Etude de la servuction, appliquée au secteur bancaire . .... La clientèle des
jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidéliser faisant l'objet d'actions.
Sommaire Introduction ............................................................................... 2
Corpus analytique PREMIERE PARTIE Le secteur bancaire : ses missions et ses acteurs. ..................................... 3 1.
Les spécificités des services bancaires. ............................................................... 3
2.
Présentation des acteurs étudiés. ........................................................................ 3 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.
3.
La BNP Paribas .......................................................................................................4 Le Crédit Lyonnais ...................................................................................................4 La Société Générale ................................................................................................4 La Caisse d’Epargne ...............................................................................................5 Le Crédit Agricole ....................................................................................................5 Le crédit Mutuel .......................................................................................................5
Les différentes banques analysées ...................................................................... 6
DEUXIEME PARTIE Etude de la servuction, appliquée au secteur bancaire ............................... 7 1.
Le logigramme ...................................................................................................... 7
2.
Les dimensions de la qualité de service analysées .............................................. 8
3.
Questionnaire (annexe 1) ..................................................................................... 8
4.
Scénario et méthodologie ..................................................................................... 9
5.
Choix des services élémentaires à analyser....................................................... 10
6.
Fiche client mystère ............................................................................................ 11
7.
Forces et faiblesses des agents étudiés ............................................................. 18
8.
Grille de diagnostic comparative ......................................................................... 20
TROISIEME PARTIE Analyse de la servuction ................................................................ 22 1.
La politique de distribution .................................................................................. 22
2.
Recommandations sur les acteurs étudiés ......................................................... 23
Conclusion .............................................................................. 25
Annexes ................................................................................. 26
-1-
Introduction
Le système bancaire français tient une place significative au plan mondial. Les principaux établissements figurent en rang élevé dans les derniers classements effectués d’après les fonds propres ou le volume des bilans. Sur la base des fonds propres on trouve, à fin 2002, sept groupes bancaires français parmi les cent premiers groupes mondiaux : le Crédit agricole, le Crédit lyonnais, la BNP-Paribas, la Société générale, le Crédit mutuel, le groupe des Caisses d’épargne et la Banque Populaire. De même, au plan national, le système bancaire et financier français occupe une place significative dans l’économie française. L’importance économique du secteur bancaire se mesure notamment par le taux élevé de bancarisation de la population en France. L’accès généralisé des entreprises et surtout des particuliers aux services bancaires constitue l’une des caractéristiques économiques et même culturelles de la France de l’après-guerre. La clientèle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidéliser faisant l’objet d’actions marketing spécifiques à des âges de plus en plus précoces, il nous a semblé pertinent de mesurer la qualité de l’offre de services proposés aux jeunes. Nous présenterons dans un premier temps l’environnement du marché bancaire en France, et les actions menées par les établissements bancaires pour attirer cette jeune clientèle. Nous proposerons ensuite une étude de terrain relative à l’accès au prêt étudiant, en focalisant notre travail sur l’évaluation des services d’accueil, et d’information de six établissements bancaires. Enfin, nous livrerons une analyse de notre étude qui proposera des recommandations managériales pour satisfaire au mieux les attentes des jeunes clients.
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Corpus analytique PREMIERE PARTIE Le secteur bancaire : ses missions et ses acteurs. 1. Les spécificités des services bancaires. L’activité principale des banques est la création de produits nouveaux. Cette création est illimitée, mais elle est parallèlement placée sous étroite surveillance de l’économie nationale. La première observation qui peut être faite sur la nature de cette politique tient à la multiplication considérable des produits et services proposés par les banques à leur clientèle. Cette tendance a conduit, dans un premier temps, au développement de produits de plus en plus sophistiqués. Par cet excès, ils n’ont pas nécessairement contribué à une meilleure satisfaction du consommateur-client, contraint à un effort important de recherche d’informations. La seconde remarque porte sur l’importance du rôle des pouvoirs publics dans la détermination des produits bancaires. Ce rôle se manifeste de la création à a disparition des produits. Ils sont définis, contrôlés, modifiés dans leurs caractéristiques par les pouvoirs publics. Ces derniers décident des canaux de distribution autorisés, et même voire des modes de communication admis, au cours d’une durée de vie souvent définie réglementairement. La troisième caractéristique de la politique de produits et des services bancaires semble inhérente et commune à toutes les activités. Il s’agit de la participation des clients à la réalisation des services. En fait, la qualité perçue des services offerts par un établissement dépend, en partie, de la manière dont les clients s’impliquent au niveau des files d’attentes, des guichets automatiques, dans le remplissage des bordereaux de remise de chèques… Cet aspect est plus important dans l’activité bancaire que dans tout autre secteur de services car il existe un contact direct, fréquent avec la clientèle, en situation de face à face avec le personnel commercial. Globalement, ces spécificités ont contribué à un développement distinct des produits et services bancaires.
2. Présentation des acteurs étudiés. Le secteur bancaire étant assez diversifié et segmenté, nous avons choisi de nous concentrer sur des établissements bancaires destinés au grand public, et largement implantées en France. Notre projet étant d’étudier les facilités d’accès aux informations relatives aux prêts étudiants, notre premier niveau de sélection fut de prendre en compte des établissements qui proposent des services bancaires et financiers destinés aux étudiants. Six banques nationales et régionales seront donc analysées suivant une grille d’évaluation élaborée par nos soins, et testées sur le terrain par un client mystère. Voici les critères de sélection retenus pour chacun de nos établissements bancaires étudiés.
