sí. El primer paso en la planificación es la determinación de la Estrategia Política, mediante la cual se determina el qué decir, es decir, se establece la propuesta que va a guiar toda la campaña.

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Es conveniente establecer una PUV (Propuesta Única de Ventas), que no posea fisuras y logre generar un discurso coherente y sostenible en el tiempo. Por lo tanto, el qué decir debe ser determinado por una línea temática clara. Indudablemente, éste proceso debe comenzar con un diagnóstico de situación que permita, a través de métodos cualitativos y cuantitativos, la determinación de los temas más importantes para la sociedad y a los cuales el candidato no puede serles indiferente. El siguiente paso corresponde a la realización de un análisis de la competencia, es decir, del resto de los partidos y candidatos que participarán de las elecciones. Esta tarea se realiza con el objetivo de prever posibles amenazas y estar preparados ante cualquier conflicto que pueda generarse. Posteriormente, se debe investigar cuáles son las cuestiones que motivan a un individuo a votar tal o cual partido o candidato. Estas pueden ser ideológicas, de imagen, referidas a la propuesta o a la idea de cambio, etc. Una vez determinados estos temas, el político junto con su Comité de Campaña deben establecer el posicionamiento analítico y estratégico. El primero es el lugar que ocupa en la actualidad, es la posición real. El estratégico, supone definir dónde se quiere llegar y estar ubicado luego de la realización de la campaña. Finalmente, con el objetivo de optimizar los resultados, conviene llevar a cabo un análisis internacional que permita actualizar la propuesta también a los requerimientos mundiales. Se llega entonces a la segunda estrategia fundamental dentro del Marketing Político, según Martínez Pandiani: la Estrategia Comunicacional. Esta hace posible llevar a la práctica lo que se desarrolló en la Estrategia Política. Si en la Estrategia Política se establecía el qué decir, en la Comunicacional se desarrolla el cómo decirlo, es decir, se fija el discurso político. García Beaudoux et al. (2005, p.32) define al discurso político como:

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Cualquier manifestación, mensaje o expresión codificada en imágenes, gestos y/o palabras, dirigida de modo intencional a una audiencia-los votantes-, con la finalidad de persuadirla mediante la recomendación explícita o implícita de votar por una opción política y/o de no votar por otra, para favorecer a un candidato y/o partido en el proceso electoral.

En el caso de que la persona a la que se está dirigiendo el candidato esté a su favor, la comunicación se orientará a reforzar opiniones. Si, por el contrario, es un ciudadano adversario, se buscará difundir un discurso que proponga a la competencia como un ente negativo. Siempre se presenta la cuestión del elector indeciso, en este caso la comunicación debe persuadirlo y alejarlo de la competencia, presentándose como la única y mejor propuesta. En esta estrategia es donde se pondrá en juego la creatividad del Comité de Campaña para articular de la mejor manera posible todas las herramientas de Marketing Político que se presentaron anteriormente. En último lugar, es importante acentuar que en el momento de crear un discurso político se presentarán limitaciones que condicionarán esta tarea. Entre ellas se destacan: el presupuesto, las tradiciones del partido, los adversarios y sus discursos, lo que pretende la ciudadanía, etc. Finalmente, se llega a la tercera estrategia: la Publicitaria, encargada de la creación de imagen política, mediante el uso, indudablemente, de la publicidad. De acuerdo a Billorou (1987), la publicidad es una “técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma pagada medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción” (p.29).

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Puede tener la función de informar, persuadir o recordar, según sean los objetivos planteados por el Comité de Campaña en la Estrategia Comunicacional. En el Capítulo 3 del presente Trabajo se desarrolló el tema de la creación de imagen en profundidad y se pudo llegar a la conclusión, entre otras, de que se trata de un proceso en el cual participan diversas disciplinas, como las Relaciones Públicas, el Marketing y la Publicidad. Es por esta razón que, en este punto, no se comparte lo establecido por MartínezPandiani, el cual limita y simplifica la construcción de imagen política al ámbito publicitario. La Estrategia Publicitaria comienza con la determinación de objetivos. Hay que considerar que los mismos deben estar articulados, asimismo, con los objetivos de Marketing y Relaciones Públicas. Una vez establecidos los objetivos, se procede a la selección de los diferentes públicos a los cuales estará dirigida la campaña publicitaria. Tomarse el tiempo necesario para su correcta definición, es de vital importancia; ya que el mensaje deberá ser adaptado a las características de cada uno de ellos. La siguiente etapa quizás sea uno de los mayores condicionamientos con los que cuenta cualquier estrategia publicitaria: la determinación del presupuesto. No se podrá avanzar en la planificación si no se sabe exactamente con cuánto dinero se dispone para invertir y crear mensajes publicitarios. Una vez que ya se ha fijado el presupuesto, la tarea del Comité será desarrollar el mensaje general de campaña y los mensajes particulares para cada uno de los públicos. Debido al alto grado de creatividad que supone esta etapa, se recomienda contratar a una agencia de publicidad, porque es personal especializado en esta tarea; evitando, de este modo, las típicas complicaciones de gente inexperta en la materia.

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El siguiente paso lo compone la planificación de medios, donde se precisan los medios y soportes, de acuerdo a los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia que se pretenda alcanzar con la campaña. A continuación, el Comité con la ayuda de la agencia de publicidad puntualizan el momento en cual la campaña de publicidad será lanzada, como así también la duración de la misma. Resulta preponderante decir aquí que las tres estrategias deben estar coordinadas cronológicamente, con la intención de que cada una se amalgame con la otra y así se genere una campaña política electoral de imagen fuerte. Paralelamente, Dick Morris (2002, pp.55-59) manifiesta que la estrategia general resulta mucho más importante que cualquier táctica o herramienta que pueda aplicarse a la campaña. Es decir, el foco debe estar puesto en generar un discurso fuerte, basado en temas y en un enfoque particular, más que en acciones aisladas y defensivas.

4.6 El Marketing Político como herramienta electoral Por todo lo dicho anteriormente, se puede afirmar, a modo de conclusión, que el Marketing Político resulta una herramienta imprescindible para todo candidato político que desee arribar y permanecer en el poder. Se destaca aquí que es en la permanencia donde se debe hacer foco desde esta disciplina, ya que, de otro modo, se estaría realizando toda una campaña con el único objetivo de que el político asuma, sin tener en cuenta el después. Es por estas cuestiones que los especialistas en Marketing Político nunca deben caer en el pensamiento de que se puede y se debe crear un candidato sin sustento ideológico. Primero deben conocerse las ideas que guían una campaña, para luego, sobre las mismas, crear un concepto comunicativo.

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Como herramienta electoral, esta disciplina es vital, sobre todo por los conocimientos que aporta en cuanto planificación, estrategias y tácticas. Sin embargo, debe ser acompañada por las Relaciones Públicas y la Publicidad, destinando a las mismas las tareas que a cada una competan. Melisa Rodríguez Baró (2007) expresa que “…muchas veces se confunde al consejero con los publicitarios y relacionistas públicos, que son los encargados de seducir al electorado con la comunicación…” (p.8) Al hablar de consejero hace referencia directa al rol que juega el experto en Marketing Político, el cual debe encargarse de establecer la estrategia general de campaña, estableciendo caminos claros y precisos para la acción; delegando la comunicación a los publicistas y relacionistas públicos. Por otra parte, queda claro que el Marketing Político debe ser un medio para lograr posicionarse en la mente del electorado y, así, ganar las elecciones. Ahora bien, en el afán de perseguir este objetivo no debe caerse en fuertes faltas éticas. Una campaña política nunca debe estar apoyada exclusivamente en la degradación del contrincante,

ni se debe engañar a la ciudadanía, ofreciéndoles un candidato que

pareciera ser brillante cuando realmente termina siendo otra cosa. Es decir, el proceso electoral no debe ser una batalla sin escrúpulos que esté orientada a ganar las elecciones de cualquier modo. Resulta importante que haya sólidas bases en cuanto a ideas, valores y creencias. Bajo ningún punto de vista el Marketing Político como herramienta electoral debe transformarse en un instrumento de manipulación y engaño. Los principios de esta disciplina fueron establecidos con el fin de que sean utilizados decentemente. Sin embargo, al respecto Luis Stuhlman (2001) tiene una posición firme y establece:

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Lo que es indudable es que una estrategia de marketing es un acto de manipulación. El marketing actúa a través de la manipulación de los usuarios: intenta convencerlos de que lo que vende es lindo, bueno o conveniente. Cuando uno aplica las técnicas del marketing al gobierno, siente que se acerca al borde entre lo lícito y lo ilícito.

4.7 Propaganda Política Esta propaganda política data desde la Revolución Francesa. Fue de los clubes, de las asambleas, de los comités revolucionarios de donde salieron los primeros discursos de propaganda, los primeros encargados de la propaganda (que eran, entre otros, los comisarios de los ejércitos). Fueron ellos los que emprendieron la primera guerra de propaganda y la primera propaganda de guerra. Por primera vez una nación se liberaba y se organizaba en nombre de una doctrina considerada inmediatamente como universal. (Domenach, 1993, pp. 18-19)

Nacida en el siglo XX, resulta evidente, por lo expresado en la cita, el fuerte peso ideológico que lleva consigo la propaganda política, la cual no sólo busca la introducción de un nuevo concepto, sino también su permanencia en el tiempo. Ahora bien, es importante diferenciar la publicidad política de la propaganda política, debido a que, si bien muchas veces son considerados sinónimos, son conceptos con características diferentes. Santiago, G. y Varela A. (2006, pp.37-41) sostienen, como mayor discrepancia, que la publicidad es acotada en el tiempo y busca hacer algo público, mientras que la propaganda es cotidiana y perdurable. Asimismo, continuando su relato limitan la publicidad a la realización de una campaña específica, considerando a la propaganda como un acto de difusión continua que se realice con cualquier producto comercial, servicio, candidato, político, funcionario, legislador, etc.

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La propaganda política, podría decirse, actúa por contagio. Es decir, primero llega a una persona, quien luego fascinado por la propuesta convence a otros de unirse y así sucesivamente. Se llega de este modo a abarcar grandes masas de personas, las cuales hacen posible la cristalización de la ideología y su permanencia en el tiempo. Por consiguiente, el triunfo en las elecciones es prácticamente inminente. Vale ahora preguntarse ¿cómo se hace propaganda política? No existe una única forma de llevarla a cabo, es más, todo lo que haga o diga el candidato puede considerase transmisión de ideología. Los medios de comunicación presentan innumerables oportunidades para el desarrollo de la propaganda política: permiten la difusión de material escrito y aparecen como una forma mediante la cual los candidatos pueden expresar oralmente sus posturas. De igual manera, los líderes pueden aprovechar actividades recreativas, como por ejemplo el cine y el teatro, como ámbitos propicios para la propaganda. También puede recurrir a los métodos del Marketing Directo, para atraer uno a uno a los individuos, como por ejemplo líderes de opinión, que luego servirán para esparcir las ideas. Domenach (1993, pp.47-81) instituye cinco reglas que rigen la marcha de la propaganda política: La primera de ellas es la regla de la simplificación y del enemigo único. La misma supone que para que el mensaje resulte efectivo, se debe desgranar en diversos conceptos de fácil comprensión por parte de los públicos. El otro eje dentro de esta regla supone unificar a la competencia en una sola persona, es decir, canalizar el odio, el rencor y la batalla en un solo líder político opositor. De esta manera se logra focalizar las energías únicamente en un individuo.

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La segunda es la regla de la exageración y la desfiguración. Se debe buscar la enfatización de cualquier noticia referida al partido o al candidato político, como además la vinculación con temas que exceden su contexto. La tercera regla es la de la orquestación, la cual consiste en repetir la mayor de cantidad de veces los mensajes claves para cada público. Se ha de aprovechar cualquier situación que permita dar a conocer o reiterar las ideas que sustentan la campaña. La regla número cuatro es la de la transfusión. Conjetura que hay que intentar establecer la propia ideología del candidato en base a ideas preexistentes en el consciente o inconsciente de los ciudadanos. Resulta trascendente considerar las experiencias pasadas por las que transitaron los votantes, de modo tal de no volver a cometer los mismos traspiés o suscitar cualquier noción que remonte a casos anteriores nefastos. En último lugar, la quinta regla es la de la unanimidad y del contagio, la cual se basa en la hipótesis de que los hombres desean armonizar con sus semejantes. Para lograr dicho objetivo, los individuos buscarán, en general, estar de acuerdo con la opinión del resto para no romper la paz y la tranquilidad que conlleva el acuerdo ideológico. Es por eso, que el partido o el líder político deberá buscar el contagio de los ciudadanos entre sí, por medio de la convocatoria a un acto, las banderas, las insignias, la música, los uniformes, el eslogan, entre otros. De acuerdo a Eduardo Calcagno (1992, pp.39-41) la propaganda se encuentra compuesta por tres factores: el humano, el técnico y el limitativo. Éstos se hayan interrelacionados y explican la influencia de la propaganda en la política actual.

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El factor humano supone dos personajes que se encuentran situados en ambos extremos del acto comunicacional: el propagandista, en función de emisor, y el receptor, como destinatario de los mensajes elaborados. El factor técnico implica considerar a la propaganda como una técnica que aspira al control social. A medida que transcurrieron los siglos, dicho control pasó de ser absolutamente explícito, como por ejemplo a través de la coacción, a ser más sutil, por medio de la persuasión. Finalmente, el factor limitativo implica a la realidad como elemento del que debe valerse la propaganda para lograr efectividad. Es decir, no se debe luchar para dominar la realidad, sino que hay que trabajar en concordancia con ella.

4.8 Conclusiones Conviene comenzar esta conclusión estableciendo que el propósito del capítulo precedentemente desarrollado fue valorar al Marketing Político como la disciplina pionera en el desarrollo de campañas políticas, implantando sus nociones principales. Asimismo, se buscó verificar si, actualmente, continúa siendo la disciplina más adecuada para gestionar toda una campaña electoral o si se ha convertido en un apoyo para otros profesionales. El Marketing Político deriva del Marketing Comercial y consta de un conjunto de técnicas que permiten la correcta definición de estrategias y tácticas que permitan al candidato ganar la elección. Al igual que en el caso de las Relaciones Públicas, los orígenes del Marketing Político se remontan a la historia antigua; aunque se considera como práctica profesional a partir de las elecciones estadounidenses de 1952 y, en la Argentina, desde la campaña de Raúl Alfonsín.

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Las herramientas utilizadas por el Marketing Político se caracterizan en tres grandes grupos, que van desde lo más rudimentario hasta las más sofisticadas: tradicionales, audiovisuales y marketing directo. Con la intención de captar de manera más eficiente la atención del público, se recomienda focalizar en los dos últimos tipos de herramientas. Las audiovisuales permiten mayor capacidad creativa, mientras que las de marketing directo apuntan a una intención de personalización. Por otra parte, las estrategias son tres: política, comunicacional y publicitaria. La estrategia política busca determinar el qué decir, la comunicacional el cómo decirlo y la publicitaria determina la creación de imagen. La función del Marketing Político dentro de una campaña política es vital ya que sus conocimientos en estrategias y tácticas permiten la creación de un candidato con sólidas bases ideológicas. El profesional en Marketing es un estratega que debe trabajar en conjunto con Relacionistas Públicos, Publicistas y el resto de los miembros del Comité de Campaña, con el objetivo de formar una campaña consistente. Es importante destacar la relevancia que posee la propaganda política en este recorrido, la cual pretende, a diferencia de la publicidad, la permanencia en el tiempo de un nuevo concepto. Por lo tanto, sería ideal que un candidato posea el objetivo de generar una filosofía perdurable en el tiempo y que fortifique al político en el poder, más allá de un único período político.