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2.1. La BNP Paribas Première banque de la zone euro par l'importance de ses résultats et sa capitalisation boursière, les performances de BNP Paribas situent le groupe parmi les premières banques internationales du continent européen. Elles s'expliquent par la forte mobilisation de ses équipes, l'équilibre de son portefeuille d'activités, sa capacité d'innovation et sa détermination à anticiper les besoins de ses clients. BNP Paribas s'attache, en effet, depuis sa création, à être à la pointe des évolutions dans chacun de ses pôles d'activité. Cette banque propose des services bancaires pour étudiant assez diversifiés, allant du prêt étudiant classique aux services plus spécifiques comme l’offre installation (Sponky / Sparkly), ou l’offre micro portable étudiant. Par ailleurs, la forte implication de la banque dans le sport, notamment au plan des compétitions de tennis (Coupe Davis, Roland Garros, BNP Paribas Masters, International Series, WTA Tour ) lui donne un rayonnement international, dynamique, et proche des jeunes.
2.2. Le Crédit Lyonnais Avec 6 millions de clients, l'activité de banque de détail en France pour les particuliers est le premier métier du Crédit Lyonnais. Le Crédit Lyonnais met à la disposition de tous les particuliers une offre globale de produits et de services couvrant leurs besoins en matière d'épargne, de placements, de crédits à la consommation, personnels ou immobiliers, de moyens de paiement, d'assurances ou de conseil. Pour répondre à cette clientèle et à son besoin de proximité, le Crédit Lyonnais dispose d'un réseau de plus de 1800 agences à travers la France ainsi que de 2900 guichets automatiques. L’offre de services bancaire pour étudiant est également assez riche, le prêt étudiant promet d’être assez souple et adaptable aux besoins de l’étudiant. De même, le Crédit Lyonnais s’est beaucoup impliqué dans les nouveaux moyens de communication fortement plébiscités et par les jeunes, à savoir un site Internet Crédit Lyonnais sur le téléphone mobile, via l’i-mode et Gallery.
2.3. La Société Générale En étant actuellement le 5e groupe bancaire de la zone euro, avec près de 88 000 collaborateurs dans le monde, le groupe Société Générale poursuit une politique de croissance rentable fondée sur un développement sélectif de ses produits et services, et une innovation forte tournée vers la satisfaction de ses clients. Cet établissement bancaire a également retenu notre attention dans le sens où la Société Générale est fortement impliquée dans l’événementiel, et particulièrement dans le milieu du sport. En effet, les importantes actions de mécénat et de sponsoring menées montrent une volonté de s’associer à des valeurs partagées par ses clients, et particulièrement par les jeunes. Ainsi, en étant le partenaire officiel de la Fédération française de rugby, du XV de France, et de la Ligue nationale de rugby, la Société Générale fonde son principal axe de sponsoring sportif sur des valeurs comme la stratégie, la combativité, le dynamisme, l’éthique, et l’esprit d’équipe. D’autres activités lui permettent aussi de mettre en œuvre, souvent « au
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plus près du terrain », des valeurs d’esprit d’équipe et des actions en faveur des jeunes : mécénat solidaire, handisport, golf, et autres action en faveur du développement durable…
2.4. La Caisse d’Epargne Etant considérée comme « La première banque des jeunes » avec son livret A très attractif, la Réforme des Caisses d’Epargne, apparue en 2001, a conduit cependant ces établissements à lancer une vaste réflexion sur l’identité et les valeurs des Caisses d’Epargne. Confronté à des évolutions majeures, le Groupe a su anticiper les transformations qui se dessinaient, tout en maintenant et cultivant la différence au sein du secteur bancaire. Selon la nouvelle stratégie de groupe, la Caisse d’épargne s’est développée autour de valeurs fédératrices qui sont l’ouverture, la confiance, l’engagement, et l’ambition. La Caisse d’Epargne s’est engagée dans un processus de modernisation mobilisatrice, et souhaite devenir plus proche de ses clients pour séduire en particulier la jeune génération. De la même manière, en devenant partenaire officiel de la Coupe de France de Football, la Caisse d’Epargne renforce son engagement auprès du monde sportif et de ses supporters. Une image qui se rajeunie et qui renforce l’image d’une banque de proximité.
2.5. Le Crédit Agricole Premier groupe bancaire français, le Crédit Agricole figure aux premiers rangs des banques mondiales par l'importance de ses fonds propres. Son organisation fait de lui un groupe uni et décentralisé : les 2 629 Caisses locales témoignent d’une organisation mutualiste, et assurent un rôle essentiel dans l'ancrage local et la relation de proximité avec les clients. La séduction de la cible jeune se fait par le développement de partenariats et d’événements appréciés par les jeunes. Le label Mozaïc témoigne de cet engagement envers cette cible, en faisant la promotion de jeunes talents musicaux venus de toutes les régions de France, et en les aidant à concrétiser leurs projets. Ces action contribuent également activement au dynamisme local.
2.6. Le crédit Mutuel Le Crédit Mutuel est une banque mutualiste créée il y a plus de cent ans, et forme avec le CIC, dont il est devenu actionnaire majoritaire en 1998, la 2e banque de détail en France. Son réseau est organisé en 18 fédérations régionales proches du terrain et fortement réactives. Le groupe est présent dans l'ensemble des métiers bancaires : numéro 1 de la bancassurance en France, il est aussi un acteur majeur sur le marché des professionnels, de l'agriculture, des entreprises et des associations. Bien que cette banque ne soit pas véritablement orientée vers les jeunes, (les services bancaires destinés aux étudiants semblent peu compétitifs par rapport aux autres offres concurrentes) son organisation en banque mutualiste nous semblait néanmoins importante à prendre en compte pour obtenir un panel représentatif des banques généralistes et grand public. Cependant, il s’agit ici d’une stratégie provenant du Crédit Mutuel de la région du Sud Ouest, d’autres régions peuvent avoir adopté une stratégie différente concernant la gestion de la cible jeune/étudiante.
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3. Les différentes banques analysées Nous avons choisi délibérément de ne prendre que des établissements situés en plein centre ville de Toulouse afin de mieux cibler les différences de services bancaires, sur une catégorie de population homogène.