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Capítulo 5. Campañas Electorales 5.1 Funciones De acuerdo a García Beaudoux et. al (2005) existen cuatro funciones esenciales que cumplen las campañas electorales (pp.29-31): En primer lugar, persuadir al electorado para que elija a determinado candidato político. Se buscará reforzar la opinión de ciudadanos a favor, convencer a los indecisos y, dentro de lo posible, cambiar la posición de los votantes opositores. En segundo lugar, es una prueba para los candidatos y la viabilidad de sus candidaturas. Es decir, por medio de las mismas se podrá saber el apoyo popular que recibe un partido político o candidato específico y, de tal manera, conocer el grado de posibilidad de establecerse en el mercado. En tercer lugar, las campañas electorales son un medio de legitimación del sistema político: …cuando los ciudadanos se sienten partícipes involucrados -aunque más no sea a través de su voto- en la selección de opciones políticas que cada partido tratará de impulsar en caso de llegar al poder, el resultado es que psicológicamente perciben al gobierno como más representativo, lo que lo vuelve más legítimo en términos de su ejercicios de autoridad. (García Beaudoux et. al, 2005, pp.30-31)

Finalmente, las campañas cumplen una función informativa, por medio de la cual cada uno de los individuos presentes en el electorado se forma un juicio de valor de todas las propuestas circundantes, concluyendo con la ejecución del voto. Es oportuno resaltar que las campañas electorales son relevantes, también, porque la opinión pública les reconoce tal nivel de importancia. Es un período en el cual se persigue influir en la votación de los ciudadanos, ya sea reforzando o convirtiendo opiniones.

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5.2 Etapas y procedimientos Para desarrollar este punto se tomará lo dicho por Philippe Maarek en el libro Marketing político y comunicación: claves para una buena información política (1997, pp.189-238). El primer paso que se debe realizar es el establecimiento del plan general, el cual implica la elección del tipo de organización (vertical u horizontal) y la designación del director de campaña y del coordinador de campo. En el caso de elegir una organización horizontal se estaría optando por una mayor interactividad entre los diferentes niveles jerárquicos y un menor grado de especialización de las tareas. En cambio, si la inclinación está orientada hacia una organización vertical, las decisiones están focalizadas en un grupo reducido de personas que articulan el resto de las tareas según les parezca pertinente. Con respecto a la designación del director de la campaña y del coordinador de campo, es imprescindible que sean personas de confianza del candidato, por la complejidad de las tareas a realizar y por el alto grado de confidencialidad que suponen. El director de campaña, podría caracterizarse como la mano derecha del candidato durante todo el proceso electoral. Es aquella persona en la cual delega su agenda, su liderazgo y el seguimiento de la campaña. Vale aclarar que estas dos últimas tareas se realizan en el caso de que el candidato deba ausentarse por un tiempo, por ejemplo, si debe viajar al resto del país para hacer campaña. Por su parte, el coordinador de campo debe lograr que los voluntarios, los miembros del partido y la organización central de la campaña trabajen juntos y armónicamente.

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Esta resulta una labor muy dificultosa debido a que los tres grupos de personas poseen disímiles intereses, experiencias y preparación para coexistir entre sí y obrar todos hacia un objetivo común. Generalmente, en la selección del director y coordinador de campo, participa activamente el candidato, eligiendo a personas cercanas a su círculo íntimo o profesional. El segundo paso dentro del proceso de armado de la campaña electoral es la determinación de la sede central, de la red de locales descentralizados y del equipamiento. A la hora de designar tanto la sede central como los locales, siempre se debe priorizar la comunicación interna y la sinergia entre las diferentes áreas como eje de selección de los edificios y de su distribución. Otro punto importante es el fácil acceso a los mismos. Esto es, la capacidad que posean para ser visitados por los empleados y ciudadanos de la manera más directa y cercana posible. Conforme a lo establecido por Santiago y Varela (2006, pp.158-159), los locales de campaña permiten una mayor visibilidad de la campaña, afianzar la presencia del candidato, demostrar que el mismo se encuentra preocupado por todas las regiones de país y, por último, ser fuente de información para los simpatizantes. El tercer paso consiste en la financiación, es decir, la recaudación de dinero, su administración y control de los costos de la campaña política. Es fundamental aclarar que este punto ha comenzado a ser desarrollado en el Capítulo 3 al hablar del proceso de creación de imagen y la importancia del factor económico a lo largo del mismo. …organizar un mitin de 5.000 personas en una carpa puede costar hasta 200.000 dólares, y una campaña de correo directo puede ascender a un millón de dólares o más dependiendo del número de receptores. No sorprende, pues, descubrir que el

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coste total de la Convención Demócrata Norteamericana de 1992 fuera de unos 30 millones de dólares, con sus 56 pantallas gigantes de televisión y 47 cócteles para recibir 4.284 delegados y sus familias, e incluso un número mayor de periodistas. (Maarek, 1997, pp.202-203)

Tal cita muestra la importante inversión de fondos que conlleva una campaña política, por lo cual es recomendable que dentro de la organización de la misma se disponga un departamento de economía que esté encargado de administrar todas estas cuestiones. Haciendo referencia a la recaudación de fondos, las fuentes que posee un partido político para obtener ingresos son variadas y van desde la realización de reuniones o cenas hasta los contactos directos con personalidades especiales. Por último, dentro de la administración de los recursos financieros es preciso considerar que los ingresos deben igualar a los gastos o superarlos, se deben respetar los límites legales que cada país imponga y que se debe hacer un uso sensato del dinero. Se arriba, de este modo, a la última etapa preponderante dentro de una campaña electoral: la elección del personal que se encargará de planificar, desarrollar y ejecutar la misma. Primeramente, corresponde escoger el personal de la organización central de la campaña; esto es, aquellos dedicados a las tareas específicas de comunicación política o a los deberes rutinarios dentro de la campaña, como por ejemplo, cuestiones administrativas y operativas. En segundo lugar, se hallan los consultores externos, los cuales son contratados para el desarrollo de cuestiones puntuales que requieren de un alto grado de especificidad y profesionalismo, a saber: realización de sondeos de opinión, de material audiovisual, etc.

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Por último, se debe considerar el personal de campo, es decir, los activistas y voluntarios que funcionan como red y permiten la aceptación y difusión del candidato en el ámbito local. Según Maarek (1997, p.231) los activistas son aquellos veteranos del partido que, mediante una cuota mensual, financian la subsistencia del mismo. Por su parte, los voluntarios son individuos que deciden participar del desarrollo de una campaña en particular, por ejemplo, por simpatía hacia el candidato. No puede obviarse la importancia de la planificación dentro de las campañas electorales. Al respecto Santiago y Varela (2006) manifiestan que “como primera cuestión se debe conocer cuál es el objetivo que pretende alcanzar la campaña, los recursos con los que se cuenta, qué está demandando el mercado (potenciales votantes) y de que forma el propio producto –candidato- podría darle satisfacción” (p. 110) De igual manera, resulta elemental plantear un cronograma a seguir que determine claramente los tiempos en los cuales se llevará a cabo cada actividad. Especialmente, disponer cuándo se iniciará la campaña. La campaña es un lento pero sostenido proceso que debe llegar a su clímax en los 15 o 10 días antes de la elección. Esto obliga a regular los anuncios, actos y eventos programándolos de modo tal de garantizar un nivel de atención constante a lo largo de todo su desarrollo. (Santiago y Varela, 2006, p.98)

5.3 Función de las Relaciones Públicas Los relacionadores públicos han sido mantenidos por mucho tiempo a un lado de las toma de decisiones pues han sido considerados con poca capacidad y poco que aportar para la creación de un producto determinado…pero los relacionadores públicos pueden y muy probablemente podrán traer importantes elementos de juicio al proceso…y cuando lo hagan el proceso tomará una mejor dirección y el producto final de la discusión podrá ser comunicado con mayor eficiencia. (Priemer, 1989)

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En la actualidad, el rol de las Relaciones Públicas en las campañas electorales lejos está de parecerse al escenario que señala Priemer en la cita. La función de este profesional es indispensable en el Comité de Campaña. El Relacionista Público, es, dentro del desarrollo de una campaña electoral, el encargado de planificar, articular y ejecutar la comunicación con los diversos públicos a los cuales el candidato se dirige. Dentro de la clasificación presentada por Philippe Maarek (1997) anteriormente, el Relacionista Público es personal de la organización central de la campaña, orientado hacia las actividades de comunicación política. Su importancia es, por lo tanto, fundamental. En la actualidad, la sociedad de masas ha desplazado a las relaciones personales del candidato como herramienta fundamental de comunicación. El énfasis está ahora puesto en los medios de comunicación como intermediarios entre el político y sus públicos. El Relacionista Público, como especialista en comunicación, es aquella persona idónea para gestionar esta relación y brindar al candidato las mejores opciones y oportunidades de contacto con los medios. Igualmente, este profesional, dentro de una campaña electoral, se encarga de la imagen del candidato. Como se ha expresado en el Capítulo 3, debe asesorarlo de modo tal de lograr que sea percibido óptimamente por los públicos, intentando siempre ganar las elecciones. Resulta significativo destacar que, en la mayoría de los casos, lo que el candidato transmite a través de los medios de comunicación es el único contacto que tienen los públicos con el mismo.

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Por lo tanto, es imprescindible, que el político se haga presente en los mismos, por medio de entrevistas, notas, debates, etc., que brinden información relevante y oportuna, siempre bajo el asesoramiento del Relacionista Público.

5.4 Legislación Argentina Las campañas electorales deben estar amparadas bajo la Ley para establecer reglas y límites, tanto al candidato como a su Comité, a la hora de planificar, financiar y ejecutarlas. En la Argentina, existen dos leyes primordiales que regulan las campañas electorales: el Código Electoral de la Nación (Ley Nº 19945) y la ley de Regulación y Financiamiento de los partidos políticos y las Campañas Electorales (Nº 268). La primera tiene validez nacional y se compone de ocho capítulos: Cuerpo Electoral, Divisiones Territoriales, Actos Preelectorales, Acto Electoral, Escrutinio, Violación de la ley electoral: penas y régimen, Sistema Electoral Nacional y, por último, disposiciones generales y transitorias. Al recorrer cada uno de estos capítulos, si bien puede distinguirse información del acto electoral en sí mismo, no se hace referencia alguna acerca de reglamentación de la campaña electoral. Por lo tanto, tal Ley no resultaría adecuada para desarrollar en este Trabajo, ya que lo que se pretende saber es qué dice la legislación Argentina acerca de las campañas, no del sufragio, listas, escrutinio, etc. Por otro lado, la Ley Nº 268 rige en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y hace referencia a las campañas electorales propiamente dichas, poniendo énfasis en los gastos de financiación.

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Tal Ley, gestionada durante el Gobierno de Fernando De la Rúa, define a la campaña electoral como “toda propaganda que realicen los partidos, confederaciones, alianzas, candidatos/as a cargos electivos locales y quienes los/las apoyen a efectos de la captación de sufragios” (Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, 1999). Para comenzar, se establece que la campaña electoral no puede iniciarse hasta sesenta días antes de las elecciones y debe finalizar cuarenta y ocho horas antes de las mismas. Asimismo, el Gobierno tiene el deber de otorgar, equitativamente, a los candidatos y/o partidos políticos espacios de publicidad en las pantallas de vía pública que sean de su propiedad. Con respecto a los gastos y financiación de la campaña, señala que el máximo posible de ser gastado por cada persona empadronada para votar en tal elección es de $0.40 para cada categoría. Igualmente, haciendo referencia al aporte público, la Ciudad le otorga $0.50 por persona votante a cada partido o candidato político que se presente. En el caso de no participar en las elecciones, los candidatos deben reintegrar el dinero. En cuanto al aporte privado, la Ley Nº 268, fija que el máximo de dinero que pueden otorgar personas físicas o jurídicas, nacionales o extranjeras, es de $20.000 para invertir en la campaña. Los candidatos o partidos están obligados a depositar en una cuenta, especialmente abierta, en el Banco de la Ciudad de Buenos Aires tanto los aportes públicos como privados. Diez días antes de los comicios deben presentar un informe que detalle los ingresos y egresos de dinero, como así lo que suponen gastar hasta la finalización de la campaña. Asimismo, los candidatos o partidos políticos tienen que presentar un informe final de cuentas, en un total de no más de treinta días de finalizada la elección.

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La ley establece sanciones por incumplimiento que deberán ser impuestas por el Tribunal Superior de Justicia de la Ciudad. Estas sanciones establecen distintas penas que van desde la pérdida del derecho a recibir fondos públicos en futuras campañas, para el caso de que las agrupaciones políticas excedan el límite establecido para gastos, hasta la inhabilitación electoral para aquellos que efectuaren un aporte prohibido por la ley. (Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, 2009)

5.5 Campañas nacionales e internacionales. Ejemplos Con la intención de ejemplificar lo desarrollado precedentemente, se tomarán dos campañas electorales que resultaron victoriosas y exitosas en sus respectivas épocas. A nivel

nacional,

se

describirá

la

campaña

presidencial

de

Raúl

Alfonsín

e

internacionalmente, la de John F. Kennedy. La asunción de Raúl Alfonsín a la presidencia en 1983 permitió, por un lado, la vuelta de la Argentina al sistema democrático y, por otro, la concepción de una nueva manera de hacer campaña. El eje central de la misma estuvo dado por la contratación de profesionales especializados que permitieron la efectividad de la campaña en su totalidad y marcaron un nuevo camino a la hora de emprender una elección. Haciendo referencia a la importancia atribuida a la asesoría durante los períodos electorales, la Fundación Konrad Adenauer (2000) establece que” en la Argentina, el concepto se ha ido instalando desde 1983, momento de inicio de la nueva etapa democrática en el país y que también marca el ingreso de los medios de comunicación en la política” (p.96) A continuación, se hará una descripción de la campaña electoral de Raúl Alfonsín, según lo establecido, principalmente, por Alberto Borrini en su libro Cómo se hace un presidente (1984).