BNP Paribas 59, rue Alsace Lorraine 31000 Toulouse
Crédit Lyonnais 27, rue Alsace Lorraine 31000 Toulouse
Société Générale 36-38, rue de Metz 31000 Toulouse
Caisse d’Epargne 27, allées Jean Jaurès 31000 Toulouse
Crédit Agricole Esplanade Compans Cafarelli 31000 Toulouse
Crédit Mutuel 29, allées Jean Jaurès 31000 Toulouse
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DEUXIEME PARTIE Etude de la servuction, appliquée au secteur bancaire 1. Le logigramme Nous avons tenté de présenter, avec ce logigramme, les différentes étapes du processus de servuction du service bancaire. Ce logigramme se décompose en trois grandes colonnes : -
la première colonne détaille les différentes étapes du processus de servuction la seconde colonne précise l’ensemble des objectifs pour chaque étape énoncée la troisième colonne traite des moyens à déployer afin d’atteindre les objectifs escomptés
Appel téléphonique
Gérer le système téléphonique
Formation PEC ou sous-traitance du standard
Accueil
Agencement du support physique et présentation du personnel
Formation PEC
Information et Prise de rendez-vous
Outil de communication
Service Marketing Et Formation PEC
Conseil
Ecoute et analyse
Formation du conseiller
Ouverture du crédit et du compte bancaire
Saisie des données
Intranet – Internet – liaison téléphonique …
Accès à la base de données enregistrée
Délivrance des comptes
Remise des conditions générales et remise des documents
Remboursement du crédit
Suivi du dossier client
Gestion des réclamations PEC
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Accès à la base de données Formation du PEC Relance Fidélisation avec différents produits
2. Les dimensions de la qualité de service analysées Les dimensions de la qualité dans le service bancaire analysées seront nombreuses car les français sont assez exigeants envers leur banque et son personnel. En effet, les études sociologiques révèlent que les français ont une attitude assez particulière vis-à-vis de l’argent (Francoscopie 2001). Les traditions culturelles et religieuses françaises continuent de peser sur les attitudes, et malgré une certaine évolution des comportements, on ne peut pas parler de disparition totale des tabous liés à l'argent. Cette analyse peut expliquer les efforts faits par les établissements bancaires pour rassurer et mettre en confiance les clients qui viennent parler argent avec leur banquier. Les codes vestimentaires du personnel, les structures très sécurisantes des établissements bancaires vont notamment faire partie de cet environnement qui va rassurer et décomplexer la clientèle. Les critères d’évaluation de la qualité de service seront donc les suivants : La compétence
La facilité d’accès
La courtoisie
La communication
La crédibilité
La compréhension client
3. Questionnaire (annexe 1) Nous avons construit un questionnaire afin de connaître les normes d’acceptabilité des étudiants en matière de service bancaire. Les résultats obtenus permettront d’établir une grille d’évaluation qui servira à l’appel mystère et au client mystère pour mesurer la qualité de ces services. Voici les thèmes abordés dans le questionnaire : La réactivité au téléphone : Le nombre de sonneries téléphoniques acceptables pour un client, avant d’avoir un interlocuteur. Les éléments tangibles dans l’agence : Les critères de propreté retenus par les clients dans leur agence bancaire. La mesure d’accessibilité pour la zone de confidentialité entre le guichet et la file d’attente La facilité d’accès Le temps d’attente acceptable au guichet Les horaires et jours d’ouvertures les plus pertinents La compétence Le délai acceptable pour obtenir un rendez vous avec son conseiller clientèle
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Nous avons donc interrogé 35 étudiants fréquentant des établissements bancaires, les résultats (publiés en annexe 2) sont les suivants : •
65 % des personnes interrogées sont prêtes à patienter pendant 2 à 3 sonneries, avant d’avoir accès à un interlocuteur.
•
Concernant la propreté des agences, deux critères émergent : la propreté du sol et des vitres sans traces. Les notions de propreté du comptoir et d’un éclairage suffisant viennent compléter l’impression de propreté des clients.
•
La zone de confidentialité est estimée convenable à partir de 2 mètres. (satisfaction de 90 % des personnes interrogées)
•
Le temps d’attente au guichet ne doit pas excéder 5 minutes selon près de 50 % des personnes interrogées.
•
Les jeunes souhaitent également plus de souplesse dans les horaires d’ouverture de leur agence : 87 % des personnes interrogées ne sont pas en effet satisfaites des horaires d’ouverture habituels : 9h00 12h30 – 14h00 17h00.
•
87 % des personnes interrogées estiment que le délai de prise de rendez-vous avec un conseiller clientèle doit être inférieur à une semaine.
4. Scénario et méthodologie Pour des raisons de partialité et parce que nous souhaitions également connaître la démarche globale d’un prospect qui souhaite avoir accès à un prêt étudiant, nous avons choisi de s’adresser à des enseignes dont nous n’étions pas client. Prêt demandé : 2 000 € Délai avant remboursement : xxx mois Remboursement : 18 mois Tenue vestimentaire du client mystère : sans effort particulier, venir décontracté, en tenue « étudiante ». Téléphone Se présenter rapidement au téléphone. Expliquer le motif de l’appel Demander des renseignements sur le prêt étudiant Demander les modalités pour obtenir le prêt Si un rendez-vous avec un conseiller clientèle est proposé, refuser ce rendez-vous pour mieux réfléchir. Agence Se présenter rapidement au guichet. Expliquer le motif de notre venue Demander des renseignements sur le prêt étudiant
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Demander des documents Demander les modalités pour obtenir le prêt Si un rendez-vous avec un conseiller clientèle est proposé, refuser ce rendez-vous pour mieux réfléchir. Remercier pour la prise d’information, et prendre congé
X
Information
Communication
X
Compréhension
X
Crédibilité
X
Compétence
X
Eléments tangibles
Facilité d’accès
Accueil
Courtoisie
Appel téléphonique
Réactivité
5. Choix des services élémentaires à analyser
X
X
X
X
X
Nous avons souhaité mesurer au plus près la qualité des services proposés par les établissements bancaires, en effectuant des études terrains. La technique du client mystère s’est avérée la plus pertinente, dans la mesure où la distribution apparaît comme un facteur clé de différentiation. En effet, la conception de produits est une fonction qui a progressivement perdu de son importance car les banques peuvent difficilement construire des avantages concurrentiels sur cette activité. L’innovation produit a constitué un enjeu de grande importance jusqu’au début des années 90. L’ensemble des banques a dû faire face à la concurrence croissante des marchés financiers et développer de nouveaux produits pour conserver leurs clients. Cependant, l’absence de protection, par des brevets, des produits financiers, ne procure pas aux établissements d’avantage concurrentiel. L’innovation est rapidement imitée par les concurrents. Les méthodes de distribution deviennent, aujourd’hui, une dimension stratégique de premier plan, car elles constituent véritablement un avantage concurrentiel pour les banques. Le système de distribution recouvre deux dimensions : la gestion du support physique de l’offre bancaire et la gestion du contact client. Aussi notre étude permet d’analyser ces dimensions sur différents acteurs du marché bancaire. Ce sera pour nous le moyen idéal de nous rendre compte concrètement en quoi ces éléments (support physique et contact client) peuvent constituer un avantage concurrentiel et s’ils sont véritablement considérés comme tels par les banques.