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La campaña comunicacional y publicitaria estuvo a cargo de David Ratto, quien contó con la ayuda de Emilio Gibaja, Enrique Fernández Cortés, Edgardo Catterberg y Enrique Vanoli. Igualmente, Ratto decidió recurrir a Gabriel Dreyfus, Marcelo Cosín, Felipe Flischfisch y Horacio Genta para fortalecer el desarrollo creativo. Quedaron, de este modo, planteados un Comité Ejecutivo (compuesto por Alfonsín y Ratto) y un Comité de Planeamiento y Revisión (presidido por Ratto) que integraba las áreas de Conceptualización, Coordinación, Medios e Investigación. Es importante destacar que la campaña estuvo basada en dos conceptos: sencillez y naturalidad, con el objetivo de mostrar a los ciudadanos un candidato real, sin demasiados pretensiones de superioridad. La Campaña Televisiva estuvo signada por casi treinta películas, lo cual equivale a 920 segundos de publicidad aproximadamente. Las mismas iban dirigidas muchas veces al público en general y otras, a públicos específicos: mujeres, jubilados, indecisos. Las primeras películas no lograban atraer al público por ser consideradas demasiado cerebrales y surrealistas debido a su carácter simbólico; sin embargo, a partir de la tercera, Alfonsín es protagonista absoluto de la escena y se convierte en el foco de atención televisivo. Asimismo, Raúl Alfonsín participó de programas televisivos, por ejemplo: 28 Millones en ATC, que en aquel tiempo era el programa periodístico por excelencia; aceptó un debate con su imitador, Mario Sapag, en el programa cómico de Gerardo Sofovich. La Campaña Radial estuvo caracterizada por la emisión de diversas frases dirigidas al público general y públicos específicos, como por ejemplo: “El 30 los argentinos vamos a ganar la tranquilidad que nos hace falta…Para vivir…para trabajar…para pensar. El 30

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los argentinos vamos a ganar con Alfonsín. El hombre que hace falta”. (Borrini, 1984, p.143) La Campaña Gráfica contó con avisos publicados principalmente en diarios. Al igual que en la televisión y radio, se recurrió a mensajes generales y mensajes destinados a públicos específicos. Entre los símbolos que se introdujeron a nivel de diseño se encuentran la escritura inclinada y el famoso saludo a distancia. Los temas que se decidió abarcar en las publicidades gráficas eran: trabajo, vivienda, mujer y jubilación, todos de gran interés para la ciudadanía en conjunto. Sin embargo, se hizo uso de esta herramienta, también, para captar fondos de campaña. En segundo lugar, puede destacarse la emisión de solicitadas que incentivaban a la afiliación a la UCR, bajo la fase “Afíliese. Para participar, proponer, avalar, determinar. Para tener la posibilidad de elegir. Y de ser elegido. Si usted no interviene, otros lo harán por usted” (Borrini, 1984, p.98). El tercer material gráfico utilizado en la campaña fueron los folletos. Generalmente, diseñado en los colores del radicalismo: rojo y blanco y apelando a frases que suscitaban la participación de la ciudadanía a favor de Alfonsín. Con respecto a los contactos directos, se optó por la convocatoria a los denominados Alfonsinazos, los cuales eran concentraciones multitudinarias de personas que se reunían en un espacio público o, como ocurrió en 1982, en el Luna Park, para escuchar a Raúl Alfonsín. Por último, la campaña en la vía pública, fue llevada a cabo a través de una serie de afiches, con características similares a las publicidades gráficas: se hallaban centrados en el nombre y figura de Alfonsín. La campaña electoral de 1983 será recordada como la elección de las grandes manifestaciones públicas. Los números que actuaron como termómetros a lo largo de estos comicios no fueron los registrados por los sondeos, sino los de las concurridas

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concentraciones. La discusión sobre cifras estuvo principalmente ligada al nivel de convocatoria ciudadana de los actos y las manifestaciones que los dos partidos mayoritarios organizaron durante la campaña. (Kobilsky, 2005, p.234)

Alfonsín, durante su campaña, hizo uso de las encuestas, adecuando su estrategia en base a los resultados que las mismas le otorgaban. Tal es así, que incorporó un equipo de investigación de opinión pública, que le permitía optimizar tal tarea. Lo que resulta interesante de la campaña electoral de Alfonsín no finalizó una vez ganadas las elecciones, sino que, luego de las mismas, emitió mensajes de agradecimiento en los diferentes medios de comunicación. De igual manera, incorporó a su equipo de trabajo permanente a todos los asesores que habían colaborado con él en la campaña. Para ilustrar lo dicho se toma como caso a David Ratto que pasó a ser Consejero Presidencial en Medios de Comunicación. No obstante, luego de que el electo presidente asume el poder “se especuló acerca de si la imagen de Alfonsín era la misma o distinta de la proyectada durante la campaña electoral” (Borrini, 1984, p.21) El motivo por el cual se comenzó a dudar acerca de la coherencia entre la imagen antes y después de la campaña fue por el abuso de exposición de Alfonsín en los medios, llegando a desarrollar conferencias de prensa de hasta noventa y cinco minutos. Interesa ahora explicar la campaña presidencial que se ha tomado como referencia a nivel internacional. Esta es la de John F. Kennedy en los Estados Unidos de América, la cual logró llevarlo al poder el 20 de enero de 1961. El motivo de la elección de este caso, se debió, más allá de las particularidades propias de la campaña, a las características del candidato nunca antes experimentadas en la historia de los Estados Unidos.

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Ningún católico, por eminente que sea, puede hoy ser elegido presidente de nuestra nación. Así decía uno de los principales teólogos católicos norteamericanos sólo catorce años antes de que el senador John Kennedy se propusiera llegar a ser presidente de los Estados Unidos. En 1960, muchos norteamericanos pensaban todavía así: un católico no podría ser nunca elegido para ocupar la Casa Blanca. (Lee, 1963, p.163)

La religión, como puede evidenciarse, resultó uno de los principales problemas que debió afrontar Kennedy. Nunca antes un candidato de la religión católica había logrado llegar a la presidencia; quienes lo habían intentado, fracasaron. El prejuicio que poseían los norteamericanos hacia la religión católica llegaba al punto de juzgar a Kennedy, alegando que no iba a ser capaz de separar la Iglesia del Estado, tal como lo establecía la Constitución. Un segundo conflicto eran sus cuarenta y tres años de edad. Resultaba ser un candidato demasiado joven y la sociedad norteamericana no estaba acostumbrada a presidentes con tal detalle. Por último, Kennedy era senador. Su función era tomar decisiones poco populares y esto conlleva poseer una imagen lo suficientemente negativa como para no recolectar votos en su candidatura a presidente. Sin embargo, Kennedy contaba con un desempeño político fuerte. Su condición económica le había permitido estudiar en escuelas reconocidas mundialmente; era una persona culta, intelectual y escritor; su historia bélica lo convertía prácticamente en un héroe; y como Senador, había logrado equilibrar los intereses de trabajadores y pobres, con los de la clase conservadora. Es decir, el análisis de situación planteaba que si bien tenía tres grades problemas por resolver: religión, edad y su posición de Senador, su ejercicio y formación posiblemente lograrían posicionarlo dentro de los Estados Unidos.

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Rápidamente reunió un joven y acometedor grupo de colaboradores y comenzó a aprovechar oportunidades de pronunciar discursos por todo el país. Como su campaña de 1952 para el Senado y en su campaña de 1946 para el Congreso, empezaría pronto y lucharía sin descanso. (Lee, 1963, p.165)

Como se ha establecido en el Capítulo 1, Roberto Izurieta (2003) sostiene que John Kennedy junto a Franklin Roosevelt fueron las dos personalidades que en los Estados Unidos desarrollaron las primeras campañas de Relaciones Públicas. En este sentido, Kennedy contrató a dos consultores en Relaciones Públicas: Pierre Salinger para gestionar las relaciones con la prensa escrita y a Leonard Reinsch, quien se encargaba de la televisión. Con respecto a la actuación de Pierre Salinger, es preciso destacar que intentaba poner siempre a disposición de los periodistas medios de transporte, habitaciones de hotel, salas de trabajo, con el objetivo de obtener total cobertura. De igual modo, había instalado en un automóvil, que seguía al candidato, una emisora y, se encargaba de que los discursos fueran transcriptos y distribuidos inmediatamente luego de que Kennedy los pronunciaba. En pocas palabras, intentaba que los periodistas siempre tuvieran material disponible para redactar las noticias, a través de conferencias de prensa, briefs (resúmenes) o confidencias. Al mismo tiempo, John F. Kennedy empleó a especialistas en sondeos de opinión, como Louis Harris, con la intención de conocer las reacciones de la opinión pública y, así, poder adaptar las estrategias y tácticas. Como director de campaña designó a Robert Kennedy, su hermano, quien poseía una fuerte experiencia por su actuación, por ejemplo, en la campaña para senador de John Kennedy.

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Si bien Kennedy se basó en la juventud como público específico para llegar a la victoria, recorrió de punta a punta todo su país. Visitando desde los pueblos más recónditos hasta las grandes ciudades, siempre estrechando las manos con los habitantes. A medida que la campaña electoral de John Kennedy avanzaba pasó de dedicarle 12 horas diarias a 14 o 16, seis de los siete días a la semana, dejando libre el domingo para cuestiones personales. Hacia el final de la campaña, las horas diarias de trabajo llegaban a 18 o 20. Con la intención de sobrepasar la oposición religiosa, Kennedy decidió pronunciar, en Texas, un discurso ante la Greater Houston Ministerial Association, una agrupación de clérigos protestantes. El mismo iba a ser transmitido por televisión a todos los ciudadanos estadounidenses. El objetivo del mismo era demostrarle a la sociedad que su condición religiosa no supondría ningún obstáculo para la correcta ejecución del poder y la presidencia. El eje del discurso estuvo dado por la concepción de que la Iglesia, en la vida de Kennedy, es un concepto separado de las cuestiones públicas. Seguramente, la herramienta de comunicación que caracterizó la campaña presidencial fueron los debates difundidos por televisión con Nixon, su opositor republicano. El senador Kennedy lucía mucho más relajado y proyectaba una imagen que brindaba confort y confianza a los electores. Los encuestados que no habían oído los debates, sino que los habían visto por televisión sostenían en cambio que Kennedy era el gran ganador de los debates. Kennedy sabía del poder e influencia de la televisión sobre los otros medios de comunicación. (Izurieta, 2003, pp. 193-194)

Tales debates fueron de mucha utilidad para Kennedy, ya que a través de ellos logró derribar la imagen de joven, inmaduro y católico que ponía en riesgo su victoria en las elecciones.

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Al respecto Polsby y Wildavsky (1984) sostienen que “los debates por TV podían ayudar y en efecto ayudaron a ver no que Kennedy era superior en conocimiento sino que no había tanta diferencia en la formación, edad y estatura moral de ambos”. (p.230) Pronto, Kennedy se convirtió en el centro de atención de las masas: levantaban a los niños para que pudieran verlo cuando desfilaba en su convertible, rompían las barreras policiales para tocarlo o estrecharle la mano. Es importante destacar el peso que otorgó Kennedy a su familia durante la campaña. Por ejemplo, en los anteriormente nombrados desfiles en descapotable, muchas veces iba acompañado de su esposa, Jackelin. Otra estrategia de imagen implementada por Kennedy, fue dirigirse a los residentes latinos de Estados Unidos en castellano, con la intención de ganarse el apoyo de este público. El impacto en los medios que causó la campaña electoral y su repercusión en la sociedad norteamericana, se vio reflejado en los dos o tres artículos que redactaban los periodistas por día o en las numerosas transmisiones televisivas. Hacia el final de su campaña, Kennedy llegó a realizar hasta diez discursos por día. Lo cual era posible debido a la personalidad carismática y luchadora que poseía; no quiso dejar, a pesar de que las encuestas lo declaraban ganador, de trabajar hasta el último instante. La primera organización moderna de candidato en una convención nacional, integrada con un sofisticado equipo de comunicación, costosamente montada, fue la del senador John F. Kennedy en 1960. Su red de comunicaciones le proveía una constante corriente de información vital. El deseaba detallada información personal en cuanto a tantos delegados como fuera posible a fin de conocer cómo era probable que votaran y cómo podrían ser mejor persuadidos de mantenerse en su línea o cambiar de idea. (Polsby y Wildavsky, 1984, pp. 153-154)

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Dicha cita muestra otro punto importante que destacó la campaña electoral de Kennedy. El fin último de la convención nacional es la votación para la nominación presidencial; sin embrago, días antes de esta situación, el tiempo transcurre haciendo discursos, ubicando delegados, presentando plataformas, etc. Consecutivamente, en ese tiempo, los delegados se juntan e intercambian rumores, comentarios y cortesías. Kennedy optó por emplear este momento para la recolección de información útil para su campaña. Por otro lado, vale señalar que según Stephen Hess (1988) “la carrera de John Kennedy para la nominación de 1960 empezó en 1956 y fue llamada ‘la campaña anterior a la campaña’” (p.67) Es decir que otra estrategia planteada por Kennedy fue la de preparar el terreno mediante una campaña anterior a la presidencial de 1960, que permitiera una mejor recepción de la misma. El eje del programa de Kennedy fue resumido en una frase: la Nueva Frontera. El fin último era que los americanos comprendieran que con él ingresarían en una nueva etapa, más rica, prometedora y exaltante. La palabra ‘frontera’ comporta, para un americano, un sentido muy preciso. No se trata de la línea imaginaria que separa dos Estados. En la historia de Estados Unidos se ha designado como ‘frontera’ la línea de colonización de las Grandes Llanuras, del Oeste, una línea que se desplazaba constantemente a medida que el país se iba poblando y que desaparecía al día siguiente del empadronamiento de 1890. (Kaspi, 2003, p. 115)

5.6 La imagen antes, durante y después de la campaña. Ana Vásquez Colmenares (2005) establece que “nos guste o no, la imagen de los candidatos pesa cada vez más en la ecuación que define el voto” (p. 139)

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La pregunta que surge de tal afirmación es ¿qué es lo que ocurre con la imagen después de que se efectuaron los comicios? Es decir, la imagen determina la votación, pero qué sucede con la misma a posteriori. Como se ha establecido anteriormente, la imagen del candidato es una representación mental que se forman los votantes, en base a lo que dice, hace y transmite en los diversos medios de comunicación. Seguramente, los esfuerzos serán puestos en que tal representación sea lo suficientemente positiva para que permita distinguirse frente a la competencia y determine la asunción del candidato al poder. Es por esta razón que las campañas de creación de imagen suelen focalizarse en el antes y durante la elección, cometiendo el grave error de no considerar el después de la llegada a la Presidencia. Innumerables son los casos nacionales e internacionales en los cuales la imagen pre y post campaña resulta absolutamente incongruente. Parecería que el objetivo es cortoplacista, se busca asumir; pero no se tiene en cuenta la importancia de mantener una imagen positiva en el largo plazo. Corresponde indicar que existen muchos otros ejemplos en los cuales la imagen antes y después de la asunción de un líder político es exacta y no presenta desviaciones en cuanto a percepción de la ciudadanía. Siguiendo con esta línea de pensamiento, Izurieta (2003) asevera que “…la mayoría de las veces, cuando se expresa que hay un problema de imagen, debemos seriamente reflexionar si ciertamente hay un problema de imagen o hay algo en la realidad que estamos llamados a cambiar”. (p.242)

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Según dicho autor, es improbable que pueda dividirse la imagen de la realidad. Por lo tanto, si un candidato transmite ser una persona segura, inteligente y confiable, verdaderamente debería de ser así. Continúa su relato diciendo: El relacionador público o el consultor de imagen no pueden crear una realidad a través de la imagen. Sí pueden y es deber del relacionador público, el trabajar para que la percepción de la gente se acerque aún más y con mayor precisión a la realidad. (2003, pp.242-243)

No obstante, ¿qué pasaría si esa realidad es adversa y esa persona ansía, por ejemplo, llegar a ser Presidente? Si bien se considera que no se puede crear una realidad, sí se podría inducir al público a pensar que tal persona posee ciertas características que en verdad no posee. Se arriba, así, al concepto de manipulación, el cual será desarrollado en profundidad en el capítulo 6, al hablar de opinión pública y su influencia en la creación de imagen y en el marcado electoral. La Real Academia Española (2001) define al verbo manipular como “intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares”. En el ámbito político, tal manipulación se da usualmente a través de los medios de comunicación masiva. Los cuales, a través del establecimiento de los temas de agenda, intereses ideológicos o financieros, etc., tienen la capacidad de inducir el pensamiento en la sociedad. Todos los candidatos poseen características positivas y negativas; el trabajo del consultor es resaltar las primeras, para que las negativas no sean las que prevalezcan. El conflicto comienza cuando se crea un personaje con particularidades que ciertamente no posee.

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García Beaudoux et. al (2005) introducen la idea de que los candidatos son juzgados en base a preconceptos que establecen cómo deberían comportarse y qué características correspondería que tuviera un presidente (pp. 129-131). Los mismos funcionan como estándares que son medidos contra la realidad de lo que un candidato muestra durante la campaña y, de este modo, se generaría una imagen en cada persona de la sociedad. Por lo tanto, los candidatos junto con su Comité deberían investigar acerca de cuáles son las ideas preconcebidas de los electores en conjunto y adaptar su imagen lo máximo posible a las mismas. En definitiva, debe considerarse que en muchos casos los votantes tienen imágenes previas e idealizadas-y codificadas principalmente en términos de rasgos personalesde lo que desean de los presidentes y luego comparan las imágenes de los candidatos con sus concepciones reales (Nimmo y Savage, 1976).

Es imprescindible que se visualice la importancia que posee para un candidato político el considerar la continuación de su campaña más allá del momento en que fue elegido, el presentar personalidades conformes con la realidad y la no manipulación del público.

5.7 Conclusiones Este capítulo pretendió, en primer lugar, destacar el rol jugado por el Relacionista Público dentro de una campaña electoral y, en segundo lugar, distinguir un conjunto de variables, como ser la legislación, que condicionan este proceso. En primer lugar, es importante decir que las campañas electorales cumplen cuatro funciones primordiales e interrelacionadas: persuaden al electorado, prueban la viabilidad de las candidaturas, legitiman al sistema político e informan, permitiendo la formación de juicios de valor hacia los diferentes candidatos.

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Philippe Maarek, plantea cuatro etapas básicas dentro del proceso de realización de una campaña electoral, estas son: establecimiento del plan general, determinación de las sedes, financiación y la selección del personal. Dentro de este proceso, el Relacionista Público es el encargado idóneo de todos los aspectos comunicativos, desde la planificación hasta su ejecución, logrando, de este modo, mayor seguridad en el contacto del candidato con los diversos públicos. Especial atención debe brindarse, en la actualidad, a los medios de comunicación como intermediarios entre el político y sus públicos; es así, que resulta primordial que el Relacionista Público gestione correctamente el vínculo con los mismos. En cuanto al amparo que reciben las campañas electorales en la legislación argentina, se establecen dos leyes relevantes: el Código Electoral de la Nación (Ley Nº 19945) y la ley de Regulación y Financiamiento de los partidos políticos y las Campañas Electorales (Nº 268). La primera tiene carácter nacional y regula el acto electoral en sí mismo, sin hacer referencia a la campaña electoral. La segunda rige en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y, a diferencia de la Nº 19945, deja sentados algunos ejes en cuanto a tiempos, financiación y publicidad. Para ejemplificar los conceptos establecidos a lo largo del Capítulo 5, se tomó dos casos, uno nacional y otro internacional, cuyas campañas fueron diferentes pero con puntos similares en común. La similitud entre las campañas electorales de Raúl Alfonsín y John F. Kennedy es que ambas fueron las pioneras, en sus respectivos países, en la utilización de las Relaciones Públicas y del Marketing Político.

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No obstante, como es de suponerse, los escenarios políticos en los cuales se presentaban eran diferentes, con particularidades propias de sus países y necesidades divergentes a nivel social. Raúl Alfonsín impresionó por la amplitud de su campaña, signada por una gran presencia pública que abarcó todos los medios de comunicación (televisión, radio, gráfica, vía pública) como así también por el contacto directo con la ciudadanía. La asunción de Alfonsín supuso la salida de la Dictadura Militar que operaba en la Argentina durante un largo lapso de tiempo. Por lo tanto, su campaña contó con importantes expectativas de la sociedad. John F. Kennedy tuvo que demostrarles a los ciudadanos estadounidenses que su religión, edad y su condición de senador no eran impedimentos para poder asumir la presidencia. A través de una campaña solventada en la juventud y con fuertes rasgos de modernidad, logró, principalmente a través de los debates televisivos, imponerse frente a sus adversarios. Con respecto a la convergencia en la imagen transmitida por el candidato antes, durante y después de la campaña, pudo detectarse una posición cortoplacista por parte del candidato y su Comité, los cuales no tienen en cuenta el peso que supone pensar en el largo plazo y sus ventajas.

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Capítulo 6. La Opinión Pública 6.1 Definición y Génesis Opinión pública es un término que describe un mal definido, variable e inestable grupo de juicios individuales. La opinión pública es un agregado final de opiniones individuales -bien uniformes, o bien conflictivas- de los hombres y mujeres que constituyen una sociedad o un grupo social. (Bernays, 1998, p.47)

El Diccionario de la Lengua Española (2001) define al término opinión como “dictamen o juicio que se forma de algo cuestionable”, y al de pública/o como “notorio, patente, manifiesto, visto o sabido por todos”. No obstante, no puede omitirse otra acepción, que destaca el Diccionario de la Lengua Española, acerca del término público/a, este es “perteneciente o relativo a todo el pueblo”. Por lo tanto, podría decirse que la opinión pública es un conjunto de creencias, con cierto peso social, acerca de temas controvertidos, que se originan en los públicos y son compartidas por la mayoría del pueblo. Según Sartori (1998, p.69) la opinión pública es pública por dos razones: primero, porque pertenece al público y, segundo, puesto que implica la res pública, la cosa pública; en otras términos, los problemas colectivos. Con el objetivo de desarrollar la historia de la Opinión Pública se tomará lo escrito por Alejandro Muñoz Alonso, Candido Monzón, Juan Ignacio Rospir y José Luis Dader (1992) su libro Opinión Pública y Comunicación Política (pp.23-78). Dichos autores hacen referencia a un artículo de la Enciclopedia Británica, escrito por Phillips Davison, el cual establece que ya en Egipto, Babilonia, Asiria e Israel existían claros precedentes de la opinión pública.

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En Egipto hace referencia al poema denominado Disputa de un alma cansada de la vida, donde se habla acerca de un levantamiento que generó una reorientación en la opinión de las masas. En Babilonia, Asiria e Israel introduce testimonios de la posibilidad de cambiar la opinión de la gente y a la reorientación de las masas como principio de persuasión social y política. Sin embargo, el primer preconcepto de opinión pública fue establecido por los filósofos griegos, quienes oponen el concepto de doxa (opinión) al de areté (verdad). La doxa proviene del pueblo y como tal era considerado un conocimiento peyorativo, mientras que la verdad estaba en manos de los filósofos, los grandes persuasores griegos. Los sofistas fueron los precursores a la hora de efectuar el Marketing Político, valorando a la opinión pública como legitimadora del poder político. Por ejemplo, Protágoras, en el siglo V a.C., introduce la expresión dogma poleón (creencia del pueblo). Tal concepto puede ser considerado equivalente al de opinión ciudadana, como una rudimentaria definición de lo que actualmente es conocido profesionalmente como opinión pública. Continuando con la línea histórica, el derecho romano introduce la distinción entre lo público y lo privado, atribuyendo a lo público como el ámbito donde se emiten las opiniones. Consiguientemente, durante los primeros siglos de la Edad Media, los germanos comienzan a atribuirle mayor importancia y preponderancia al pueblo, concibiendo a la ley como un atributo del mismo. La ley no era más que un conjunto de costumbres transmitidas oralmente, establecidas por consentimiento popular. Es decir, aparece el concepto de opinión pública como elemento de validación de la ley.

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Otro punto importante a resaltar dentro del pensamiento medieval se encuentra la postura de Nicolás de Cusa quien, en ocasión del Concilio de Basilea en 1433, define como fundamental la aprobación de la ley por parte del pueblo, ya sea por el uso o por la costumbre. Durante este período surge, paralelamente, el conocido aforismo vox populi, vox Dei, el cual expresa que la voz del pueblo es la voz de Dios y establece cuál era el concepto de opinión pública que poseían en aquellos tiempos. Relevante es el caso de la sociedad feudal durante el medioevo. Los señores feudales, en medio de disputas entre las elites religiosas, políticas e intelectuales, comienzan a difundir sus ideas para posicionarse en el pueblo. En su búsqueda de opiniones favorables, hacen uso de los denominados juglares y trobadores, lo cuales eran artistas que funcionaban como órganos de publicidad e influían en las opiniones de la población. Se arriba así a la Edad Moderna, con su mayor exponente, Nicolás Maquiavelo. En su libro El Príncipe introduce el concepto de Estado moderno y se preocupa por la opinión e imagen que el pueblo posee del Príncipe. Determina las bases de las Relaciones Públicas, al hablar de conceptos como reputación o estimación como elementos directos que se deben trabajar para lograr asumir el poder. El Estado moderno se haya “plenamente secularizado, indiferente a la moral, convertido en un fin en sí mismo y formando con los otros Estados un pluriverso que sustituye al universo cristiano medieval”. (Muñoz-Alonso et al., 1992, pp.27-28) Las transformaciones sociales, políticas, económicas y tecnológicas que se exponen durante el Renacimiento y la primera etapa de la Edad Moderna, convergieron en un cambio mental que signó al Estado Moderno y lograron que la opinión pública se convirtiera en un componente indispensable de esta nueva forma política.

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Esta etapa estuvo identificada, igualmente, por largas guerras religiosas en busca del poderío político. Finalizadas las mismas, la tolerancia y el pluralismo fueron los dos ejes que guiaron la opinión pública. Finalmente, se arriba a la Ilustración, época en la cual se desarrolla la noción moderna de opinión pública y a lo que ella supone, gracias a la revolución comunicativa producida por la aparición de la imprenta. La posibilidad de multiplicar la difusión de libros, publicaciones periódicas y otros escritos, facilitó el uso individual de los mismos y la formación de opiniones y criterios individuales. Mientras tanto, una clase social que empezó a surgir desde la Baja Edad Media, la burguesía, comienza, gracias a los excedentes obtenidos por la actividad mercantil, a dedicarse a una actividad intelectual y cultural. Esta burguesía alfabetizada y educada, es la generadora de la primera opinión pública, y es en el seno de Holanda e Inglaterra donde inicia su papel de fuerza política, oponiéndose a la tradicional nobleza. La Ilustración fue un período histórico distinguido por el uso de la Razón y por el retorno al significado de doxa y areté establecido por los filósofos griegos en los inicios remotos de la opinión pública. Si bien el concepto de opinión pública comienza en el Renacimiento y

llega a una

culminación madura en la Ilustración, son los liberales los que realizan una primera formulación teórica. Durante el liberalismo, la sociedad dividida por estamentos es sustituida por una sociedad individualista, la soberanía del rey pasa a manos de la nación o pueblo, los súbditos son ciudadanos con participación activa y el poder es limitado y dividido por la separación de poderes.

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De esta manera, el Estado deja de ser dominante para ser un Estado vigilante de la libertad y de los derechos individuales. El enfoque liberal de la opinión pública se basa en dos pilares. Primero, el hombre no es únicamente bueno, sino además, racional y con la capacidad para discernir y juzgar con otros hombres y encontrar, así, la verdad. Segundo, existe una verdad objetiva a la cual se arriba por medio de la discusión racional. A lo largo del siglo XIX se va ir configurando una teoría de la opinión pública que, en última instancia, es entendida como criterio de legitimidad…Se convierte así en un régimen de opinión, esto es, en un sistema de gobierno que se legitima por la opinión pública y que tiene a la opinión pública como criterio y punto de referencia permanente. (Muñoz-Alonso et al., 1992, p.53)

Según dicho autor, la opinión pública fue puesta en práctica por las instituciones democráticas. Particularmente, a través del Poder Legislativo o del Parlamento y se hace efectiva mediante su traducción a leyes.

6.2 Opinión Pública y proceso político Cándido Mozón, en su libro Opinión Pública, comunicación y política (1996), al hablar de la democracia como el ámbito propicio para el desarrollo de la opinión pública, afirma que: Éste es el sistema que, en teoría o por aproximación, hace posible el respeto al individuo y al pueblo, a la conciencia individual y a la conciencia pública, posibilita la educación para todos y la libertad de información, el pluralismo político y la circulación de ideas, la libertad de opinión y de expresión, la participación y responsabilidad públicas y un sinfín de condiciones que sitúan al hombre y la sociedad por encima del Estado o de cualquier otra forma de superestructura. (Monzón, 1996, p.285)

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El autor continúa su relato y pone el énfasis, ahora, en la función de los partidos políticos con respecto a su intermediación entre la sociedad y el gobierno; siendo éstos los canales de representación de los intereses sociales y movilización de la opinión pública. Además, dentro del sistema democrático, la capacidad que tienen los ciudadanos de votar es un medio válido de expresión. Representa la postura del pueblo frente a un determinado candidato o partido político. Se debe añadir que la presencia de la opinión pública en la política se hace presente a través de tres niveles interrelacionados entre sí: los ciudadanos, los partidos y el parlamento. Los dos primeros niveles pueden ser ejemplificados a través del uso de las encuestas de opinión. Las mismas permiten saber, entre muchas otras cosas, preferencias políticas de los ciudadanos y el desfase entre la ideología de un partido y la percepción que los ciudadanos tienen del mismo. Para ilustrar el tercer nivel se recurrirá a las consecuencias de los comicios. Ellos determinan la constitución del Parlamento y la presencia de partidos políticos que consiguen representación, por nombrar sólo algunos resultados. Prosiguiendo con el tema de las encuestas de opinión, Haug y Privette (2005) aseveran que “…si no se sondea a la opinión pública, no se puede gobernar. Las encuestas, tanto las públicas como las contratadas de manera privada, son un canal de comunicación –a veces el único- que tienen los gobernados con los gobernantes” (p.223) Continuando con su relato, dichos autores desatacan dos tipos de encuestas de opinión pública que resultan primordiales para el político que procura adentrarse en una campaña electoral y ganar las elecciones. Primeramente, un año antes de las elecciones, debe realizarse un estudio que identifique los temas de interés de los ciudadanos, posible impacto de las futuras actividades que

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desarrollará el candidato, posicionamiento del mismo, fortalezas y debilidades de la competencia y evaluación de mensajes clave. En segundo lugar, a lo largo de toda la campaña, deben llevarse a cabo una serie de estudios para evaluar el impacto en el voto, en la imagen propia y de la competencia, de los mensajes y publicidad en el electorado; con la intención de mejorar su efectividad. Sin embargo, en la actualidad, sucede que las encuestas dejaron de tener la función pionera que permitía conocer la opinión de los ciudadanos para satisfacer sus necesidades, para transformarse en una herramienta de negociación política. De usarse como brújula para leer el estado de la opinión pública, proyectar la dirección de una campaña o testear el conocimiento de un candidato, los sondeos pasaron a ser clave para decidir si habrá campaña o transformar a alguien en candidato. (San Martín, mayo de 2009, p.1)

La autora argumenta que tal cambio en el uso de las encuestas comenzó a visualizarse a fines de la década del noventa y llegó a su punto culmine en el 2001 cuando la crisis rompió la confianza en todos los elementos que provenían del mundo político. Es así, que los sondeos se han convertido en una herramienta fundamentalmente útil para los políticos y sus estrategias internas, tomando en consideración que los ciudadanos ya no confían en los datos que arrojan los mismos. Por otra parte, Roberto Izurieta (2003, pp.215-228) señala que en el ámbito gubernamental, existen siete actores que participan en la formación de la opinión pública, estos son: el Presidente, los ministros de Estado, el relacionador público, el vocero, el periodista, el fotógrafo y la fotografía y los funcionarios públicos. El Presidente, sostiene, debe actuar como un relacionista público. En otras palabras, debe ser una persona capaz de comunicarse con los públicos, a veces directamente y sin intermediarios.