- 10 -
6. Fiche client mystère Entretien téléphonique Banque Réactivité
Nombre de sonneries
Simplicité pour avoir le Serveur Vocal Interactif
BNP Paribas
-
-
Information sur le nombre de personnes avant nous
N
voix de la personne : douce / agressive
1 Sonnerie
O
Temps pour avoir un interlocuteur / attente
Courtoisie Bonjour Merci Au revoir Est ce qu'on nous coupe la parole ? Politesse
Crédit Lyonnais
Société Générale
Caisse d'Epargne
Crédit Agricole
O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires
O
O
30 sec. Avec les souhaits de bonne année
1 sonnerie (très rapide)
très simple
10 sec. En musique
N
-
11 sonneries avant d'avoir un répondeur donnant numéro du SVI
-
3 sonneries (rapide)
O
Le répondeur de l'agence donne le numéro du SVI,
-
pas de SVI
-
40 sec, plus 20 sec, de coupure demandée par interlocuteur,
-
30 sec. En musique
N
N
O
5 Sonneries, réponse directe de l'interlocuteur
-
3 sonneries, et musique 10 secs. avant l'interlocuteur
-
pas de SVI
-
pas de SVI
25 Secondes
-
30 secondes max.
N
N
O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O O O O O O O O L'interlocutrice O O du SVI est très O O O O O polie et à N N N l'écoute N N O -
O Douce et dynamique
0
- 11 -
O voix douce et agréable
-
O Voix féminine agréable
-
O voix douce et dynamique
Crédit Mutuel O/N Commentaires
O/N Commentaires O N O N O
Voix douce et rassurante
-
voix masculine posée et rassurante
Banque Facilité d'accès
BNP Paribas
Crédit Lyonnais
Simplicité d'utilisation du SVI
O
O
Musique ?
O
O
Prix par minute : le coût par minute constitue-t-il un frein d'accès au service ?
Société Générale
Caisse d’Epargne
Crédit Agricole
O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires
-
Appel surtaxé 0820 Durée de l'appel : 6 min
O
O
musique agréable
0,40e/min
O
-
Le SVI "Vocalia" est très fonctionnel (surtout pour les clients) Musique et infos "corporate" Le prix n'est pas communiqué (illégal ?)
-
Pas de SVI
O
Musique douce
-
Communication Locale. Durée 3'47min
N
Crédit Mutuel O/N Commentaires
Pas de SVI
-
Pas de SVI
Pas de Musique
O
Musique agréable
-
Prix d'un appel local, non surtaxé. Durée : 4'40 min
Prix d'une communication locale, Durée 4'30 Min
Accueil Eléments tangibles
O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires Très grandes Vitrine : grande, petite ? - Grande O grande O - Grande O Petite vitrines Y a-t-il des affiches ?
O
O
Propreté de la vitrine
N
Flou, effet vieillot
Le point de vente est impeccable ?
N
Sièges usés
O
O
O
O
N
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Plusieurs affiches La vitrine est propre mais peu mise en valeur Traces au sol (mégots, terre...)
O/N Commentaires Petites vitrines surélevées O
qui recouvrent une grande partie des vitrines
N
Trace de rayure Tags et rayures Non sur la vitre droite
-
trop inaccessibles pour visualiser la propreté
N
Traces de terre au sol
O
O
Non
O
Banque Système de sécurité : double porte ? Blocage automatique ouverture de la porte par un employé ? Espace : grande, petite agence ?
BNP Paribas
Crédit Lyonnais
Société Générale
O O O
O N
O N
O
N
-
Grande agence
2 portes+1
N
O
grande agence
Eclairage, luminosité (sombre, intense, éblouissant…)
-
Intense
O
agréable, non agressif
Présence d'un salon ?
O
5 sièges
O
6sièges+7dans l'agence
Point d'eau à disposition de la clientèle ? Présence d'une borne Monéo ? Présence d'une borne pour le dépôt des chèques ? Stylo qui marche ? chauffage, climatisation
O O
O O O
O
N
N
-
petite agence à l'intérieur, mais grande de l'extérieure… très correct
O
Sombre + des lumières qui ne fonctionnent pas
Lumière jaune, certains coins restent mal éclairés
-
N
O
4 sièges
3 siéges
O
N
N
N
N
O
N
O
O
O
O
O
O
O
-
Sombre, + lumières en panne
O
O
N
O
O
O
O
Bien située : à l'entrée
O
Couleur dans la banque
-
Gris
-
jaune et bleu
-
vêtements, coiffure, maquillage des personnes à l'accueil
-
Tenue classique
O
maquillage et tenue classique
O
- 13 -
O O O
Grande agence
O
O
Crédit Mutuel
O
O
N
O
Crédit Agricole
Grande agence mais mal aménagée
Très grande agence
N
à l'entrée
Etonnant, mais le système de sécurité n'est pas optimum...