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Es tan importante esto que, en la actualidad, ha aparecido la duda de si la actuación de un Presidente es medida por su capacidad como relacionista público o por el desempeño de su gestión. Los ministros de Estado, suelen presentar serios problemas a nivel comunicativo. Por lo tanto, el presidente se encuentra en la disyuntiva de elegir ministros que posean amplia experiencia en cuestiones comunicativas o ministros a los cuales se deba entrenar. Se sugiere, para acotar los tiempos, que se seleccionen ministros que posean experiencia previa, que sirvan de apoyo para el Presidente ante cuestiones que puedan afectar su imagen. La figura del relacionista público, como se ha especificado en capítulos anteriores, es la encargada de mantener relaciones favorables con todos los públicos, en este caso, del Gobierno, de un candidato o partido político. Es la persona dentro del sistema que se encuentra más contactada con el entorno, escucha las respuestas de los públicos al mensaje emitido, poniendo especial atención en la repercusión de los periodistas. Con respecto a la formación de la opinión pública, el relacionista público es la figura clave, por ser experto en comunicación, y además, por el fuerte contacto que mantiene con los públicos. El siguiente actor es el vocero, el cual posee una función controversial y usualmente juzgada por los ciudadanos, por la fuerte exposición que posee a nivel mediático y porque, a veces, debe hablar de temas que exceden su alcance. Por lo tanto, para otorgar solidez a su discurso, es necesario que se encuentre informado acerca de la mayor cantidad de asuntos posibles y que cuente con el apoyo del presidente.

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Se arriba, de este modo, al papel de los periodistas. Al respecto, Cook (1998) establece que “los medios periodísticos deben ser considerados no sólo como una institución, sino como una institución política; en otras palabras, los periodistas son actores políticos”. El trabajo de los periodistas es generar y conseguir noticias que atraigan y satisfagan las necesidades informativas de la sociedad. En este camino, suelen redactar noticias sensacionalistas, con una fuerte presencia de sus propias creencias y de la ideología del medio para el cual trabajan. En consecuencia, el relacionista público debe mantener un trato cordial y de mutua información con los periodistas, con la intención de lograr repercusión en los medios y que la distorsión que los mismos generen de las noticias sea lo menor posible. La relación con los periodistas es de mutua necesidad. En otras palabras, el Gobierno hace uso de los medios para informar y los periodistas precisan al Gobierno para obtener información. Dentro de la formación de la opinión pública el fotógrafo y la fotografía, son dos elementos muy importantes, pero que, en la actualidad, se los considera aspectos secundarios. El atractivo de una fotografía es poderoso para la comunicación. Un estudio reciente demuestra que mientras un reportaje es leído por alrededor del 10% de los lectores, en el mismo periódico, una fotografía es vista por alrededor del 40% de los lectores. En una primera página, sin embargo, mientras que una noticia puede ser leída por alrededor del 70% de los lectores, la fotografía es vista por el 90%. (Ewen, 1996)

Es evidente entonces, el impacto que posee la fotografía en la formación de imagen y en la opinión pública, por ser por sí misma un agente comunicante, al cual los individuos otorgan gran veracidad.

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Según Izurieta (2003, p.228) existen dos tipos de funcionarios públicos: los políticos, elegidos por el pueblo y encargados de desarrollar políticas y, los burócratas, cuya función es planear estratégicamente la aplicación de las mismas. El objetivo del burócrata es permanecer lo máximo posible en el Estado. Por lo tanto buscan la simpatía de los políticos de turno y cuando estos terminan su cargo en el Estado, intentan atraer a los nuevos.

6.3 Manipulación y Medios de Comunicación La manipulación es, según el punto de vista de los periodistas, el manejo de los materiales noticiosos; para el publicista, el propagandista y el agente de relaciones públicas, es la técnica de atrapar la atención y el favor del público hacia un fin específicamente predeterminado; para los psicólogos, el control de motivaciones. Todos estos puntos de vista tienen importancia en la consideración del fenómeno opinión pública, pues todo cuanto recibe el público por los diferentes medios ha pasado previamente por mecanismos de producción donde los materiales han sido adecuados y manejados, por varios subsistemas. (Rivadeneira Prada, 1989, pp.159160)

Al hablar de manipulación no se está haciendo referencia únicamente a la ejercida por los Medios de Comunicación, sino también a la manipulación llevada a cabo por los Gobiernos para influir en la opinión pública. Seguramente, los medios sean los intermediarios más importantes que posean los líderes políticos para manipular a los ciudadanos, a través, por ejemplo, de la publicidad, la propaganda, la censura, etc. Continuando con esta línea de pensamiento, Santiago y Varela (2006) aseveran que “…los medios al focalizar determinadas características de la información, al hacer un ‘recorte’ de la realidad, al modelar las noticias, están condicionando la percepción ciudadana sobre el mundo exterior” (p.43).

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En pocas palabras, los medios de comunicación poseen diversas técnicas de manipulación de la información que suponen el ‘engaño’ de los receptores, con la intención de lograr una determinada línea ideológica en la sociedad. El concepto engaño es utilizado haciendo referencia al acto de revelarle a los ciudadanos una sola cara de los hechos, a presentarle parcialmente la información y a la valoración ideológica realizada por el periodista o medio. En el Capítulo 5 del presente Trabajo, se expuso una definición del término manipular, propuesta por el Diccionario de la Lengua Española (2001), en el caso de ser necesario se sugiere remitirse a la misma. Con el objetivo de observar la aplicación del concepto de manipulación a la política, puede tomarse lo dicho por Fagen (1969, p.161), quien habla de este término bajo el concepto de ‘adecuación’. La misma puede dividirse en cuatro partes: la adecuación de la información, la adecuación de motivación, la adecuación de los subsistemas de comunicación y la de los vínculos entre los subsistemas. En primer lugar, la adecuación de información es la relativa al tratamiento cualitativo y cuantitativo que se da a la información en los medios. Es decir, temas a tratar, en qué medida, fuentes de información, etc. En segundo lugar, la adecuación motivacional, se halla integrada por la intención comunicativa del emisor y por la reacción prevista y esperada, con tal mensaje, en el receptor. En tercer lugar, la adecuación de los subsistemas de comunicación supone la evaluación de la capacidad que poseen los medios para cumplir con su función comunicativa, con la intención de que permitan lograr los objetivos previstos.

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En cuarto y último lugar, la adecuación de los vínculos entre los subsistemas hace referencia a la correcta interacción que deben poseer los mismos para lograr el óptimo funcionamiento del sistema político. Importa ahora, a través de la siguiente cita, establecer explícitamente la relación entre partidos políticos, medios de comunicación y ciudadanos: Los partidos políticos utilizarán los medios de comunicación (principalmente prensa y radio) para difundir ideas, principios y programas con vistas al refuerzo de sus fieles seguidores y, si es posible, convencer al indeciso. Asumirán la función de canalizadores de la opinión pública y nada mejor que la [sic] campañas electorales para orientar, convencer y representar las distintas corrientes de opinión. (Monzón, 1996, p.302)

La manipulación en el ámbito político se da, principalmente, durante los períodos electorales. En lo cuales el anhelo por ganar la elección lleva a la búsqueda del posicionamiento en la mente de los ciudadanos como la mejor opción. Seguramente, siempre va a existir cierto grado de manipulación; bajo el concepto de que durante una campaña electoral se deben aminorar las características negativas del candidato para potenciar las positivas. Sin embargo, no debe abusarse de este recurso ya que, a corto plazo, quizás permita ganar las elecciones, pero en el largo plazo puedan revelarse todos los engaños y, por ejemplo, un levantamiento de la sociedad, puede obligarlo a dejar el poder. De acuerdo a lo establecido por Hugo Haime (2005, pp.183-201), a mediano o largo plazo, mentirles por demás a los ciudadanos deriva en una pérdida de confianza en los gobernantes. En el corto plazo, agregan, que mentir puede ser efectivo como paliativo. Es decir, es una herramienta efectiva para suavizar determinada situación o para lograr un objetivo determinado, pero no se debe abusar de ella.

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A modo de ejemplo, se alude a la reelección del presidente Menem en 1995, en la Argentina. En su campaña había prometido solucionar los grandes problemas de desocupación por los que transitaba el país. No obstante, durante la ejecución de su cargo, se veían pocos resultados y los ciudadanos comenzaron a cuestionar sus promesas electorales. Debido a esto, Menem perdió la elecciones legislativas de 1997 y las presidenciales de 1999. Evidentemente, la manipulación que realizó este presidente a través de apariciones públicas y sus spots publicitarios, poco le sirvió para permanecer en el poder, pero sí le permitió ganar las elecciones de 1995. En Opinión Pública y Comunicación Política (1992, pp.228-239), Muñoz Alonso et al. establecen cuatro etapas en la influencia de lo medios sobre la opinión pública. La primera etapa se extiende desde 1920 a 1940 aproximadamente, y es un período en el cual se le atribuye una influencia poderosa y directa a los medios. Tienen una fuerte capacidad persuasiva que permite el cambio de opinión de los ciudadanos. La segunda etapa se desarrolla desde 1940 a mediados de 1960, atribuyéndole a los medios una influencia muy limitada y restringida. Únicamente serían capaces de reforzar actitudes y opiniones preexistentes. La tercera etapa transcurre desde mediados de los 60 a mediados de los 70. Es un período de transición, en el cual hay evidencia de la capacidad de influencia efectiva de los medios y de lo contrario. En otras palabras, los medios masivos pueden ser modificadores o cooperantes en la influencia persuasiva o moldeadora de otros agentes, es decir, se les reconoce una moderada capacidad de repercusión. La cuarta etapa se prolonga desde mediados de los 70 hasta la actualidad. Se comienza a pensar en los efectos globales de los medios de comunicación, y no en efectos

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individuales. La opinión pública ya no reacciona de manera inmediata a los estímulos de los medios, sino que los cambios se desarrollan en el mediano o largo plazo. Las dos teorías más representativas de esta última etapa son la de la canalización (Agenda-Setting) y la de la espiral del silencio., las mismas serán explicadas más adelante en este Trabajo. Un ejemplo claro de la manipulación llevada a cabo por los medios de comunicación son las anteriormente desatacadas encuestas de opinión. Según Mora y Araujo (2009): Los medios no ayudan al público a diferenciar encuestas creíbles y no creíbles, difunden todo, especialmente sondeos que promueven los políticos. También dicen que un político ‘encargó una encuesta’. Los políticos tienen proveedores permanentes, las encuestas son parte del plan de campaña (p.4).

Más aún, a través de los medios de comunicación el electorado no tiene acceso a la totalidad de sondeos que realizan los políticos; sino que existen determinadas encuestas que son reservadas para negociación interna. Por lo tanto, a los ciudadanos se les presentan aquellos datos que resulten importantes para conducir la opinión y el favoritismo (o el desagrado) hacia determinados personajes políticos, induciendo, de esta manera, el voto. Los medios audiovisuales, particularmente la televisión, juegan un rol primordial en la actualidad política, signada por la primacía de la imagen y su importancia en la percepción de los ciudadanos. Es así, que Sartori (1998, pp.66-67) establece que este medio condiciona el proceso electoral en tres dimensiones: en la elección de candidatos, en su modo de plantear la batalla electoral y en su forma de ayudar a ganar al vencedor.

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De la misma manera, la televisión condiciona al Gobierno en su labor diaria, independientemente de un período electoral, fijando lo que puede hacer y lo que no puede hacer, o incluso, decidir qué va a hacer. El poder de los medios de comunicación en la política, en esta instancia, resulta evidente. Sin embargo, como se estableció en las cuatro etapas de influencia anteriormente desarrolladas, esto no siempre fue así. Específicamente, en la Argentina, de acuerdo a Ledesma y Martínez Alcántara (2004, pp.24-30) la politización de los medios tuvo su auge en los años noventa, comenzando a jugar un rol social fuertemente atrayente para los líderes políticos. Los candidatos comenzaron a sobrexponerse en los medios, modificando las tradicionales herramientas del Marketing Político, en un proceso que muchos han denominado como el desplazamiento de la plaza pública al living. Ahora bien, opuesto a esta concepción de la manipulación madiática, Dick Morris (2002, pp.149-162) pone en duda la posibilidad de influencia directa entre los medios, los políticos y los votantes. …la evidencia de los últimos años es que el público decide sus prioridades de manera bastante independiente respecto de los medios. La gente prestará atención a lo que quiere, al margen de lo que los medios piensan que es importante…la gente se ha vuelto terriblemente suspicaz respecto de los medios y cada vez más sofisticada a la hora de percibir sus intentos de manipulación. (Morris, 2002, p.151)

Es por esta razón que el autor considera inútil e innecesario el tiempo que los políticos y sus equipos invierten en manipular a los medios de comunicación con la intención de influir en las noticias. Los públicos deciden por sí mismos qué aceptar y qué rechazar, de acuerdo a los temas que consideran relevantes y a su habilidad de discernir entre lo verdadero, lo falso, lo real y lo irreal.

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6.4 Teoría de la Agenda-Setting Estamos, pues, en presencia de un fenómeno de predeterminación de las preocupaciones de actualidad del público general, a partir de la restricción selectiva operada por los principales agentes intermediarios entre la compleja realidad social y el reducido universo perceptivo de cada individuo o grupo de individuos. (Muñoz Alonso et al., 1992, p.298)

De acuerdo a tales autores, McCombs y Shaw popularizan el término Agenda-Setting en 1972. Su traducción al castellano toma diversas variantes, a saber: fijación o establecimiento de agenda, establecimiento o fijación de los repertorios temáticos de preocupación, tematización de la realidad o fenómeno de tematización. El esquema metodológico presentado por McCombs y Shaw para la investigación de la canalización periodística, supone tres pasos: En primer lugar, se debe realizar un análisis de contenido para identificar los temas tratados por los medios en un lapso de tiempo, por ejemplo, durante una campaña electoral. En segundo lugar, seleccionar una muestra significativa de individuos a los que se les hará una encuesta para saber cuáles son los temas de atención o mayor preocupación del público. Por último, se comparan los temas tratados por los medios y los considerados como importantes para el público y, en el caso de existir correlación, se afirma la identificación entre la agenda periodística y la del público. Los temas que pueden llegar a ser objeto de canalización por los medios de comunicación quedan sujetos a dos clasificaciones: temas temáticos y temas acontecimiento o tema genérico y aspecto particular del tema genérico.