Caisse d’Epargne
O Fades, pas en adéquation avec la charte graphique
O
O
-
Gris et rouge
O
Maquillage + tenue classique
O Mal réglé, trop chaud dans l'agence Briques Roses, pour rappeler l'architecture de Toulouse Tenue vestimentaire Correcte
O
-
marron clair, blanc cassé, gris, bleu, rouge
-
bonne présentation générale
Banque Accès pour les personnes handicapées Zone de confidentialité suffisante entre le guichet et la file d'attente ? Présence de bureaux fermés ? Courtoisie Sourire Politesse Bonjour Regard Attention, considération du client Merci Au revoir Tonalité de la voix : douce, agressive, dynamique ?
BNP Paribas N
O
N
N
Crédit Lyonnais
Open space
aucune marche dans l'agence
Société Générale O
O
N
N
O
Caisse d’Epargne O
> 1 mètre
Crédit Agricole O
O
O
O
O
2 mètres approximativement
Crédit Mutuel O
l'accueil se fait en riez de chaussée.
O
trace de démarcation présente sur le sol O
O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O Chargé de Peu de O O N N clientèle assez O considération expéditive O N O O O O O O O O O O Voix dynamique Voix trop Dynamique et Voix plate et voix posée et - plate - mais trop expéditive, et débit agréable pressée agréable pressée rapide A ma portée, explication du vocabulaire
O
Jargon non professionnel, limite familier
-
-
O
Le chargé de clientèle mâche du Chewing-gum
N
O
N
N
N
N
N
N
N
Expression, langage ?
-
O
Gestuelle
N
O
Accueil personnalisé ?
O
Gentillesse, convivialité, esprit de service ?
O
- 14 -
Correct
A revoir, "un prospect parmi tant d'autres..."
O Prestation insatisfaisante
O
RAS
Banque Facilité d'accès Horaires et jours d'ouvertures
Emplacement de l'agence Simplicité pour avoir l'information et les documents papiers Temps d'attente au guichet
BNP Paribas
Crédit Lyonnais
Société Générale
Caisse d’Epargne
Crédit Agricole
Crédit Mutuel
O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires non stop du lun, Mercredi aprèsde 8h40à au ven, mais Jours de la midi réservé O 16h35 sauf le - fermée après semaine et Le aux rendezsamedi 17 h et le Samedi Matin vous samedi ! Bon rue d'Alsace Jean JaurèsAvenue Alsaceemplacement: Esplanade Allées Jean Lorraine, plein - Plein de SDF à Lorraine rue Compans Cafarelli Jaurès centre côté commerçante Pas de Flyers à refus malgré Flyers O Dépliants O N O N proximité des O ma demande d'information clients -
1 min
4 min environ
-
5 min,
-
3 min
15 Min
-
2 min
Information et prise de rendez-vous Possibilité de choisir son interlocuteur ? Compétence Le banquier écoute-t-il le client avant de proposer une offre ? Le banquier est-il capable de répondre aux objections ? Information sur le crédit précisé Capacité à informer sur les différents services ?
N
N
N
un seul pour les étudiants...
N
N
N
O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O
O
n
O
O
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O
n
O
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N
Je n'ai pu obtenir aucune information : personne ne pouvait me recevoir...
O/N Commentaires
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N
O
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N
N
N
N
N
N
En plus le chargé de clientèle dit ne rien savoir au lieu de proposer une solution
N
Banque Information papier sur les conditions générales de vente remises au client ? Capacité à analyser la situation du client ? Capacité à proposer l'offre la plus adaptée au client ? Temps de l'information Le banquier propose-t-il un rendez-vous ? Délais, temps avant d'avoir un rendez-vous ? (réactivité du banquier) Le banquier propose-t-il d'autres services ou des ventes additionnelles ? Autonomie du banquier Traitement informatique en face du client ? Le banquier fait-il un geste commercial ? Crédibilité Expérience du banquier, âge Tenue vestimentaire Le banquier met en confiance, rassure le client
BNP Paribas
Crédit Lyonnais
Société Générale
O
O
N
N
N
N
O
O
mais peut mieux faire
N
N
N
O
O
N
car ne cherche pas à connaître son client
N
N
N
N
-
environ 5 min
-
5 min
-
O
Il me fallait rappeler la semaine suivante pour convenir d'un rendez-vous
N
N
-
30 min Je l'ai vu directement
N
Aucun
N
Ne prend pas le temps
Caisse d’Epargne
Crédit Agricole
3 min environ
Crédit Mutuel
5 Minutes N
5 min environ O
-
N
-
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N
N
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O
O
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O
O
O
N
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N
N
O
Compte courant gratuit la première année
O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires Femme de 25 femme de 50 Femme de 40 Femme de 30 Jeune femme de ans ans ans env., ans 30 ans Classique, classique pas Classique, pas Très chic... Normale sobre très élégant classe O
N
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N
N
N
excellente, RDV pris avec un conseiller clientèle pour le lendemain.
O/N Commentaires femme de 35 ans environ correcte, pull, pas de tailleurs N
Banque Documents papiers ou imprimés
Compréhension Clarté de l'information Explication donnée sur chaque service au client ? Langage approprié ?
BNP Paribas
O
3 simulations, une brochure, et carte de visite avec numéro direct.
Crédit Lyonnais
Société Générale
O
N
Caisse d’Epargne
N
Crédit Agricole
N
O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires Explication du O O O O Le peu, oui N vocabulaire
Crédit Mutuel
N
O/N Commentaires O
O
N
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N
O
O
O
O
N
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Communication
O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires O/N Commentaires Les flyers à Aucun dépliant Peu de Le présentoir proximité du Présence de dépliants ? O O N au guichet O N présentoirs n'est pas plein guichet ne sont d'accueil pas visibles Produits valorisés ? N N N O N Nombre de dépliants mis à disposition du - 1 dépliant peu client ? Le banquier utilise-t-il les supports de vente O N N N que l'agence fournit ? Affiche publicitaire ? O O O O O Sur les murs, Comment les éléments Sur le guichet, sur les murs Affiches, cubes Sur les murs de promotionnels sont - et par des (affiches) et présentoirs information l'agence installés ? affiches dépliants produit Accès Internet pour N Pas sur place O N Pas sur place N Pas sur place N consulter ses comptes ? Présence de jeux N O N N N concours ou tirages ?