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Los temas temáticos son “cuestiones de carácter abstracto o cuestión de fondo que subyace o agrupa un conjunto de acontecimientos junto con las reflexiones más o menos polémicas que suscita la cuestión-núcleo” (Muñoz-Alonso et al., 1992, p.302). Los temas acontecimiento son asuntos de interés periodístico y ciudadano discontinuos y limitados que pueden relacionarse o no con otros temas. Por ejemplo, un huracán, un accidente nuclear o un terremoto. Con respecto a los temas genéricos, estos pueden ser temáticos o pueden ser un acontecimiento circunstancial. Lo que interesa son los aspectos particulares de dicho tema, es decir, los subapartados en los cuales se desglosa. Por ejemplo, un tema genérico puede ser una política educativa, pero este tema será subdividido en: conflicto estudiantil, política de becas, formación profesional o salarios de los maestros. Lo que importa a la hora de hablar de canalización de temas es la relevancia que se le otorga a ciertos subapartados, lo que deja como consecuencia el silenciamiento de otros. Así como existe una tipología de temas de agenda, Muñoz-Alonso et al. (1992) también introducen

cinco

niveles

de

agenda:

individual

intrapersonal,

interpersonales

manifestadas, de los medios periodísticos, publicada e institucionales. La agenda individual intrapersonal está compuesta por los temas que preocupan e interioriza cada individuo para sí mismo. La interpersonal manifestada se basa en la creencia de que el repertorio de temas que establece cada individuo resulta interesante para las otras personas con las cuales se relaciona, por lo tanto, decide compartirlos en sus discusiones. La agenda de los medios periodísticos se refiere al conjunto de temas destacados por los medios de comunicación.

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Por su parte, la agenda pública se compone por el repertorio de asuntos que comparte la sociedad en general por ser de importancia para todos en conjunto. Finalmente, la agenda institucional son los temas que las instituciones, públicas o privadas, utilizan para el desarrollo de su gestión, ya sea como una preocupación o como herramienta en la toma de decisiones. Se debe añadir que no existe una única manera de canalizar los temas de agenda a través de los medios de comunicación, sino que, al menos, pueden nombrarse cinco maneras diferentes. Primeramente, se encuentra el filtro que realizan los medios al mostrar a los públicos ciertos temas y otros no; asuntos que únicamente pueden ser conocidos si son cubiertos por los mismos. En segunda instancia, los medios pueden establecer una jerarquía de prioridades, lo cual supone atribuirle cierto grado de importancia a cada tema, influyendo, de este modo, en el público. En tercer lugar, realzar un ángulo o aspecto particular del tema genérico, lleva a la manipulación del público por la inducción a la percepción de un tema general desde ciertos aspectos con olvido de otros. En cuarto lugar, los medios de comunicación pueden llevar al engaño a través de la proyección de imágenes falsas de ciertos personajes, por ejemplo, candidatos electorales. En último lugar, mediante la transmisión de ciertas respuestas, opiniones, palabras y expresiones, que actúan como estereotipos, los medios logran que los individuos hagan uso de las mismas para defender sus propios puntos de vista. Ahora bien, ¿cuál es la función que cumple el Relacionista Público dentro de esta teoría? Como destaca Bárbara Pfetsch (1995) “entre las prácticas más comunes de las

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relaciones públicas en el ámbito político, en cuanto a los procesos de tematización, está lo que se denomina ‘news management’ en los E.E.U.U.”(p.227) El news management o dirección de noticias encuentra su mayor exponente en los denominados pseudoacontecimientos, los cuales son hechos o eventos planificados, con la expresa intención de ser reproducidos por los medios de comunicación y, así, ganar visibilidad pública. (García Beaudoux et. al., 2005, pp.115-117) Dichos autores toman como ejemplos de pseudoacontecimientos durante períodos electorales: las inauguraciones, la invención de seminarios, las apariciones sorpresivas del candidato en lugares públicos, las entrevistas casuales, entre otros. Para visualizarlo, podría nombrarse a Carlos Menem y Néstor Kirchner quienes, en ocasión de sus respectivas campañas, hicieron uso de la presentación de un libro para poder recabar votos, invitando a prestigiosos intelectuales y, evidentemente, a los medios. Se puede establecer, en consecuencia, que la influencia de los medios de comunicación masiva en la tematización ciudadana, derivó en la concepción de un nuevo término: la opinión publicada. Santiago y Varela (2006) la definen como “un agente condicionante de las construcciones que los ciudadanos hacen sobre la realidad, como impulsora de la agenda de temas a debatir por una comunidad, ajustando las percepciones de lo urgente, lo importante y lo secundario” (p.44) Los medios de comunicación, son, muchas veces, el único intermediario del que pueden valerse los diferentes públicos para tomar contacto con distintas realidades, noticias y contextos, convirtiéndose, de este modo, en la indiscutible palabra autorizada en el tema. Resulta interesante, en este momento, apreciar la opinión de la Iglesia Católica con respecto a la manipulación dentro de los medios de comunicación:

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Incluso en países con sistemas democráticos, también es frecuente que los líderes políticos manipulen la opinión pública a través de los medios de comunicación, en vez de promover una participación informada en los procesos políticos. Se observan los convencionalismos de la democracia, pero ciertas técnicas copiadas de la publicidad y de las relaciones públicas se despliegan en nombre de políticas que explotan a grupos particulares y violan los derechos fundamentales, incluso el derecho a la vida. (Juan Pablo II, Evangelium vital, p.21)

No obstante, la Iglesia Católica reconoce la importancia de los medios de comunicación como vectores de información que posibilitan la información de la población, la comunicación de los líderes políticos y el llamado de atención sobre casos de corrupción, de incompetencia, etc.

6.5 La Teoría de la espiral del silencio Esta teoría, llevada a cabo por Noelle-Neumann, atribuye gran importancia al clima de opinión, como una fuerza exterior al individuo que influye fuertemente en las opiniones de los mismos. …En el proceso de formación de la espiral del silencio, las personas suelen hacer todo lo posible para evitar el aislamiento, el desprecio y el desdén y subirse al carro de la popularidad, simpatía, estima y respeto de lo que se cree opinión mayoritaria o corriente dominante del momento. Buscan el arropamiento del clima de opinión. (Monzón, 1996, p.276) En otras palabras, según Noelle-Neumann, lo que opina la mayoría de la sociedad silenciará a las minorías, quienes por miedo a ser aislados deciden unirse a la teoría u opinión dominante y esconderse en el silencio. De igual modo, establece que los grupos mayoritarios siempre serán más escuchados por los medios de comunicación que los minoritarios, por poseer mayor peso social y cantidad de individuos a favor.

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Es así, que los que opinan en mayoría tendrán cada vez más preponderancia social, mientras que las minorías se sentirán cada vez más aisladas y se genera, de esta manera, un proceso en espiral. Importa ahora, definir el concepto de clima de opinión, ya que resulta vital para poder comprender esta teoría. Según Rivadeneira Prada (1989) “es un conjunto de criterios, de actitudes, reacciones, en una palabra, de respuestas a estímulos sociales originados también en hechos sociales” (p.115). Juan Portantiero (1993) haciendo referencia a la definición de hecho social establecida por Emile Durkheim, afirma que: Un hecho social consiste en toda forma de obrar, de pensar y de sentir que ejerce sobre el individuo una presión exterior. Es decir, los hechos sociales son anteriores y externos al individuo; lo obligan a actuar, lo coaccionan en determinada dirección. Se expresan en normas, en leyes, en instituciones que aseguran la tendencia a la buena integración del individuo con la sociedad. (p.25)

Por lo tanto, los hechos sociales son agentes externos modificadores de los cambios de mentalidad de los grupos sociales, reduciendo, según Noelle Neumann, la opinión pública a uno de estos hechos. En este proceso, los medios de comunicación, sobre todo la televisión, aparecen como fuertes determinantes e influyentes en el clima de opinión, contribuyendo a largo plazo a la formación de opinión pública. De acuerdo a lo establecido por Muñoz-Alonso et al. (1992) Noelle Neumann plantea una visión psicosociológica de la opinión pública. Identificando a la misma con el control social o moral que todos los individuos de una sociedad son capaces de reconocer por medio de su intuición.

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Al respecto, haciendo una analogía con la biología, Neumann define a la opinión pública como una piel social, que cohesiona la sociedad, manteniendo su unidad y la protege de los conflictos del mundo exterior. La teoría de la espiral del silencio, agregan Muñoz-Alonso et al. (1992), Permite explicar la formación de la opinión pública como un fenómeno social que se genera al amparo de la comunicación política y como un efecto fuertemente relacionado con los medios y con aquellos temas que forman parte del clima de opinión.(p.288)

Continúan dichos autores, estableciendo un grupo de elementos en los cuales se basa esta teoría: En primer lugar, la creencia en la importancia de los medios de comunicación masiva para el correcto funcionamiento de la sociedad. Los cuales producen efectos indirectos, acumulativos y a largo plazo. Segundo, la consonancia, la acumulación y la omnipresencia provocan el aminoramiento de la percepción selectiva de los individuos, generando efectos mucho más importantes que el mero refuerzo. Tercero, la mayor parte de los individuos teme a la marginación y aislamiento, por lo tanto deciden unirse a la corriente mayoritaria del aprecio, simpatía, popularidad y respeto. Cuarto, no resulta únicamente importante conocer la influencia de los medios de comunicación en el clima de opinión y en el espacio público, sino también, la percepción que hacen las personas de ese mismo ambiente. Quinto, la concepción de la opinión pública como un conjunto de opiniones que pueden expresarse libremente en el entorno público, sin miedo a sentirse aislado o marginado.

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Sexto, las personas que formen parte de las minorías, por temor a ser excluidos socialmente o a no contar con el apoyo de sus pares, recurrirán al silencio y se esconderán tras él.

6.6 Conclusiones El capítulo 6 fue desarrollado con el fin de que el lector pueda reflexionar acerca de la opinión pública como un fenómeno condicionante no sólo de un proceso electoral, sino también de sus propias opiniones. La opinión pública es el conjunto de opiniones individuales que poseen los ciudadanos, generalmente, acerca de un tema controversial. Es uno de los conceptos más remotos, importantes y estudiados dentro del proceso político. En cierta manera, la opinión pública determina el éxito o fracaso de una campaña electoral; por lo tanto, es importante que el Relacionista Público se ocupe de poseer un vínculo fuerte con cada uno de los públicos objetivos. Uno de los motivos para sostener lo dicho precedentemente es que la expresión más fuerte de la opinión pública es el voto, por lo tanto, es imprescindible que, llegada esta instancia, la imagen del candidato sea positiva. En la formación de opinión pública participan seis actores: el Presidente, los ministros de Estado, el relacionador público, el vocero, el periodista, el fotógrafo y la fotografía y los funcionarios públicos. Los periodistas y medios de comunicación son destacados vectores y determinantes de la opinión ciudadana. No son únicamente intermediarios entre el candidato y sus públicos, sino que también, manipulan la información que llega a los mismos. Como resultado de esta significativa influencia, autores como McCombs y Shaw introdujeron la Teoría de la Agenda-Setting, la cual argumenta que los medios de

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comunicación determinan intencionalmente los temas sobre los que la sociedad debe pensar. Siempre existirá cierto grado de manipulación, a condición de que no se excedan los límites éticos y razonables del uso de este recurso. Engañar ferozmente al electorado, como se ha establecido anteriormente, conllevará consecuencias a largo plazo. El poder que posee la opinión pública sobre los ciudadanos es tal que, como establece la Teoría de la Espiral del Silencio, obliga a las minorías a alinearse con la opinión mayoritaria; en líneas generales, por el peso que esta última posee.

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Capítulo 7. Candidato Ideal A continuación se presentará una actualización del modelo tradicional de campaña electoral introducido por Philippe Maarek y desarrollado en el capítulo 5 del presente Trabajo. Esta actualización presenta e integra todo lo explicado a lo largo de los seis capítulos precedentes, y tiene como objetivo principal, más allá de la asunción del candidato, evitar el desfase de imagen pre y post campaña. Este modelo estará basado en tres ejes fundamentales: el proceso de construcción de imagen, la gestión de la opinión pública y el Marketing Político como herramienta estratégica. Se buscará, entonces, otorgarle la importancia que merece el Relacionista Público dentro de las campañas electorales de la actualidad. A diferencia del modelo presentado por Maarek, el cual se focaliza principalmente en el Marketing Político.

7.1 Condiciones para la aplicación de este modelo La posibilidad de aplicación del modelo actualizado desarrollado a continuación, queda sujeta a una suma de cuestiones en cuanto al contexto social, político y económico del país en el cual se desee llevarlo a cabo. En primer lugar, debe ser un país con un buen nivel económico, que permita la sustentabilidad necesaria para desarrollar todas, o al menos la mayoría, de las herramientas, estrategias y tácticas propuestas en el modelo. En segundo lugar, el promedio de la sociedad debe poseer un nivel medio de educación alto, con la intención de que su capacidad de raciocinio le permita comprender las propuestas y las actividades de la campaña.

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En tercer lugar, ha de ser un país de larga tradición democrática. En decir, que posea las bases y los preceptos que guían este sistema fuertemente arraigados, sin alteraciones y modificaciones que lo conviertan en un sistema imperfecto. En cuarto lugar, los partidos políticos que quieran aplicar este modelo tienen que contar con programas, propuestas e ideologías bien definidas, evitando, de este modo, la confusión y la incomprensión de la campaña por parte de los ciudadanos. En quinto lugar, debe ser un país con adecuada alternancia política. En otras palabras, que los mandatos políticos varíen en un tiempo prudencial, escapando de períodos eternos en el poder. Por último, los medios de comunicación deberían estar muy desarrollados, permitiendo la aplicación de todas las acciones propuestas con el nivel adecuado de posibilidades creativas y soportes.

7.2 Campaña Electoral 7.2.1 Plan General Se optará por una organización horizontal, privilegiando la reciprocidad e interactividad entre todos los niveles, con la intención de enriquecerse a través del conocimiento y experiencia compartidos entre todos. Resulta esencial la apertura por parte del candidato a escuchar propuestas, críticas y consejos que puedan suministrarle todo el personal que trabaja para él, buscando siempre la efectividad de todo el proceso electoral. Si bien este tipo de organización supone una escasa especialización de las tareas, se propone aquí, que exista una correcta división de roles y status con el fin de ordenar el trabajo y optimizar cada uno de los trabajos de las diferentes áreas.

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Con respecto al director de campaña, siempre será una persona allegada al candidato, pero deben también considerarse sus capacidades intelectuales y psicológicas para el desempeño de sus funciones. Jamás debe elegirse a individuos por amistad, por cariño o parentesco y que sus aptitudes no resulten apropiadas para ser la mano derecha del candidato, debido a que, en el largo plazo, será contraproducente para el político. El coordinador de campo será una persona que posea fuertes cualidades para el trabajo en equipo, la resolución de conflictos y la administración del tiempo, roles y tareas. Considerando que deberá articular los intereses de los voluntarios, los miembros del partido y la organización central de la campaña. Este Trabajo propone unificar la dirección y la coordinación de campaña en una única persona: el Licenciado en Relaciones Públicas. Con el propósito de que la organización general y su relación con las diferentes áreas de trabajo (publicidad, prensa, finanzas, agenda, etc.) sean vistas desde el punto de vista comunicacional y de imagen. Con respecto a la coordinación de campo, en caso de ser necesario, se recurrirá a un Licenciado en Recursos Humanos, por ser considerado, para este Trabajo, como el profesional capaz de administrar eficientemente roles y tareas, como así también, solucionar los conflictos que puedan sucintarse.

7.2.2 Sedes Con respecto a la determinación de la sede central, se debe buscar un lugar de fácil acceso para todos los ciudadanos. Por ejemplo, en la Capital Federal un lugar apropiado es el Microcentro.

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El resto de los locales serán esparcidos de manera tal que permitan el contacto con los diferentes niveles socio-económicos y culturales, no sólo de Buenos Aires, sino del país en su conjunto. Por ejemplo, podrían ubicarse en las ciudades capitales de cada provincia. Como ser: La Plata, Catamarca, Resistencia, Rawson, Córdoba, Corrientes, Buenos Aires, Paraná, Formosa, San Salvador de Jujuy, Santa Rosa, La Rioja, Mendoza, Posadas, Neuquén, Viedma, Salta, San Juan, San Luis, Río Gallegos, Santa Fe, Santiago del Estero, Ushuaia y San Miguel de Tucumán. He aquí un punto importante, no debe considerarse que la Argentina se reduce a Buenos Aires, hay que abarcar cada una de las provincias que componen al país, con el objetivo de sumar puntos a favor en la imagen del candidato. Por último, se debe buscar que el equipamiento sea uniforme en todas las sedes, evitando, de estar manera, ser juzgados por favoritismos u otras características negativas que pueden desembocar del hacer preferencias. Para ejemplificar podría considerarse la tecnología. Si se decide colocar notebooks o plasmas en la sede central, se deberá emplazar los mismos también en los locales descentralizados.

7.2.3 Financiación Para comenzar, se debe decir que es de vital importancia contratar un contador o administrador que se encargue del seguimiento de la financiación de la campaña electoral. El dinero es una de las cuestiones primordiales ya que de él depende en gran medida la extensión que tendrá la campaña, desarrollo de herramientas, posibilidades creativas, etc.

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El financiamiento deberá ser determinado según lo establecido por la Ley Nº 268 de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, la cual regula máximos y mínimos posibles de ser recaudados por los partidos. Se recomienda hacer uso del contacto directo del candidato con personalidades especiales que por su poder económico y características personales permitan su identificación con la campaña. Por ejemplo, Eduardo Constantini.

7.2.4 Personal El aspecto más relevante a considerar dentro del personal es seleccionar a individuos con formación profesional para realizar cada tarea; resulta un grave error delegar tareas a inexpertos. Si bien la relación profesionalismo y sueldo es directamente proporcional, en otras palabras, a mayor formación, mayor sueldo ha de pagarse, nunca debe dejarse de pensar que las grandes campañas son las que llevan al éxito. Dentro de la organización central de campaña este Trabajo sugiere que nunca falte: un Relacionista público, un Publicista y un profesional en Marketing Político, por sus capacidades comunicativas y estratégicas. A nivel de consultoría externa, se debe contratar: los encuestadores que realicen los sondeos y los contadores que abraquen las finanzas. Finalmente, se propone retomar la utilización de los activistas y voluntarios, los cuales, en la actualidad, son usualmente dejados de lado, pero que su utilidad resulta imprescindible para las tareas de difusión del candidato. Para convocar a éstos últimos, por ejemplo, podrían utilizarse las propias publicidades gráficas y audiovisuales del candidato, incentivándolos a acercarse a los locales de campaña más cercanos o a la sede central.

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Es aconsejable inducirlos a participar mediante un mensaje que esté basado en el concepto de que unirse contribuye con el éxito del candidato por el que sienten adhesión. En otras palabras, hacerlos sentir que forman parte de la campaña política, que de ellos depende la victoria del candidato y que el futuro que el mismo promete es mejor.

7.3 Construcción de imagen Siguiendo la tendencia actual y para lograr hacer más efectiva la campaña electoral, se sugiere la contratación de un Relacionista Público para la construcción de la imagen del candidato. El motivo por el cual se prefiere tal profesional, más allá de sus conocimientos en comunicación, es por su capacidad de gestionar una imagen que sea coherente antes y después de la campaña electoral. Lógicamente, puede recurrirse además a la colaboración de un especialista, por ejemplo, en Marketing Político o Sondeos de Opinión, para perfeccionar aspectos que quizás exceden el dominio de un Relacionista Público. Es imprescindible que el constructor de imagen trabaje en conjunto con las diferentes áreas partícipes dentro de la campaña, como así también con el coordinador y director, para lograr coherencia en el discurso, buscando el mínimo desfase de imagen posible.

7.3.1 Análisis de situación En este punto, se deben conocer las condiciones sociales, políticas, económicas, de mercado, competitivas, culturales, etc., del escenario en el cual el candidato quiere ganar las elecciones.

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Preponderante sería analizar en este punto campañas electorales que han resultado negativas o en las cuales se generó el desfase de imagen que se plantea en este Trabajo. La experiencia propia, del candidato y de personas ajenas, es la mejor fuente de información que tiene a su alcance un consultor, para repetir decisiones positivas o no volver a cometer ciertos errores. El eje fundamental es lograr un análisis lo suficientemente profundo como para poder conocer todas las variables que actúan en el escenario político que impera en ese momento. Se logra, de este modo, tener toda la información necesaria que permita adecuar lo máximo posible al candidato a tal situación, en cuanto a propuestas, imagen, acciones, proyección a futuro, etc. Para ilustrar un análisis de situación a nivel social, podría tomarse lo establecido por Veintiséis Noticias (2009), el cual, de acuerdo a un análisis desarrollado por la consultora GFK Kleiman Sygnos, establece que los tres temas que más preocupan a la sociedad argentina son: la inseguridad, la droga y la educación.

7.3.2 Diagnóstico De acuerdo a todos los datos recopilados en el análisis de situación, el consultor deberá realizar un listado, por un lado, de las fortalezas y debilidades del candidato y, por otro, de las oportunidades y amenazas del mercado político. Nunca hay que guiar una campaña en base a características que el candidato en realidad no posee, porque, en primer lugar, se estaría engañando al pueblo y, además, le resultaría imposible ejercerlas durante su mandato.

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El objetivo debe ser que las fortalezas sean lo adecuadamente consistentes, para que los ciudadanos, periodistas y la competencia no tengan posibilidades de hacer énfasis en las debilidades. Con respecto al mercado, se propone focalizar en la campaña que está desarrollando la competencia y en las necesidades de los ciudadanos que permitan identificar nichos insatisfechos. El motivo por el cual se plantea lo dicho anteriormente es que se tiene que lograr una campaña que sea diferente a la de los adversarios, que sea atrayente para el público y que sea integral a nivel comunicativo. Prosiguiendo con el ejemplo considerado en el análisis de situación y considerando que los argentinos se encuentran intranquilos acerca de la inseguridad, la droga y la educación, el creador de imagen deberá hacer foco en las características del candidato que permitan hacer frente a dichos issues.

7.3.3 Objetivos Una vez finalizado el diagnóstico el consultor junto con el político, estarán en condiciones de plantear los objetivos propios del candidato y de la campaña electoral en sí. Cada político y su respectiva campaña tendrán objetivos de acuerdo a las particularidades que plantea el escenario del momento, aunque pueden establecerse algunas generalidades. El objetivo básico siempre será ganar la elecciones y, como consiguiente, asumir el poder. También, otros fines podrían ser: ganarle a tal o cual partido político, ser líder en votos en la Capital Federal, obtener un cierto porcentaje de impacto mediático, entre otros.

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Sin embargo, este Trabajo tiene el fin de lograr que un objetivo más sea introducido entre todos los otros que pueda tener un candidato: desarrollar una campaña lo suficientemente sólida para que no exista un desfase de imagen una vez asumido el poder. Si este objetivo fuera planteado desde los inicios de la campaña, no existirían razones para encontrar casos donde el político antes de su arribo al poder comunique algo que, luego de ganar las elecciones, es lo absolutamente opuesto. En pocas palabras, los políticos y su equipo de trabajo deberían dejar de pensar en el corto plazo, para focalizar en objetivos que ayuden a mantener una a imagen a través del tiempo. Otro objetivo es cumplir con las promesas que se han manifestado durante la campaña electoral. Es por esta razón, que no se deben proponer grandes hazañas, sino hechos que sean factibles de ser cumplidos.

7.3.4 Estrategia Debido al largo camino que implica el cumplimiento de los objetivos, es necesario plantear una estrategia que funcione como guía y que muestre el mejor modo de obtener resultados positivos, en cuanto a la creación de imagen. Una correcta estrategia tiene que sustentar y afirmar la campaña en su totalidad, desde el porqué se realiza la campaña, hasta la justificación de cada una de las acciones a ejecutar. En pocas palabras, la estrategia debería sugerir cómo es la manera más adecuada para seguir el plan de campaña. Debe funcionar como una hoja de ruta que no deje nada librado al azar.

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Asimismo, se determinan los públicos de la campaña, estableciendo un orden de abarcamiento; como así también, los mensajes claves comunicativos para cada uno de ellos. Vale decir que todos estos mensajes se agrupan en un mensaje básico de campaña, el cual funciona como eje vertebral de la comunicación y como el concepto general de la misma. Para este Trabajo, es significativo que los candidatos y su Comité comprendan que el mensaje no sólo queda establecido por lo que el político dice, sino además por lo que el mismo hace. Por ejemplo, si el mensaje básico estaría guiado por un nosotros no vamos a cambiar luego de asumir, las acciones que se fijan en el próximo subtema y todos los otros aspectos de la campaña deben ser concordantes con tal mensaje. Dentro de la estrategia de campaña deben fijarse, igualmente, los tiempos. Es decir, duración de la misma, cuándo comenzará y cuándo finalizará, tiempo destinado a cada público y todas aquellas cuestiones que el equipo de campaña considere pertinente programar. Tomando como caso lo que ocurre en la Ciudad de Buenos Aires, la Ley Nº 268 decreta que la campaña puede iniciarse sesenta días antes de la elección y debe finalizar cuarenta y ocho horas antes. Por lo tanto, se sugiere que la planificación, para lograr una imagen sólida, comience, al menos, un año antes. Con la intención de que la campaña pueda lanzarse lo antes posible, sin dejar librados al azar o arreglando en el momento imprevistos que pueden llegar a ser críticos para el cumplimento de los fines perseguidos.

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Otro punto importante a considerar es la fundamentación de los objetivos, tanto de campaña como del candidato. Se pretende que sean lo adecuadamente concretos para poder ser llevados a cabo. La estrategia podría reflejar, de igual manera, las oportunidades y amenazas detectadas en el mercado político, y las fortalezas y debilidades del candidato; precisando qué se hará con cada una de estas variables.

7.3.5 Acciones Se sugiere que la selección de las herramientas de comunicación para la campaña electoral, y su consecuente implicación en la imagen, se base en un criterio de coordinación en cuanto a tiempos y a coherencia entre las acciones entre sí. Entre las herramientas de comunicación más importantes y efectivas a nivel electoral se encuentran: la Publicidad, Las Relaciones Públicas, la Promoción, el Marketing Directo e Internet. Si lo que se busca es una escasa segmentación podría recurrirse a la Publicidad, la Promoción, la Prensa o las Relaciones Públicas. En cambio, si se pretende una alta segmentación, no cabe duda que el candidato debe optar por el Marketing Directo. Por ejemplo, una buena ocasión para que el candidato tome contacto con personajes, especialmente de la sociedad, son los eventos. Puede realizarse un brunch e invitar a líderes de opinión, de grupos de presión, periodistas influyentes, empresarios poderosos que pueden ser futuros inversores, etc. Por otra parte, si se procura una respuesta inmediata por parte del electorado, la Promoción y el Marketing Directo, serán las mejores opciones. Mientras que, la respuesta no inmediata llega en manos de la Publicidad, la Prensa y las Relaciones Públicas.

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Ahora bien, la herramienta que, actualmente, no puede faltar dentro de un plan de comunicación electoral es Internet. Por sus características, resulta uno de los medios más efectivos para comunicarse con el electorado. La página Web oficial de candidato o del partido, con información actualizada y de contacto, es imprescindible. Ahora bien, se recomienda la creación de un blog en el cual el líder político redacte artículos y pueda recibir el feedback de la ciudadanía por medio de los comentarios que los mismos suben. No obstante, cada una de estas herramientas debe derivar en acciones específicas para cada uno de los públicos objetivos seleccionados en la estrategia descripta previamente. Es, en este punto, donde debe jugar la creatividad del equipo de campaña y del candidato. No se puede hacer uso únicamente de acciones tradicionales, ya que la sociedad se encuentra saturada de las mismas. Con el objetivo de crear un compromiso a largo plazo y generar una imagen estable, en este Trabajo se recomienda el uso de acciones que permitan una mayor personalización y contacto directo con el pueblo. Algunas herramientas efectivas para dicho fin son: la presencia del candidato en la sede central y en alguno de sus locales descentralizados, la participación en la repartición de folletería, caminar por calles peatonales o, seleccionar casas y edificios y buscar la conversación con los moradores. Lógicamente, deberán llevarse a cabo acciones de comunicación masivas, ya que es imposible contactarse con cada uno de los habitantes de un país. Pero, por ejemplo, se puede hacer énfasis en el contacto directo con los líderes de opinión.

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7.3.6 Control y Evaluación El control antes, durante y después de la campaña es vital, con el fin de lograr un cumplimiento de la estrategia lo más fielmente posible y asegurarse la efectividad del plan. El objetivo del control es conocer cómo está funcionando la campaña, permitiendo la realización de cambios pertinentes a tiempo, optimizando el cumplimiento de los objetivos planteados. Generalmente se hace uso de tests o de sondeos que permitan obtener datos verídicos. Se aconseja contratar a un consultor externo para la realización de esta tarea. Por ejemplo, podría ejecutarse un sondeo de opinión que permita conocer si la imagen que se pretende transmitir en la campaña esta siendo correctamente percibida por los ciudadanos o si existe un desfase. Uno de los errores más usuales cometidos por los candidatos es serle indiferente a este tema, creyendo que el plan siempre será completamente positivo. Las sorpresas generalmente surgen cuando se pierde la elección. Con respecto a la evaluación, esta debe llevarse a cabo a posteriori de la campaña electoral y de los consiguientes comicios. Es imprescindible decir que se tiene que efectuar independientemente de si se ganó o no la elección. Cada uno de los puntos determinados en la estrategia deben ser evaluados: cumplimiento de objetivos, timing, medios, acciones, funcionamiento del comité de campaña, etc.