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O/N Commentaires O
Présentoir pas assez fourni et mal rangé
N -
N O -
Sur des présentoirs, des bureaux
N
Mais accès Minitel gratuit
N
7. Forces et faiblesses des agents étudiés Banque
BNP Paribas
Crédit Lyonnais
Forces
Faiblesses
Entretien téléphonique
• Rapidité de réponse • Politesse et compétence de l'interlocuteur • Informations générales sur le produit bancaire • Proposition de RDV
• Coût de l'appel
Accueil
• Présentation du personnel de contact agréable • Rapide prise en charge.
• Manque de modernisme de l'agence • Inaccessibilité aux personnes handicapées
Information et prise de RDV
• Grande attention portée au client (disponibilité et écoute) • Réponse adaptée et pertinente • Professionnalisme et langage adapté • Information complète
• Manque de valorisation des services (dépliants peu accessibles en self-service)
Entretien téléphonique
• Accueil téléphonique agréable et rapide • Courtoisie des agents au téléphone
• Accueil téléphonique onéreux • Pas d'information sur le crédit au téléphone
Accueil
• Agence de la rue Alsace Lorraine est très bien située sur un grand axe en centre ville et à proximité de toutes les boutiques de Toulouse • Agence très agréable d'un point de vu esthétique • Sas de sécurité pour tous retraits, ou pour toutes opérations effectuées en dehors des heures d'ouverture de l’agence (de 6h à 24h) • Borne SNCF dans le sas de sécurité
Information et prise de RDV
• PEC pas très agréable avec les non clients
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Entretien téléphonique
Société générale
Accueil
• Accueil téléphonique agréable et dynamique • Possibilité d’obtenir un rendez-vous rapidement avec un conseiller dans l’agence de son choix.
• Contacter l’agence par téléphone est impossible : le numéro aboutit uniquement à un répondeur qui donne un nouveau numéro : le service téléphonique « Vocalia ». • « Vocalia » bien adaptée aux clients, ne s’intéresse que trop peu aux prospects. (prise de rendez-vous uniquement)
• L’agence, située Rue de Metz, bénéficie d’un emplacement privilégié : rue commerçante.• Agence ouverte sans interruption de 9h à 17h
• La vitrine de l’agence, trop sombre, pas assez moderne, n’attire pas le regard… Intérieur de l’agence, pas assez moderne et trop sombre. • Agence fermée le samedi• L’accueil semble trop standardisé, pas assez de considération… • Prise en charge trop longue (temps d’attente d’au moins 5 min.) • L’agence n’est pas en mesure de renseigner ses prospects directement, une prise de rendez-vous est nécessaire • Aucun document ou autre alternative (voir autre conseiller) n’est proposée
Information et prise de RDV
Entretien téléphonique
• Entretien téléphonique agréable et dynamique • Courtoisie des agents au téléphone • Accueil téléphonique rapide et efficace • Accueil personnalisé par le conseiller • Clarté et précision de l’information
Accueil
• Une demi-journée réservée aux rendez-vous exclusivement. • Agence de Jean Jaurès située sur un grand axe en centre ville • Accueil rapide (3 min)
Caisse d'épargne
Information et prise de RDV
• Point de vente désagréable, peu propre et peu mis en valeur (Jean Jaurès) • Lieu peu sûr surtout pour retirer au distributeur • PEC n’informe pas du tout dans l’agence de Jean Jaurès. Durée de l’entretien très courte ! • Pas de rendez-vous proposé dans aucune des deux situations
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Entretien téléphonique
• Accueil téléphonique, satisfaisant et prise en charge du client convenable • Ton rassurant et information claire
Accueil
• Agence Spacieuse mais mal aménagée, et l’éclairage reste aussi insatisfaisant • L’agence Compans-Cafarelli reste bien située et visible • Attente de 15 minutes pour avoir une information pour les clients auprès du chargé de clientèle. • Présence de bornes interactives • Un certain laxisme est remarqué concernant le professionnalisme du personnel
Crédit Agricole
• Pas de renseignements fournis aux clients, débit trop expéditif • Aucune personnalisation du service• Peu d’efforts de communication concernant les dépliants et les affiches
Information et prise de RDV
Entretien téléphonique
Crédit Mutuel
Accueil Information et prise de RDV
• L’accès à un opérateur est assez rapide, < à 30 sec • Besoins vites cernés, et proposition d'une simulation de crédit • Concrétisation avec prise de RDV. • Agence agréable, sécurisante et moderne • Rapide prise en charge • Bonne présentation du personnel • Bonne écoute de mes besoins • Mise en contact avec un conseiller clientèle compétent • Information sur les papiers à fournir lors de l'entretien
• Affiches publicitaires extérieures peu visibles (trop surélevées) • Présentoirs des dépliants un peu désordonnés • Personnel d'accueil peu informé sur les modalités du prêt étudiant • Pas de dépliants remis
8. Grille de diagnostic comparative BNP Paribas
Crédit Lyonnais
Société Générale
Caisse d’épargne
Performance du SVI « Vocalia »
Accueil très rapide
Crédit Agricole
Crédit Mutuel
Téléphone Réactivité
Rapide
Accueil rapide
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Accueil assez rapide
Accueil assez rapide
Courtoisie
Voix très polie et dynamique
Voix masculine très polie et dynamique
Voix féminine agréable, polie et dynamique
Voix très polie et dynamique
Débit convenable, ton souriant, et langage approprié
Voix posée, rassurante, et convaincante
Facilité d’accès
SVI, appel surtaxé, prise en charge rapide par un conseiller
SVI très simple à utiliser mais trop forte incitation à une prise de rendez vous
Impossible de joindre l’agence : obligation d’utiliser « Vocalia »
Pas de SVI+ on a un conseiller rapidement
Pas de SVI, L’interlocuteur est joignable directement
Pas de SVI, coût de la communication normale
Accueil Eléments tangibles
Courtoisie Facilité d’accès
Manque de modernisme, mais bien équipée
Agence très agréable, très grande et assez moderne
Une très grande agence, trop sombre, pas assez moderne.