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7.4 Gestión de la opinión pública El consultor, preferentemente de Relaciones Públicas, debe ser el encargado de articular la relación entre los públicos de la campaña, la prensa y cualquier otro medio de influencia en la opinión pública de la sociedad. Gestionar la opinión pública supone encaminarla a favor del candidato, a través de la correcta interacción entre todos los actores sociales, sin la necesidad de recurrir a la manipulación. El aspecto fundamental es conocer cuáles son los intereses de los públicos objetivos, de los medios de comunicación, de los líderes de opinión, entre otros, y adecuar lo máximo posible los mensajes, las herramientas y acciones que se decidan utilizar. El voto es el arma más fuerte que tiene la democracia para la expresión de la opinión pública. Por lo tanto, el candidato junto con su Comité tienen que lograr, a través de medios éticos, que los votos sean a su favor. Pero, no se debe restringir a la opinión pública como un factor solamente importante antes de las elecciones. En otras palabras, el candidato ha de tener, también, apoyo social durante la ejecución de su cargo. Por supuesto, habrá casos en los que el único objetivo sea asumir y contar con sostén simplemente en tal etapa. Sin embargo, nunca se pueden presuponer las consecuencias de ejercer un rol en el Gobierno con descontento social. Se puede tomar como ejemplo, lo ocurrido, en la Argentina, con Fernando de la Rúa, quien en el 2001 debió renunciar a su cargo, a causa de innumerables protestas sociales y la opinión pública definitivamente en su contra. La coherencia en la imagen pre y post campaña electoral, con el correspondiente cumplimiento de las promesas planteadas, es significativo para aquel candidato que desee perdurar en el tiempo.

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Los candidatos y sus Comités deben pensar a largo plazo, evadiendo la manipulación y la mentira, para generar una imagen real que satisfaga las necesidades de de todos los sectores sociales. Para gestionar la opinión pública, es importante el contacto directo del candidato con los diferentes líderes sociales, antes y después de las elecciones; lo que quiere decir que se tiene que comprometer a realizar reuniones regulares que permitan la transmisión de información y solución de dudas o problemas. Por ejemplo, una vez por semana, sería útil la convocatoria a una conferencia de prensa, para comunicar acerca de acciones a realizarse, evolución y rumbo de la campaña, resultados hasta el momento; permitiendo siempre el contacto con los invitados presentes.

7.5 Función del Marketing Político La función del profesional en Marketing Político es importante en el desarrollo de una campaña electoral por su condición de estratega y su conocimiento específico del ámbito político. Con el objetivo de generar una campaña coherente y regida en una única línea ideológica, trabaja en conjunto con el Relacionista Público, el Publicista, el Encuestador y cualquier otro profesional dentro del Comité. Por supuesto, habrá tareas específicas a cada uno. A saber: el proceso de construcción de imagen estará en manos del Relacionista Público, el desarrollo de las publicidades en el Publicista, y la estrategia política en el Licenciado en Marketing Político. En general, se aconseja delegar todas las cuestiones comunicacionales al Relacionista Público y Publicista, focalizando el Marketing la definición de la estrategia política, específicamente.

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Al igual que en el proceso de creación de imagen, el planteamiento de la estrategia política debe comenzar con un análisis que conlleve un diagnóstico de la situación en cuanto al mercado, la competencia, el comportamiento del electorado, los temas sensibles a la sociedad, etc. Luego y con toda la información recopilada en el punto anterior, este Trabajo opina que debe plantearse un concepto, o tema, una oración o una frase que constituya el eje de la campaña y genere un discurso político fuerte. Por ejemplo, el decir y el hacer por fin van de la mano. Cabe recordar, que tal eje político tiene que estar coordinado con el eje comunicacional y cada uno de los mensajes clave que se determinen para los diferentes públicos. Del diagnóstico, asimismo, es pertinente que se extraiga la posición actual que posee el candidato en la mente de los ciudadanos, para así, poder establecer el posicionamiento que se pretende tener a futuro. A saber: si el candidato en cuestión es percibido como una persona carente de peso político, el Lic. en Marketing Político, debería buscar, entre otras cuestiones, que el mismo sea considerado como un líder influyente, canalizador de los intereses sociales. El mismo siempre supondrá ocupar un lugar en la mente de los públicos, por lo tanto, no debe descuidarse la función de la imagen dentro de este proceso. Debido a que, en gran medida, el lugar ocupado dependerá de ella.

7.6 Dirección de los Medios de Comunicación Como se pudo apreciar a lo largo del Trabajo, en general, los medios de comunicación son vectores de manipulación y engaño del electorado, a través de teorías como la Agenda-Setting o la Espiral del Silencio.

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Si bien siempre se ha de influir en los medios con la intención de lograr difusión pública de la campaña, se opina que la información que se ha de transmitir sea verídica y concordante con las particularidades positivas del candidato. En este sentido, se ha de participar en debates y entrevistas que contribuyan a hacer saber la posición del candidato y sus propuestas para la comunidad. En ambos casos, es imprescindible la realización del Media-Training. Otro punto importante a considerar es el establecimiento de relaciones a largo plazo con los líderes influyentes de cada medio. Es decir, prever que en el caso de ser exitosa la campaña, los vínculos positivos deberán continuar. Por lo tanto, existe la posibilidad de realizar desayunos regulares que agrupen a los principales comunicadores. Asimismo, se tiene que enviar carpetas semanalmente con información pertinente acerca de los próximos pasos a seguir en la campaña y, como se dijo anteriormente, los logros obtenidos. Paralelamente, se ha destacar la relevancia de los sondeos de opinión en la relación medios-candidato. Nunca se ha de intentar manipular los resultados, siempre se deben considerar como elementos eficientes para construir sobre la marcha. En este sentido, hay que solicitarles a los medios de comunicación la información recopilada a través de estas encuestas, a cambio, por ejemplo, de exclusividad en la transmisión de alguna noticia.

7.7 Limitaciones del modelo Todo modelo, en su función de patrón, supone una serie de limitaciones que dificultan su aplicación, estrictamente como fue presentado, a la realidad. Como tal, el modelo anteriormente presentado no es la excepción.

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Primeramente, no es un modelo universal. Es decir, resulta posible de ser llevado a cabo en un número restringido de países debido a las condiciones necesarias para ser aplicado a las circunstancias actuales. En segunda instancia, supone un bajo nivel de corrupción en las autoridades electorales, lo cual depende indefectiblemente de un cambio de mentalidad y tales variaciones no resultan inmediatas. Finalmente, requiere medios de comunicación con un alto grado de independencia. Dicho de otro modo, que permitan la difusión de valores, creencias e ideologías sin restricciones.

7.8 Conclusiones En este último Capítulo se ha presentado un modelo de campaña que tiene como innovación y principal aporte la generación de un candidato con una imagen estable luego de su campaña electoral. A través de un modelo básico de campaña electoral, como es el de Maarek, se procedió a su modificación y actualización, con el objetivo de adaptarlo a las circunstancias del contexto actual. El motivo por el cual se decidió desarrollar este modelo se debe a que se detectó en el mercado muchos casos en los cuales se planteaba un desfase de imagen pre y post campaña electoral, lo cual suscitaba en el ciudadanía un sentimiento de frustración y engaño por parte de los líderes políticos. Es así, que se concibió una imperiosa necesidad por parte de los electores y de los candidatos el poseer una guía que permita transcurrir el adecuado camino donde la campaña y la imagen vayan de la mano.

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El modelo se basa en lo establecido por autores citados a lo largo de este Trabajo y se les fue haciendo las modificaciones y adaptaciones pertinentes para que el eje sea la coherencia en la imagen. Se buscó, asimismo, reducir lo máximo posible la manipulación del público, tratando de establecer relaciones que estén basadas en la mutua confianza y transparencia del candidato. Para lograr tales objetivos, se establecieron como ejes: la campaña electoral, el proceso de construcción de imagen, la gestión de la opinión pública y la función a cumplir por el Marketing Político. Durante la planificación de la campaña electoral deberá buscar la interacción entre los diferentes colaboradores y niveles jerárquicos, para lograr mayor intercambio de ideas y enriquecimiento de las tareas. Cada uno de los ejes propuestos fue organizado focalizando en la imagen política, desde la selección de las sedes hasta la elección de las herramientas de Marketing Político. La construcción de imagen es el paso esencial en el cual se aunó todo el resto de las actividades y al cual no debe considerarse como un elemento accesorio, solamente utilizado en el caso que fuera necesario.

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Conclusiones La temática sobre la cual fue llevado a cabo este Trabajo es la imagen política; más específicamente, y a modo de recorte, el desfase de imagen que se genera antes y después de que un político lanza su campaña y arriba al poder. En este sentido, el objetivo fue verificar si tal desfase se debe a que cambian las circunstancias que rodean al político, a una falta en su conducta ética y en la de su constructor de imagen o a una incapacidad en asumir la responsabilidad para la cual su imagen fue creada; valorando, en este proceso, la figura del Relacionista Público. Es así que como corolario de este Proyecto de Graduación y de acuerdo a lo establecido en el objetivo fundamental que lo guió, pueden establecerse una serie de conclusiones que cierran su aporte e importancia fundamental de este Trabajo para las Relaciones Públicas. Es preciso, entonces, recordar los tres ejes que establecen el aporte personal: determinación del porqué del desfase de imagen antes y después de una campaña política, indicación de las ventajas y desventajas de construir una imagen inconsistente en el tiempo y, actualización del modelo tradicional de campaña electoral para generar un patrón que sirva como guía a la hora de evitar dicho desfase. Para comenzar a desglosar tales ejes, se concluye que el desfase de imagen se debe a una visión cortoplacista que posee el candidato y su Comité; mediante la cual únicamente buscan la asunción al poder, sin considerar lo que ocurre a posteriori de una campaña electoral. La función del Relacionista Público es, en este punto, asesorar al candidato en el establecimiento de objetivos a largo plazo que contemplen el desarrollo de una imagen pública sostenible en el tiempo.

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El peso que posee la imagen es igual antes y después de una elección. Antes, como manera de presentarse al público y lograr la victoria y, después, para perdurar en el poder. Es el profesional en Relaciones Públicas quien verdaderamente considera este valor de una imagen consistente, a diferencia, por ejemplo, de un especialista en Marketing Político, el cual busca únicamente el éxito de una campaña política. Naturalmente, no se debe dejar de tener en cuenta que, luego de la asunción, las circunstancias que rodean al político cambian. No resulta igual aspirar a ganar las elecciones, que haber vencido y tener que ejecutar todo aquello que se prometió en el proyecto. Básicamente, podría decirse que la diferenciación está en la responsabilidad que conlleva cada etapa y en la presión, por parte de los ciudadanos, de lograr resultados en lo inmediato. Por este motivo, al generarse una imagen utópica, el político se va a encontrar incapacitado de cumplir con todo lo que se ha comprometido. Se recomienda, por lo tanto, desarrollar objetivos realistas, factibles de cumplir y que satisfagan los asuntos sociales que más preocupan al electorado. En este camino, resulta indudable la posibilidad de caer en una falta ética por parte del candidato y su equipo de trabajo, principalmente del constructor de imagen, en su afán de obtener frutos positivos. En consecuencia, se crean candidatos perfectos, sin fisuras y distantes de lo que verdaderamente son. Por lo tanto, es primordial sustentarse en un análisis de fortalezas y debilidades que permita políticos verosímiles.

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Generar una imagen inconsistente en el tiempo puede, por ejemplo, derivar en el éxito de una campaña política; sin embargo, las repercusiones a largo plazo pueden llevar al abandono del poder por el descontento y consiguiente levantamiento social. Asimismo, impide la posibilidad de una reelección y daña al sistema político en su totalidad, actualmente caracterizado por una carencia de vocación y enriquecimiento en lo inmediato. Por lo antedicho, se considera al Relacionista Público como el profesional con mayor capacidad para hacerse cargo de una campaña electoral, por su idoneidad en ciertos temas como imagen y comunicación. A diferencia de un Licenciado en Marketing Político, el Relacionista Público tiene en consideración cuestiones como el largo o corto plazo, percepción de los públicos, vínculos perdurables, etc., conceptos fundamentales en el proceso electoral. Su relevancia es vital a la hora de considerar el establecimiento de relaciones duraderas con los diferentes públicos, influenciándose mutuamente y obteniendo resultados beneficiosos para ambas partes. En consecuencia, la actualización del modelo de campaña electoral presentado en este Trabajo tomó como pilar a las Relaciones Públicas y, a diferencia de otros modelos, se encuentra orientado a la creación de una imagen pública y política estable en el tiempo. De más está destacar la funcionalidad del mismo, ya que la necesidad, tanto de los ciudadanos como de los candidatos, es imperiosa en cuanto al retorno de la confianza y credibilidad en los líderes políticos. La concepción de confianza parece un término obvio aunque, en las campañas actuales no se preocupen en desarrollarla. Las elecciones se transforman en un campo de batalla, en el cual se busca ganarle al contrincante, en vez de proporcionarle respuesta a los problemas ciudadanos.

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Una de las razones que explican la pérdida de credibilidad en los dirigentes políticos en la actualidad es el desfase de imagen estudiado a lo largo de este Trabajo. Lógicamente, si un ciudadano vota a una persona con determinadas características, pretende y espera que actúe de acuerdo a ellas. El Relacionista Público mediante su gestión y establecimiento de vínculos con cada uno de los públicos posibilita un lazo más estrecho de los mismos con el candidato, contribuyendo, así, a la confianza y credibilidad mutua. Ni el engaño ni la manipulación son dos herramientas necesarias. Resulta siempre más favorable mostrar como candidato a una persona real, antes que personalidades utópicas que buscan objetivos irracionales. Por lo antedicho se desprende que la dirección de la opinión pública debe estar fundada en un apoyo mutuo entre el Relacionista Público que aconseja al candidato y los principales canalizadores de las opiniones de los públicos: medios de comunicación, periodistas, grupos de presión, líderes de opinión, entre otros. En este sentido, vale considerar como caso y ejemplo la campaña realizada por John F. Kennedy, durante la cual se administró las relaciones con los periodistas de manera tal que los mismos siempre tuvieran el material necesario disponible para la repercusión en los medios. Como puede observarse, ninguna de las tres causas al desfase de imagen propuestas en el objetivo de este Trabajo resulta excluyente. Es decir, puede deberse a una falta ética por el afán de conseguir el éxito, a cambios en el contexto que circunda al político o a la incapacidad de actuar de acuerdo a la imagen creada. Cada situación en particular determinará qué explicación o respuesta se le otorgará al desfase producido luego de una campaña electoral. Sin embargo, a modo de generalización, podría establecerse una nueva causa: la visión a corto plazo.

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Como se desarrolló anteriormente, este Trabajo considera que esta última razón es la más adecuada para interpretar el porqué de los casos sucedidos en la actualidad ya que, por un lado, aúna los tres motivos propuestos en el objetivo general y, por otro, constituye un aporte al campo investigado. La imagen pública no importa únicamente durante la campaña, más bien lo que no importa es mantener esa imagen. En otras palabras, no se busca una concordancia entre lo que ocurre antes y después de una elección. Para ejemplificar, podrían tomarse los sondeos y encuestas de imagen. Las mismas son algunas de las herramientas más utilizadas por los líderes políticos para conocer qué es lo que perciben los públicos de su persona, tanto durante la campaña como a posteriori de los comicios. Lo que intentan averiguar es si su imagen es lo suficientemente positiva para llegar al poder o mantenerse en el mismo, cuando verdaderamente los políticos deberían pretender examinar la correlación entre los atributos de imagen antes y luego de celebradas las elecciones.

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