Agence pas propre, sombre mais spacieuse
Personnel disponible et attentif Bien située, mais accès impossible aux personnes handicapées
Personnel courtois et assez poli Très bien située, peu d’attente et accès aux personnes handicapées
Courtois mais trop peu de considération
Personnel expéditif mais poli
Agence sombre, grande mais mal aménagée, présence de poutres qui réduisent la taille de l’agence. Ton expéditif, et débit trop rapide
L’accès à l’agence est facile mais l’accès à l’info décevant
Pas d’attente + centre ville (mais des mendiants devant)
Attente de 15 minutes pour avoir l’information
Parfaite formation du personnel de contact, et pertinence des réponses
PEC compétant mais l’information est donnée au compte goutte pas d’information sur les autres services
Aucune information obtenue à l’agence.
Pas d’information à l’agence mais compétence des conseillers par téléphone
Manque de directivité, la personne ne renseigne pas et ne propose pas de solution
Bonne crédibilité
Sans commentaire pour l’agence+ au téléphone oui
L’information est claire et le vocabulaire est simple
Information claire par téléphone
Pour le téléphone oui, mais non lors de la visite d’agence Pas d’information en agence, par téléphone oui Insuffisant : affiches seulement, dépliants non visibles
Agence propre, mais un peu en désordre…
Personnel d’accueil attentif, à l’écoute.
Information Compétence
Crédibilité
Compréhension Communication
Très bonne crédibilité, à la fois au tel, et à l’agence Très bonne analyse de mes besoins, et propositions adaptées Non, pas assez de dépliants en libre service
Assez limitée
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Pas assez mise en valeur.
Bien : affiches et dépliants
Le personnel d’accueil est très avenant, mais peu informé sur les modalités du prêt étudiant… Bonne crédibilité, à la fois à l’accueil et au tel Véritable sentiment d’empathie de l’opérateur tél Affiches extérieures surélevées, difficiles à lire de la rue…
TROISIEME PARTIE Analyse de la servuction 1. La politique de distribution Dans le secteur bancaire, la distribution a longtemps été marquée par l’exclusivité du circuit que constitue le réseau d’agences de chaque établissement. Cette exclusivité est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distribution, comme notamment des banques directes et, surtout, par l’émergence de nouveaux concurrents « non- banquiers » (la carte accord de Auchan notamment). Comme nous l’avons précisé auparavant, le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable. La distribution constitue en effet le seul élément réel de différenciation des enseignes, dans un secteur caractérisé par la banalisation des produits et par une concurrence des prix limitée par des règles d’ordre économique. Les méthodes de distribution, d’organisation commerciale et de vente ont également été profondément modifiées. Nous avons pu constater effectivement sur place que les techniques actuelles sont devenues plus marquées par le conseil : avec prise de rendez-vous par téléphone, gestion informatisée du conseil et de l’information. Les choix de distribution sont également étroitement liés à la diversification recherchée par les principales enseignes : -
le développement du libre-service au-delà du seul DAB (distributeur automatique de billets)
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la création d’agences de conseil spécialisées
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la réduction du linéaire guichet qui privilégie la « relation assise »
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la création de réseaux de prescripteurs
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la multiplication des formes de banque directe
Les canaux de distribution doivent être conçus comme des moyens d’accroître de la disponibilité et d’adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de développer leur utilisation par de nouveaux clients. Malgré quelques surprises sur le terrain, notamment avec les banques de la Caisse d’épargne et la Société générale, le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non seulement un élément important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication.
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2. Recommandations sur les acteurs étudiés La BNP Paribas Dans l’ensemble, surtout au niveau de l’accueil et de la considération, le personnel en contact s’est montré très accueillant et performant. En effet, j’ai été dirigée directement vers une conseillère qui a répondu à toutes mes questions. Elle a même su les devancer en adaptant son vocabulaire et en me proposant trois simulations en m’expliquant tous les aspects de l’engagement (compte courant, papiers à fournir). Elle s’est également rendue disponible et impliquée en me faisant un geste commercial et en me fournissant ses coordonnées professionnelles personnelles. Cependant, l’agence manque de modernisme par rapport à l’image de l’enseigne et à sa situation géographique. Il faut également noter que les produits et services ne sont que très peu mis en valeur. Ce qui engendre un certain décalage entre le paraître prestigieux et la réalité modeste de l’agence.
Le Crédit Lyonnais Dans l’ensemble, les services que nous proposent le crédit lyonnais sont multiples. En effet, de nombreux services tels que les retraits, la consultation des comptes bancaires, les virements, la borne SNCF… sont mis à la disposition des clients et cela même en dehors des heures d’ouverture de la banque. L’agence est très bien située, moderne et surtout très agréable. Malheureusement, alors que le personnel en contact est courtois, poli, à l’annonce de ma non adhésion à la banque, l’entretien prend fin aussitôt. Quant à l’entretien téléphonique, le serveur vocal est très simple à utiliser, le personnel en contact est très agréable mais insiste trop pour prendre un rendez-vous à l’agence.
La société Générale L’accueil téléphonique de l’agence est à revoir. Le numéro sonne dans le vide pendant une quinzaine de sonneries avant de fournir le numéro de « Vocalia », le serveur vocal. Si la stratégie de la Société générale est de centraliser tous les appels, il est fortement conseillé de supprimer ce numéro et de transférer tous les appels vers « Vocalia » pour une prise en charge des clients et prospects par des « télémarketeurs » compétents. Au plan du support physique, l’agence devrait être plus axée sur le client : plus accueillante, plus lumineuses avec des couleurs plus dynamiques et une véritable valorisation des produits proposés avec des affiches, dépliants et autre PLV plus visible et attirante. Autre point à améliorer rapidement : les heures et jours d’ouverture. Mais ces éléments sont difficilement modifiables : les accords et autres conventions collectives ne le permettent pas… Aussi le développement de la Banque par téléphone est un palliatif à cet inconvénient : Vocalia devrait être disponible de 8 h à 20 h 7 jours s/7 par exemple, et permettre toutes les opérations bancaires. Enfin, il serait éventuellement bienvenu d’accroître légèrement le personnel ou les compétences du personnel déjà en place pour pouvoir renseigner à tout moment les clients
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et prospects qui entrent dans l’agence. En effet, les banques ne se différencient que trop peu par les prix et les produits…aussi la considération d’un prospect et la qualité de son accueil peut être l’avantage concurrentiel qui fera que le prospect deviendra un client…
La caisse d’Epargne Nous conseillerions à la Caisse d’Epargne de travailler sur l’homogénéisation de sa qualité d’accueil : considérer le client potentiel, le renseigner et lui accorder un rendez-vous par exemple. En effet au téléphone, le personnel en contact répond rapidement et correctement à la demande formulée, et surtout prend en considération le client « potentiel » de leur banque : entretien de qualité idéale. A l’agence Jean Jaurès c’est tout le contraire. La personne au guichet ne prend même pas la peine de donner quelques informations et refuse d’accorder un rendez-vous car nous ne sommes pas clients de l’agence mais nous redirige vers une autre agence Caisse d’Epargne. Il serait bon également de travailler sur la sécurisation de l’agence de Jean Jaurès et sur son esthétique.
Le Crédit Agricole En dépit de sa confortable position sur le marché, le crédit agricole se doit de déployer un ensemble de moyens lui permettant de catalyser et dynamiser davantage son activité. Ces efforts notamment doivent être mis sur l'accueil de sa clientèle au niveau de ses agences, qui restent le mode de contact préféré par la majorité des clients, et sur les formations des salariés pour permettre plus de polyvalence et de réactivité face aux requêtes des clients. Il serait également appréciable de réétudier la disposition des supports de communication au niveau de l'agence, qui restent tout de même présents, mais pas difficilement repérables ! Il serait aussi judicieux qu'il puisse y'avoir un certain contrôle à l'insu des salariés afin de corriger éventuellement les dysfonctionnements de leur mode opératoire. Enfin, le crédit agricole devrait penser à mettre en place aussi des moyens humains ou techniques participant à la réduction du temps d'attente de la clientèle qui est tout de même insatisfaisant.
Le crédit Mutuel S’il est vrai que le Crédit Mutuel a une image davantage tournée vers les professionnels, la banque a su cependant prendre véritablement en considération le client mystère encore étudiant, l’écouter, et lui proposer rapidement une solution adaptée à ses besoins. Le crédit Mutuel est donc très performant en relation client, à la fois en gestion du contact client en agence, qu’en gestion d’appel téléphonique. Le personnel d’accueil, par exemple, invite le client à s’asseoir dans un siège ; il n’existe donc pas véritablement de « guichet », mais plutôt un « bureau des renseignements ». Cette configuration met davantage le client en confiance, le rassure, et favorise une relation davantage personnalisée avec le personnel d’accueil Le modernisme de l’agence est également appréciable, avec accès minitel, Internet et borne Monéo dans l’enceinte de l’établissement. Une belle institution, qui gagnerait davantage à être connue du grand public si plus d’efforts étaient mis en communication externe, en campagne d’affichage ou en sponsoring…
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Conclusion
D’après les résultats obtenus par l’étude sur le processus de servuction des banques, il est indéniable qu’il existe une hétérogénéité au niveau de la gestion de la relation client. En effet, il en ressort une excellente qualité au niveau de l’accueil et de l’information donnée par téléphone et un flagrant déficit dans l’accueil physique. Malgré les efforts entrepris par les établissements bancaires pour valoriser la relation client, des actions doivent cependant être menées afin de mieux valoriser le traitement du profil étudiant, qui reste aujourd’hui peu considéré. Le segment étudiant est un vivier de clients potentiels pour la banque. De ce fait, il est nécessaire de prendre en considération ses besoins. Reste encore de nombreux dysfonctionnements pour lesquels les banques doivent mettre en place un ensemble d’actions correctives qui pourront par la suite dynamiser davantage le secteur. Nous recommandons vivement aux banques de déployer des actions d’audit qui leur permettront de mieux gérer leur relation client. Entre autres : -
Formation et sensibilisation du personnel vis-à-vis de l’accueil au niveau des agences, afin de standardiser la procédure, et de garantir un certain niveau de qualité, en continuité avec l’accueil téléphonique.
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Mise en place d’une charte qualité et d’un ensemble de procédures de contrôle permettant d’atteindre les objectifs escomptés.
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Améliorer la compétence et la polyvalence du personnel en contact et les pousser à être plus autonomes face au client.
Le support physique de communication et le personnel en contact étant de puissants facteurs de différenciation, les enjeux doivent se porter véritablement sur la qualité d’accueil du client/prospect, quelque soit son statut, et procéder à une réelle personnalisation de l’information. Le personnel en contact joue le rôle d’interface entre l’environnement extérieur et l’organisation interne. Sa compétence et son professionnalisme peuvent améliorer la qualité du service rendu et la satisfaction des clients.
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Annexes
Annexe 1 : Questionnaire de pré-enquête Annexe 2 : Résultats détaillés de la pré-enquête Annexe 3 : Trois exemples de simulations de prêt étudiant de la BNP Paribas Annexe 4 : Exemple de simulation de prêt étudiant du Crédit Lyonnais
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